Z时代，不要做一个没有情绪的品牌

失去Z世代的“百胜中国”们

这届Z世代消费很猛，堪比往年炒金的中国大妈。中国大妈擅长炒金价，Z世代擅长虐资本。

12月11日上市，开盘暴涨100倍，收于千亿市值，这是一个以Z世代为主要消费群体的潮玩品牌泡泡玛特上市首日的表现。

这场表现不仅创造了2020年最夸张的IPO故事，也被资本圈称为中国大基金的集体失手。失手的主要原因被解读为资本看不懂Z世代消费。

这并不是资本面对Z世代消费的第一次失手，早在9月10日百胜中国二次赴港上市时，资本也被Z世代消费虐过。

当时被资本给予厚望的百胜中国以412港元/股的发行价，高于此前港股所有上市公司的发行价，顶着发行价之王的称号上市，却首日即破发。

破发的主要原因之一是其旗下品牌早已不是Z世代的第一选择。失去了年轻人想象力的品牌，也没有了未来商业空间的想象力。

早期以引领消费潮流的品牌定位大获成功的洋快餐们褪去潮流，在物质丰富的Z世代眼里，也不过是一个标准的高热量快餐店。

追逐潮流的品牌网红脸

年轻人追求潮流，但是潮流易逝；商业追求标准，但是标准冰冷。

虽然对所有消费品牌来说，“年轻化”始终是一个大方向，但是这个大方向却没那么好把握。

追逐潮流，品牌容易成为网红脸，火的时候行业一堆一样的，凉的时候也扎堆凉，潮流过后一地鸡毛。

对于品牌追逐潮流，容易网红脸同质化的问题，有味财经专访极味品牌策划创始人李领起表示：

同质化是缺乏文化自信，看别人或者潮流是什么，就去做什么。不知道自己是谁，究竟有什么差异化的点可以传达给消费者。

追逐潮流对于品牌文化来说是通过战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。品牌升级往往大家最先看到的是视觉部分，但是对于设计来说，第一步应该是和品牌一起挖掘个性化的点。

通过挖掘品类的个性化、人格的个性化、最后到品牌的个性化，给品牌塑造一个人格化且有性格的点。看到品牌的视觉，就给人一种情绪，或者叫品牌的温度。

一个能够保持长青的品牌文化，肯定有自己的情绪和温度。

比如耐克，在年轻潮鞋爱好者心中，被视为运动文化的代名词，旗下的AJ成为Z世代的潮鞋。

除了产品本身不断推陈出新，耐克还喜欢把普通运动爱好者的轮廓加入到品牌营销中，绑定和普通消费者爱运动的品牌情绪。

前段被人民日报点名表扬的熊爪咖啡，咖啡店创立的初衷除了做精品咖啡这个商业生意之外，还想为残障人士提供合适的就业机会。

凭借一个毛绒绒的熊爪，上热搜、排长队。这家店的意外走红，也是它用一种足够暖心有温度的方式，保全了聋哑人的体面。

潮流易逝，其中的一个底层逻辑就是潮流几乎和年轻文化划上等号。但是不同环境、不同文化背景下成长起来的年轻人，潮流往往也会随代际交替，一再变化。

但是不管是潮流还是网红店，对于品牌升级来说，都是外在的视觉表现。只有找到所属品牌的性格和温度，找到品牌情绪的关键词才是品牌升级不会变的东西。

本能设计下的品牌升级

在极味品牌策划创始人李领起看来，品牌升级大致分为两种。

一种是好看，就是满足审美，这是平面思维下讲究排版配色的品牌升级。还有一种是立体思维下的升级，在好看的基础上把品牌的个性化情绪通过视觉表达出来。

作为本能设计理念的提出者李领起拥有一套“九大本能设计”的方法论，可以立体全面的通过品牌差异化的定位，视觉化表达品牌的情绪。

通过其讲述的吉品合品牌升级案例，我们试图还原部分第一视角下的本能设计理念的品牌升级历程。

1.一个强认知且有差异化的品类定位

一般来说，一个好的品牌名称有两个维度，一个是带情绪的，一个是有品类名的。比如喜茶，“喜”是情绪，“茶”是品类。

但是“吉品合”这个名字，既没有品类也没有情绪，而且还非常拗口。消费者看到这个品牌，不能够联想到什么品类，也不易传播向朋友推荐。

我们结合前期的竞品分析和消费调研，最终确定了“现烤”和“饼叔（酥）”两个关键词。

2.看一眼就能代表品牌的IP符号

找到了品牌的强认知和差异化的品类定位之后，接下来就是围绕这两个关键词进行一系列的品牌升级动作。

现烤是区别于以往的成品饼微波炉加热的制作工艺，突出产品工艺的差异化。饼叔（酥）是取产品的差异化口感饼酥的谐音打造的一个IP形象。

通过打造IP形象，我们来让品牌和品类产生关联，解决品牌名称拗口不易传播的问题。

3.消费者一听就决策的广告语

更换品牌Slogan，把之前的“梦想从吃饱开始”更换为“我就是现烤”。为什么要这样换呢，因为我需要把品牌名不具备的情绪，通过品牌广告语讲出来。

“我就是现烤”，向消费者传达一种自信骄傲的情绪。

其实它们一开始的广告语创意是通过拆字得来的，品牌名称“吉品合”拆字以后里面有五个口，寓意笑口常开，梦想从吃饱开始。

这个创意本身很好，但是做品牌升级不是纯粹比拼创意，而是在恰当的时间用合适的创意。

我认为品牌广告语有三个阶段，第一个是产品，要把产品讲清楚；第二个是情绪，要让顾客情绪和品牌关联。第三个是象征，也就是精神层面的象征。

吉品合所处的阶段就是产品和情绪中间的过渡阶段，你给它套一个梦想的精神，就会很空，消费者是没有感知的。

4.和品牌品类强相关的颜色定位

形象确定以后，后面进行一个整体的品牌颜色升级。一开始它们的品牌颜色是快餐比较典型的黄色，过于单一。

我们给它从产品工艺中提取“现烤红”，从产品食材中提取“麦香黄”，通过和品牌品类的关联，给它们做一个颜色定位。

5.精细营造的空间体验

门店空间上，围绕“现烤”和“饼叔”两个关键词来进行整体的搭建。

比如融入插画，以前门店的插画可能只是好看，起到门店装饰的作用，让整个空间看起来更精致，没有引导作用。我们通过饼叔这个IP形象，把产品制作流程融入进去。

比如和面这类不太具有美感的制作工艺，不方便直接展示，也可以通过插画＋IP的虚拟和现实空间的融合来进行展示体验。

很多人认为品牌升级只是好看，好看是平面思维，但是对于一个有效的品牌升级来说，应该具备品牌立体思维。

平面思维是指关注配色和排版，使其好看。

品牌立体思维则是围绕品牌和品类的差异化定位，通过颜色、图形、动作、特征把整个品牌和品类关联起来，串联成整个门店的空间体验综合体。

通过这种体验，建立品牌和消费者的感知，潜移默化中留下记忆。

6.建立一个落地可复制的标准

做完整体升级以后，还需要建立一个标准。很多品牌升级往往都会遇到一个问题，升级3-5家以后，可能发现就做不下去了。

没有标准的品牌升级，往往会在落地阶段做了几家以后就变形。所以一个完整的全案品牌升级，需要一套标准，这样可以确保即使落地百家门店也不会走样。

附录升级图集