西麦食品发力冷食麦片，“燕麦第一股”重燃斗志

在国际巨头桂格与线上网红品牌王饱饱们的前后夹击下，国内“燕麦第一股”西麦食品也准备开始“大干一场”了。

桂林西麦食品股份有限公司（简称“西麦食品”）成立于2001年，于 2019年6月在深交所上市，成为国内A股燕麦第一股。据2019年年报显示，西麦食品实现营业收入9.73亿元、净利润1.57亿元。营业收入中纯燕麦片收入占比达到62.4%、复合燕麦片占比达到34.9%，西麦食品对于燕麦的“专注”可见一斑。

但随着健康消费潮流的兴起，以及以王饱饱为代表的线上品牌展现的创新红利，让西麦食品这家一直自诩“小而美”的品类龙头如今有了更多“想法”。

跳出舒适圈

近年来我国燕麦市场规模一直保持平稳增长的趋势，从2007年约20亿元现已增长至80亿元左右。其中热食燕麦销售额接近60亿元，占比73%；即食燕麦占比27%。但是目前我国燕麦支出占食品支出的比例在0.09%左右，相对于饮食习惯相近、燕麦行业更加发达的日本，我国燕麦市场还存在更加广阔的发展空间。

虽然近两年西麦食品一直保持着两位数的营收增长，但从其传统的产品结构而言，占总销售六成以上的纯燕麦片并不算是一个宽广的“赛道”。

“虽然纯燕麦片具备天然、低脂的健康优势，但从口感和体验上来讲较为传统，因此该品类的主力消费人群偏向中老年人群。”有业内人士分析，这就相当于西麦食品长期涉及的是一个细分领域市场，难以在大消费市场中形成规模竞争壁垒，在泛消费人群中更不易形成品牌强关联。

甚至有西麦内部工作人员很无奈地告诉《食评方》：“虽然我们做了二十年的燕麦片，但还有不少消费者听到‘西麦’品牌时，并不能在第一时间与燕麦产品联系起来。”

“小而美”的商业模式并没错，只是西麦食品需要跳出自己的“舒适圈”，毕竟在国际品牌桂格与线上品牌来势汹汹之时，“原地踏步就是落后。”

事实上，西麦食品并不甘于现状，在经历了所有快消品企业“痛并反省着”的2020年后，拓展冷食产品线、破圈消费市场、发力电商渠道等一系列新战略开始逐渐提速。

破圈推新，拥抱大赛道

随着燕麦片进入新一轮增长周期，大企业纷纷在中国布局。百事将桂格引入中国后，收购了谷物品牌五谷磨房26%的股份，持续在谷物领域深耕。瑞典燕麦奶品牌Oatly在进入中国两年后与星巴克推出燕麦拿铁，可口可乐也引进了旗下AdeZ燕麦奶。国内企业蒙牛则推出了特仑苏燕麦牛奶，燕麦产业已经成为巨头的必争之地。

数据显示，中国内地的传统燕麦市场规模在百亿元左右，但我国的燕麦人均消费额不到1美元，与欧美国家人均年消费额30美元相比，存在不小差距。

燕麦食品会进入品类天花板吗？如前文所述，如果是传统的热饮冲泡类麦片，受制于口味、消费体验、食用便捷性等因素，天然带有一定的消费局限性与市场细分特征，规模化发展的瓶颈也显得更为突出。

但线上品牌如王饱饱的横空出世，给业内带来了更多启示——除了那些让消费者眼花缭乱的营销打法，原来通过创新后的冷食复合燕麦片口味丰富、颜值在线，不仅可以代餐辅食，更可以作为健康休闲零食，满足95后、00后年轻消费者的“好吃、好看、无负罪感”的消费需求。

比如，目前流行的燕麦片里会搭配一些大颗粒的葡萄干、苹果干、草莓干、南瓜子、扁桃仁等水果果干，使得产品好吃、营养、健康还高颜值。

从冲泡辅食到代餐零食，并不仅仅是字面上的差异，而是意味着燕麦食品从一个传统的细分赛道切入到一个更具想象空间、更广阔的巨型赛道中。

2019年，商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称，零食品类通过线上电商模式加速了市场渗透率，培育和提高了消费人群的购买习惯，中国目前零食行业年总产值已突破2万亿元。与传统燕麦片百亿规模的市场容量相比，零食类市场无疑为燕麦食品大大拓宽了消费场景与消费体量。

西麦食品意识到了这个机会。近年来，西麦食品不断加大研发投入，注重新品研发和技术储备，2019年，西麦食品的研发费用同比上涨52.57%。据媒体报道，目前，公司在热食及冷食燕麦上，分别储备八个方向，共80多种新品，已陆续有20款新品开发完成。

在战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，“一年推出80多种产品，虽不及三只松鼠、良品铺子等一线休闲食品品牌数百个新品的推新速度，但在燕麦行业可谓是疯狂。这说明，西麦急切希望打破对单一产品的依赖，并从产品到渠道进行系统性的调整”。

同时，原来以传统线下渠道为主的西麦食品，如今也开始大力拓展线上渠道，积极布局线上销售。2013年，西麦食品开设京东西麦旗舰店，2015年开设天猫西麦旗舰店，2017年公司在杭州成立电商事业部，当年公司的电商销售即迈上一个新的台阶，线上合计销售金额首超亿元。2020年，西麦食品又新开设天猫“西澳阳光”旗舰店，助力燕麦休闲食品线上销售，以迎合年轻消费者的市场需求。

相较于西麦食品旗舰店，西澳阳光充分利用KOL及各种线上社交平台，从内容营销、信息传递、品牌传播、产品评测等方面开展广泛的线上活动。值得一提的是，近来西麦食品也开始通过李佳琦进行带货，1分钟卖光1.5万份，而这种尝试也是从西澳阳光品牌下的休闲燕麦产品开始。

而西麦食品在近期财报中也一再表示，将会重点打造两大业务板块，热食冲调燕麦和冷食休闲燕麦。针对前者将继续稳固和提升行业领先地位，后者则要加大研发投入，加大冷食休闲燕麦产品的研发和投入，创新发展西澳阳光休闲燕麦子品牌，更多地吸引年轻消费者的目光。

重启燕麦大战，西麦食品胜算几何？

一边是国际大牌桂格的高举高打，一边是线上品牌王饱饱们的后发制人，处于夹缝中竞争的西麦食品能够顺利突围吗？

事实上，西麦食品的机会仍然会大于挑战。

首先，西麦食品在燕麦食品领域精耕二十年，具备的产品研发、供应链整合、市场销售实力与经验不容小觑。比如2019年西麦食品在产能和渠道方面进行了大规模的投入。

在产能方面，2019年，西麦食品河北生产基地布勒生产线完工，可实现新品系列产品产能6000吨。江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目（一期）在2020年二季度投产，据招股说明书显示，该项目投资额1.5亿元，目标市场是华东区域，预计年销售2.04亿元，净利润0.18亿元。

值得注意的是，西麦食品的复合燕麦片近几年的产销率一直很高，这意味着产能扩大会直接扩展冷食类产品的销售占比与市场份额。

其次，从线上企业与线下企业的特点来比较，虽然线上企业增速较快，营销打法“不走寻常路”，但食品企业最终竞争的仍然是规模效应。这意味着线上品牌仍然最终要向线下渠道落地，寻求更大的市场空间。据媒体报道，王饱饱2021年计划拓展品类，并入驻线下渠道。

但在线下，产品是相对静止的，能给到消费者的信息非常有限，没有更多的对话空间。因此，线下市场竞争力需要依靠成熟的线下营销渠道助推——而这恰恰是西麦食品的优势。

由于国内线下市场的多元体系存在，流通、商超、便利店、特殊渠道等渠道运作方式也难以标准化，因此，线下营销渠道是西麦食品相对于竞争对手的重要壁垒：线下渠道覆盖面比较广，也比较深，是多层次的立体渠道。就广度来说，除了港澳台，公司都有销售网点和经销商，深度上经销商已经覆盖到三四线城市的县城及重点城市的乡镇的门店，渗透率比较高。同时西麦食品有1000多个经销商，基本上没有二批三批，可以短时间内把产品铺到市场中去。

因此，虽然西麦食品涉足线上渠道时间并不长，但得益于公司完善的供应链保障与品牌力沉淀，向上走的“成本更轻、增速更快”。

而据西麦食品最新的三季报显示，公司投入了大量的资源启动新战略，从销售费用投入、渠道利润的重新分配、产品推新动作等方面的一系列举措显示：上市一年多时间的西麦食品有了资本加持，已经枕戈待旦，正待放手一搏，即将到来的2021年燕麦市场注定不会平淡。