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鹤九：餐厅怎么做好内容营销? | 干货

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内容营销以价值为导向

一切不能创造价值的内容

注定是一场无用的文字游戏

——鹤九
我们不断在强调，这是一个信息大爆炸的时代，媒介触点的无限蔓延与广泛覆盖，让品牌营销充满了各种可能性，但碎片化的营销环境也让企业主也饱受困扰。尽管，我们有越来越多的媒介渠道去接触用户，但要与用户建立起真正的情感连接，并有效将品牌信息植入到消费者心智，却变得越来越难。

言外之意，我们都知道内容营销的价值与广泛应用，也看过了很多企业的内容营销案例，但我依然为内容营销内容而头疼！“写”什么、怎么“写”永远都是一个烧脑的问题。

本
节，笔者将通过案例的整理与分析，一起来探讨如何进行

1、讲故事是最好的内容营销
在针对大量案例的分析中，我们发现了一个有趣的现象——凡是成功的品牌，都特别擅长讲故事。它们善于将企业的文化、品牌的理念、产品的优势等以故事的形式向消费者娓娓道来，消费者也总是对这样的故事倍感兴趣。所以，好的内容营销可以从一个个精彩的故事开始。
在《舌尖上的中国1》热播后，西贝莜面村买断了其中一个热点传统美食——黄馍馍。随后，媒体对西贝莜面村合作《舌尖1》黄馍馍的事情进行大肆报道。纵观这些报道，却不是人们常见的“新闻通稿”式文章，大多文章将焦点对准了新闻背后的故事挖掘。
报道中，黄老汉与黄馍馍的故事再现。西贝莜面村贾国龙第一次看《舌尖1》就被朴实的黄老汉与地方特色的黄馍馍打动，于是驱车1000多公里寻找黄老汉，这其中的曲折也在文中多有描述。然而，就在贾国龙终于见到了黄老汉提合作要求时，却被黄老汉误会为骗子，贾国龙最终通过《舌尖1》的导演才打消了黄老汉的疑虑……文章中间的婉转曲折让网友们读得津津有味。此后，西贝莜面村又以同样的“套路”与《舌尖2》中的张爷爷空心面合作。两个故事，不仅让西贝莜面村随着《舌尖》火了一把，也让西贝莜面村追求西北美食的形象更加深入人心。
一直以来，西贝莜面村都是一个很擅长讲故事的餐饮品牌。除了人们熟知的“《舌尖》系列故事”之外，西贝莜面村贾国龙的“发家史”，西贝莜面村频繁换商标的故事，也都曾吸引大量用户关注，都进一步提升了西贝莜面村的品牌知名度。
提及讲故事，海底捞也是一位“高手”。在各类点评网站上，关于海底捞服务的小故事听起来就像是一个个的小段子，网友们总能将被服务的细节讲得透彻又有趣。
海底捞的故事就像是一部“连续剧”。当有消费者称因为喜欢海底捞的筷子而被赠送一双新筷子时，就有好奇的消费者又去探索是不是真的会送，因此为诞生一个“系列”打卡故事。至今，这部“连续剧”还未完待续！
2019年，与极致服务一起引发“打卡”潮的还有“海底捞抖音吃法”。当有网友在“偶然”之间发明了这种海底捞的另类吃法，并将其发到了短视频网站上后，又引发了一波非同凡响的“效仿”。
无论是那些层出不穷的“变态”服务小故事，还是创意十足的“抖音吃法”，这些内容都在持续刺激消费的同时，又在持续突出海底捞极致服务的特色。

2、内容营销需传递品牌价值和主张

内容营销是一种价值导向的营销方式，这种价值不仅要能驱动用户产生价值认同，更要能传递品牌价值与主张。唯有这样，才能保证品牌定位与价值观与外界消费者认同的价值保持一致，进入塑造清晰的品牌形象。
新冠肺炎疫情期间，有一段关于老乡鸡董事长束从轩的视频“火”了。视频中，束从轩“怒撕”一封按满员工手印的联名信，这是一封员工自请“疫情期间不拿工资”的联名信。束从轩不仅撕了信，而且还强势表态：“哪怕卖房子，卖车子，我们也会千方百计确保你们有饭吃，有班上。”一个简短的视频，却展现出一个企业老板的担当，继而展现出一个企业的社会担当。束从轩的做法不仅感动了员工，也感动了无数网友。
疫情下的餐饮企业现状都不容乐观。西贝莜面村董事长贾国龙在疫情之初就公开声明，西贝的现金可能撑不过三个月。但是，另一方面贾国龙也在强调：“我们必须担起责任。”贾国龙坚持不遣散员工，对于一些滞留在员工宿舍的员工，贾国龙还表示，不仅要让员工住好、吃好，还要关注他们的精神状态，让他们过得开心。
在报道中，束从轩说：“企业就是国家的细胞，国运就是企业的命运。皮之不存，毛将附焉？”贾国龙说：“个人也好，企业也好，国家也好，都各自负起责任来。别逃，别躲，别推。” 老乡鸡与西贝莜面村在疫情期间，也在通过一系列的公益行动支持抗疫工作。
在社会灾害面前，老乡鸡、西贝莜面村都担起了企业的社会责任。它们不约而同通过内容营销传递出了一个企业的价值观与格局，体现出社会的正能量，获得人们的推崇。

3、高频互动+持续输出是关键

大量的营销案例证明，品牌效应的形成从来都不是一蹴而就的事情，它需要营销效果的相互叠加生长来实现。反之，在信息大爆炸的时代，一旦停止营销内容的输出，品牌信息就很容易被淹没在信息大海中。所以，内容营销绝非一日之功，也一日不可懈怠。
在一次公开的主题分享中，西贝餐饮副总裁楚学友分享了几则西贝莜面村与顾客的互动沟通的小案例。
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图7-2西贝微博有趣互动截图
其中一则是一位顾客在微博中抱怨菜品“难吃”而影响到了和女友的感情，对此，西贝莜面村官方微博给出了高能回复“情侣之间，其实吃什么不重要，吃的心境最重要……如果实在口味不喜欢，就别来西贝了，免得给您添堵。”幽默又霸气的回复迅速引发了网友的关注。
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图7-3 西贝微博暖心互动截图

还有一位网友在分享在西贝遇到了温暖待遇后，也收到了西贝的“官方”回复。西贝化身为所有小宝贝的“父母”，对宝贝嘘寒问暖，让店里的人性化服务在线上互动中得到进一步延伸。
高频的互动，持续的输出，从微博到微信，从软文故事到有趣视频，内容营销已经成为西贝的“日常”。让内容营销成为“高频互动+持续输出”的日常工作，也是餐企“打造”品牌与“升级”品牌的关键。
4、UGC+EGC才是
最好内容生产方式
上面讲到的“会讲故事”的西贝莜面村与海底捞，擅长的是两种不同的内容生产方式。
西贝莜面村善于讲述“品牌故事”，而海底捞则善于输出“用户分享”，它们恰好运用了两个常用的内容生产方式——UGC与EGC。

U
GC，全称User Generated Content，即用户生成内容。
是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。
如今，UGC已经被广泛且积极提倡运用于内容营销当中。
站在消费者的角度，来自微博、微信朋友圈、短视频平台、点评网站中网友的真实分享，可信度会比企业的“官方声明”还要高。
所以，出色的内容营销会主动触发UGC，以促进营销的传播度与可信度。
EGC，员工生产内容，即由品牌方生产内容。对于企业来说，EGC具有更高的可控性，往往被企业用来集中展现企业形象、输出活动内容，以及引导用户舆论。西贝莜面村就非常鼓励员工以个人的身份发抖音，其中，一条员工在店中搓莜面的抖音视频就获得了60W+的点赞。在员工生产内容中，无论是以员工个人名义还是品牌官方名义，代表的都是品牌的形象，所以，即便鼓励员工以各种各样的形式生产内容，但依然需要企业对内容进行积极的管理与引导，以免因不恰当的信息输出对品牌形象产生不良影响。
不管是西贝莜面村还是海底捞，虽各有“擅长”，但在日常营销中，它们的内容营销采用的都是“UGC+EGC”的内容生产方式。在营销的过程中各取所长，查漏补缺，UGC+EGC的组合，才是最好的内容生产方式。
由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书
”内容营销力
修炼板块”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登《新餐饮营销力》
书籍相关
内容，敬请期待！
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