东方既白改卖包子，百胜中国这次能否完成逆袭？

实际上，百胜中国一直在发力中餐市场，包括此前收购黄记煌，前不久推出的螺狮粉等预包装新品，无论是从门店转型还是加码零售业务，都能看出百胜中国想在中餐市场立足的野心。

这次新开业的这家店和以往的都有所不同，店名还叫东方既白，但logo是一个“包子”的形象，店内设计、整体门店风格较为年轻化，制作包子的区域也采用了明档的设计。

产品也开始尝试摆脱原有的中式快餐，开始主推“淮扬面点”，主打菜品也换成了“肉多多金陵大肉包”，售价为6元，除了包子以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸡、汤等系列菜品，价格在3-37元不等。

据了解，目前百胜中国还在努力探索美味、高性价比的中餐产品。

其实，早在2005年，百胜集团在上海就开创了一个中式快餐连锁品牌“东方既白”，到如今在中国大约不到30家店。

要说到东方既白的历史，就要从2005年说起，当时正是快餐正在爆发的前夜。

因为一线城市的快速发展，需要有更多品质中式快餐连锁品牌，而且百胜集团对中国市场也有足够的了解，况且还战胜了麦当劳，人们都认为百胜要发展任何一个品类都是势在必得。

但东方既白还是没有实现大爆发，为什么呢？

对于百胜中国来说，自身已经形成的既定的企业内部思维要实现二次创业实在是很难。

拿肯德基来说，之所以会成功是因为品类的溢价和品牌文化的侵袭，内在是运营、供应链等内部超强效率的成功，但追溯到以前来看，这是定位到成功、选品的成功、爆款的成功。

而今天百胜的实力已经远远超过创业初期，但是却丢失了对当今市场的敬畏之心，以凭借自己今天的实力，做成功一个中式快餐连锁品牌是轻而易举的事情。

而肯德基和东方既白是两个不同的品牌，肯德基是一个成功的国际性品牌，在国内开展业务有先天的优势，而东方既白是一个初创品牌，对于消费者来说，它需要有清晰的定位才能占据消费者的心智。

对于初创品牌来说，建立定位，抢占心智是最为重要的一环，大企业和小企业本质上并无差异，大企业在前一个品牌上累积的经验可以转移给新品牌，但从品牌定位上来说是需要从零做起的。

对于一个强势的品牌来说，运营效率是内部效率，这也是一个企业的基本功，高手之间的对决营销效率与组织建设能力。

而营销能力取决于品牌的定位、品类的选择、爆品的塑造，结构效率有两个，一个是产品结构，一个是组织结构。

当一个行业发展三十年之后，运营效率上企业间的差距越来越小，核心比拼的还是认知效率和结构效率。

1. 品牌名

东方既白取自苏东坡的《前赤壁赋》，东方既白听上去像一个品牌名，但不像是一个餐饮名称的品牌。

名字不好记，不好传，因此大大降低了认知率和传播率。

2.模糊的品类名称和定位

中式连锁快餐，放到十年前叫中式快餐也罢了，而在今天消费者的认知里中式连锁快餐是一个典型的内部思维品类名，消费者在选择餐厅时，不是考虑的是吃西式快餐或中式快餐。

对于百胜集团来说，是需要在肯德基等一系列西式快餐连锁品牌成功后建立一个中式快餐连锁品牌，而市场上，消费者需要的是一个清晰的、可理解、可记忆、可传播的品牌。

而东方既白对网点、以及对供应链的核心资源等一些资源是任何一家中餐企业都难以媲美的。所以东方既白一开始站街，是理所当然想借助肯德基吸引消费者。

所以在门店选址上紧邻肯德基，但这却是领导百胜走向死亡的一点，刚开始这样是有好处的，但长久来看，就会模糊品牌本身的定位。

3.复杂的产品结构

肯德基按照不同的标准来设计各种产品，替消费者考虑，而肯德基这么做是因为已有有很强大的知名度，有庞大的粉丝群，但初创品牌要这么做是非常危险的，因为消费者不知如何选择。

品牌不容易记忆、品类不清晰、爆品不突出、认知效率大打折扣，这几乎都犯了初创品牌的大忌，单凭运营效率就会事半功倍。

4.错误的品牌关联

东方既白的门头上写着“肯德基兄弟品牌”，这样一家中式快餐连锁品牌为什么要加上肯德基兄弟品牌呢？

当消费者看到“肯德基兄弟品牌”的时候，只会想到原来他不正宗，原来这是用洋快餐的方法做的中式快餐，他肯定没有中式快餐好吃，当真正尝了之后再不好吃就强化了人们对这个舶来中餐品牌的认知。

而这次东方既白转型包子铺能自救吗？

走过了15年暗淡的时间之后，似乎迎来了新的转机，这次不论是从产品定位还是形象设计都具有鲜明的特色。

纵观整个中国餐饮市场，主打江扬风味的中式连锁快餐店只此一家，包子铺的定位，让人联想不久前刚靠卖包子成了A股上市公司的巴比馒头。

总的来说，这次东方既白选赛道没选错，加上一系列的优惠做的不错，在点评app上也收获了网友的表扬。

东方既白卖包子能否实现逆袭，让我们拭目以待吧！

做餐饮没有捷径

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