门店超过3000家，年营收15亿，一碗馄饨的3个“硬核策略”！

从供应链到中央厨房

21年坚持不断升级加码

小吃作为国民喜爱的美食品类，具有庞大的消费客群基础。《中国餐饮报告2019》数据显示，小吃快餐门店数量优势仍无可撼动，以44.3%的门店数量占比持续稳居第一。

中国小吃虽然门店数量繁多，但实现规模化、连锁化的品牌却不多，知名小吃品牌的数量与小吃赛道规模严重不匹配。

提及馄饨这个小吃品类，拥有21年发展历史的吉祥馄饨，遍布全国120多个城市，门店数超3000+，通过快速迭代升级，已成为年入15亿的头部品牌。

吉祥馄饨创始人张彪说：“我们能走21年，生存的根本来自于我们对市场的判断，坚持什么和放弃什么，其实是跟市场博弈的一个过程。”

二十年前的中国，肯德基以平均每年200家门店的速度扩张，被众人熟知的俏江南、小肥羊也在同一时期纷纷开店，但像吉祥馄饨这类的小吃连锁店还很少出现。

提及最初为什么选择馄饨这个品类，张彪认为：

1.馄饨普适性强，尽管南北方对馄饨的认知略有差异，但在消费者心中有一定位置。

2.馄饨有丰富的延伸和变化，可以用各种食材和烹饪方式去表现，素的、荤的、带汤的、油炸的、干拌的，都易于被人们接受。

3.从原料开始生产加工，到运输至门店，再到储藏和蒸煮，馄饨这个品类易标准化、模式易复制，具备做成连锁品牌的基因和潜力。

近年来，吉祥馄饨对位于全国各地的6大中央厨房进行了整合和改造。位于上海的中央厨房工厂，原来面积在5000平米左右，2017年经过改造后，面积扩张了一倍多，达到了12000平米。在厂房改造之后，以前受场地空间限制的一些工艺也得以优化。

“在新建的工厂之中，我们整合了包括中央厨房、清洗设备、降温设备、冷冻隧道等各环节，让食材在关键工艺上得到了优化。举例来看，绿色蔬菜在加工过程中，极易变黄不新鲜，我们引进的急速降温设备可以让这一问题得到解决。设备升级之后，为我们原来进厂筛选环节提升了很大的效率，为后面的加工做了铺垫。”

设备与技术保障为数千家门店源源不断地输送着稳定、优质的产品，简化了门店的操作流程，同时也兼顾了产品的品质。

由于走成品配送模式，吉祥馄饨的出餐过程十分简单，只需要煮一个动作即可完成整个出餐过程。这样的模式也使得吉祥馄饨效率高、用工少，同样都是50平米的门店，常规快餐店需要6-7人，而吉祥馄饨只需要3人。

工业化不应该是贬义词，吉祥馄饨一直追求的是保证以80分的水准满足大多数人。“你不能拿局部的所谓100分，来跟我们普遍的80分比，那是没有意义的。”

从0到3000+

用连锁经营模式开拓市场

很早之前，张彪就对连锁经营管理有着清晰的理解，“20年前，我们开第一家店的时候，就想着要开一千家店。”所以一开始吉祥馄饨的商业模式就是朝着特许经营的产品线进行设计。

当时肯德基、麦当劳一类的连锁品牌在国内正蓬勃发展，为吉祥馄饨在运营上打开了思路，顺势引进了连锁经营的模式。在店面管理、标准化生产、统一配送等方面做了全方位的改进，快餐式的馄饨经营模式因此出现。

对于连锁经营管理，通过20年的不断摸索与优化，张彪有着自己的一套逻辑与初心。他总结出两点核心：

1.低加盟费

“如果今天他开一家店，我收了1万块钱，但他干三个月就玩不下去了，那我就赚不了钱了。我得让他一直活下去，才能持续不断给他供应。这种结构就决定了一荣俱荣、一损俱损的关系。”

延伸开来，在门店选址、菜单定价等方面，品牌都会站在双方的角度去考虑。

现在，吉祥在大多数地区的加盟费是3年1万元，明显低于很多加盟品牌，不靠加盟费而靠产品盈利。

2.产品黏性

吉祥曾经也吃过苦头，帮代理商建加工厂，但与总部产品的黏性不够，有些加盟商就更换品牌，做跟吉祥馄饨“一样的产品”。

后来他们意识到，产品的命脉必须把握在自己手里，回收代理权限后，与加盟商之间的供货方式改为直供，产品必须由中央工厂统一提供。这样对加盟商的把控就有力多了，品牌的产品品质也有了保障。

“如果两个项目，一个是品牌方提供的产品在（加盟商）整个原料采购中占90%，一个占10%，我肯定选择90%那个。”张彪说。

多种方式迭代形成组合拳

夯实品牌力！

“消费者的需求更加多样化了，这几年我们最大的挑战也是这个。”张彪说，吉祥一直在变化中不断精进。

1.要有承载品牌内涵的产品力！

吉祥馄饨的产品结构一直在调整，主要通过两个策略：一是根据场景去做多品种的延伸；二是坚持经典品种，推出季节品种。

早、中、晚、下午茶和夜宵，不同场景下，消费者对量、价格、时间的需求不同。

比如，早餐顾客会考虑价格不要太高、量不要太多、营养均衡一点。吉祥据此设计早餐菜单：小馄饨搭烧麦、烧麦搭豆浆、煎饺搭粥等，和中、晚餐有明显区别。

不同季节，菜单也不同。比如春天吃香椿馄饨，夏天吃小龙虾馄饨，秋天吃蟹黄馄饨，基本上只卖两个月。通过这些新鲜的时令品种去刺激拉动消费，像光蛋黄烧卖这一个产品，前年就卖了将近2000万只。

最近秋天渐去，初冬即来，吉祥四款新品暖心上线。新出的蟹黄馄饨选用的都是优质湖蟹，现做现包。做一碗馄饨要拆出三两左右蟹黄，流沙状蟹黄搭配黄金比例的鲜肉，颗颗饱满，鲜味满口。

为了照顾了爱化妆的女性顾客，吉祥还贴心推出了精致版迷你小馄饨，馅料紧实，皮薄鲜嫩，一口一个大小，不毁口红，不用在吃完一餐后进行补妆。

同时上新的还有经典大头菜鲜肉馄饨和大排面。脆嫩清香的大头菜鲜肉馄饨色、香、甜、脆、鲜面面俱到，口感上乘，是无数老上海人经典的儿时记忆。

大排面则是以鲜味十足的骨头汤为基底，劲道爽口的面条搭配精选优质带骨大排，肉质松软，嫩而不柴，再加上吉祥秘制葱油，葱香浓郁，治愈无数顾客的胃。

张彪说，吉祥每年在菜单研究上花最多精力。而对于稳定的经典品种，比如虾仁、荠菜、全家福（一碗有5个品种）馄饨，会一直迭代。

2.紧跟市场变化，VI历经6次迭代

20年来，吉祥的门店经过了6次迭代，VI系统也经过了4次大的调整。

三四五代店的时候，吉祥馄饨是很典型的快餐文化体现，而前年入驻商超的“吉祥”又换了新形象，门头采用了黑白搭配的极简风格。让不少消费者眼前一亮，吉祥越来越年轻了。

“变是最主要的，变成什么样是次要的。”张彪说，他对第六代门店有个期望，希望包含VI形象等所有的东西尽可能去捕捉年轻人。

3.不拘一格，做年轻化的“潮牌馄饨”

光靠物质产品已经很难满足消费者的需求，品牌要和消费者建立起情感连接。

“现在的年轻人追求不同、个性的东西，这些能不能成为品牌一部分，这是我们需要落地的。

比如，门店形象上如何注入当下流行的时尚概念，在二次元盛行的时代，如何在线上线下与年轻人进行深度互动。”张彪说。

赛道属于短跑冠军，如果你还能跑马拉松，终会赢得市场认可，建立起品牌超级护城河！

11月15日-17日，餐饮老板内参·大鱼游学将走进上海，探秘吉祥馄饨在21年连锁发展的路程中如何持续不断加速奔跑，同时探访喜家德虾仁水饺、杨国福麻辣烫、桃园眷村、蜀海供应链、正新集团等餐饮连锁相关企业，学习餐饮连锁经营背后的品牌建设、人才打造、供应链管理等。

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