一款乳鸽做成广州美食地标,年销350万只,大鸽饭怎样做到的?


作为广州土生土长了十三年的乳鸽专门店,大鸽饭是当之无愧的乳鸽品类第一。在当地,大鸽饭早已完成了顾客心目中“大鸽饭=好吃的乳鸽店”的认知度普及,成为消费者眼中的“广州本地老字号”。
2018年大鸽饭凭借招牌菜盐焗鸽被评选为广州首批美食地标;之后又荣登央视,入围国家级品牌培育计划——“中国品牌创新发展工程”;前不久,2020米其林广州榜单发布,大鸽饭(棠下涌西路店)登榜必比登推介餐厅……
从一家普通的大排档,到如今的17家直营门店,年销乳鸽350万只,年营业额超过2亿,它是如何做到的?
餐饮老板内参 小游君 | 文

专注乳鸽品类,打造品牌爆款

 

大鸽饭创始人黄小华是个土生土长的湖南人,湖南人跨界做粤菜,却又做得如此出色,源自于创始人对于食材和口味的匠心钻研。

 

1 严选鸽种,确保新鲜
 
创业之初,黄小华用半年时间把广州各大知名鸽子吃了个遍,成为了品鸽专家,并挑选出了肉质最嫩的乳鸽——石岐乳鸽定为了自己店里的专用鸽种。
 
石岐乳鸽肉质细嫩多汁,膻味少,并且全部采用22天段饲养鸽龄,精选净5.5—6两重的大小,保证肉质口感。
 
为了确保鸽子的品质,大鸽饭始终坚持每天用新鲜鸽,拒绝冰冻隔夜鸽。黄小华表示,“鸽肉纤维细腻,一旦冷藏后再解冻,肉质很容易受到损害,会变得硬邦邦。对食材品质追求,才能为品牌背书。”

 

2 打造强势鸽产品

 
一开始,大鸽饭研发的鸽子产品有50多种,包含鸽爪、鸽肠等等,一心想把这一品类做得更精细。后来发现,产品结构过于复杂,会让顾客不知道怎么点。
 
于是黄小华逐步精简,依照大众的消费习惯,舍弃小众菜,只保留经典菜品,最终形成了以大鸽饭、盐焗乳鸽、红烧乳鸽这3大鸽子爆款为特色的主题餐厅。
 
之后,黄小华又围绕这些经典菜研发了不同的搭配产品,比如菜心炒鸽杂、盐焗鸽肾、山楂鸽、卤水鸽等等。

 

一款乳鸽做成广州美食地标,年销350万只,大鸽饭怎样做到的?

关于产品研发,黄小华坦言,大鸽饭的菜单换得不算勤,他的观点是——不是为了研发而研发,客户心中其实已经有了菜牌。
 
“有些快时尚餐厅,两三百平,都有七八十道菜。我做3400平方米的大店,也就靠100道菜。在我看来,产品线压缩得越少越好,保障两点就行:一是搭配合理,要让10个人来了也能点好菜;二是推出的必是精品,不要做大量无意义、无市场的研发。”黄小华说。

 

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传承粤菜经典,提高顾客留存率

 

大鸽饭的繁盛并非凭空出现,而是深远历史于今日的延续。乳鸽,作为粤菜的经典菜式,具有浓厚的历史感。

 

在传统饮食逐渐瓦解的今天,传承、弘扬这道粤菜经典,将乳鸽品类和制作乳鸽的传统工艺发扬光大,让更多的人接受、了解乳鸽这个品类,是黄小华的理想。
 
大鸽饭的第一家店开在小厂房的大排档,位置偏僻,然而因为乳鸽的质量新鲜、制作方法独到,店里每天依然顾客满座。
 
但经营了一段时间之后,黄小华发现了一个问题:消费者留存率不是很高,回头客并不常见。这与他一贯坚持的让更多人接受、了解乳鸽的理想背道而驰了。

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经过认真的思考总结,黄小华意识到可能是因为产品定价过高导致的这一问题,于是决定改变品牌的定价策略。
 
在这之前,大鸽饭的主打特色菜是498元一份的鸽子大杂烩,初来的消费者会为了大鸽饭的名气来一尝馐,但大多数人会因为经济原因,不会选择第二次就餐了。
 
于是黄小华忍痛砍掉了这道持续几个月为餐厅带来月均几十万收入的菜品,并将所有菜品定价调整,将客单价控制在了100元左右。
 
经过这一举措,大鸽饭也终于获得了稳定客源。
 
最终,他用了13年时间将一家大排档发展成了拥有17家门店的连锁餐厅,年营业额突破2亿,成为了消费者眼中的“广州本地老字号”。

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借力岭南文化,实现品牌升级

在品牌发展过程中,黄小华意识到,大鸽饭本质上还是一个单品品类,局限性很强,喜欢吃鸽子的人就那么多,品牌在日后的发展过程中可能会因为品类受限。
 
于是在2017 年,大鸽饭决定进行整体品牌升级。升级目标是:借餐饮“城市名片”战术,突破“已是乳鸽品类第一”的瓶颈,冲刺到“粤菜品类代表冠军”,形成顾客心目中从过去“大鸽饭=好吃的乳鸽店”,到“大鸽饭=有广州特色的乳鸽店”的身份转变。
 
“人们都说‘食在广州’,我们希望大鸽饭能成为‘食在广州’的其中一张名片。”
 
如何实现这一战略目标?大鸽饭选择用“文化”加持。
 
因为是“地道老广州”,所以大鸽饭的品牌血统就是轻松、惬意、生活化的文化线索和品牌气质,于是最终决定借用广州特有的“岭南文化”,更家常、更老百姓。

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大鸽饭从“认知”和“美学”两个维度,来分别塑造大鸽饭的岭南文化气息,让顾客感受到大鸽饭是一家有“老广州风味的乳鸽专门店”。

 

外卖包装设计也借力于“岭南文化”,将家常便饭和地道老广融合。国潮风的插图设计,撞色新奇,由红、黄、绿、棕等四种颜色组成。设计的创作灵感来源于中国的舞狮舞龙、门神等传统文化,画面以两只鸽子在舞龙舞狮的形象,以“门神”的站姿呈现,寓意着鸽子为品牌的招牌。

 

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12月14-16日餐饮老板内参“大鱼游学·走进广州”,将带领大家走进大鸽饭,学习品类创新、差异化优势打造。同时探访九毛九集团、太二酸菜鱼、亚洲吃面公司、开饭餐厅,探秘超强品牌力打造模式!

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统筹|臧政齐    轮值主编|王菁   视觉|张劲影
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