鹤九：餐饮品牌公关“十二部曲” 之造节日 | 摘录

每年的情人节，大部分情侣都会选择外出就餐，对此很多餐厅不仅推出让人心动的优惠活动外，还会特地为情侣们准备各种情侣套餐。然而，这些老生常谈的情人节营销手段，已经失去新意，对消费者的吸引力也在慢慢在减弱。

西贝莜面村推陈出新，重新定义情人节，于2016年情人节造出一个专属自己的节日“亲嘴打折节”。顾客只需在西贝的微信公众平台上选择要挑战的接吻类型，然后再上传接吻照片，并最终在2月14日当天带着照片前往西贝店内消费即可享受打折。

西贝之所有将“亲嘴打折节”定在情人节,是因为情人节传达的“浪漫爱情”信号，与西贝一直主张的“爱”文化不谋而合。

2017年2月14日，西贝再次推出第二届“亲嘴打折节”，并在传播力度和游戏规则上做了升级。只要在情人节活动期间，用餐完毕后按规则进行亲吻，就可以获得相应折扣，最高6.6折。

活动期间，无数对情侣和家庭走进西贝，其中包括各种混搭的配对来参与西贝的活动。大家也纷纷表示，既能秀恩爱又能得实惠的活动确实让他们印象深刻。超越年龄和一切束缚的浪漫，就是西贝亲嘴打折节的初衷。

由于西贝“亲嘴打折节”形式新颖，在众多的情人节活动中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象，且极具话题性的活动规则也引起了用户和媒体的广泛关注，无形中为西贝做了大量的免费宣传。

Kao铺“Kao铺节”

打造粉丝美食狂欢节

新消费升级下，80、90、00年代年轻消费群体普遍对餐饮品牌忠诚度低，喜欢有个性化、有特色、好玩的餐饮文化，他们对一个餐饮品牌的追随，除了出于餐厅出品本身的认可外，更对一个餐厅的文化调性是否与自己相匹配提出了更高的要求。

对此，互联网餐饮品牌佼佼者“Kao铺”，行业首创“Kao铺节”，它突破传统节日“每年一度”的形式，“每月一次”，以高频、多样化的节日内容，打造专属Kao铺粉丝的美食狂欢节。

据了解，Kao铺成立于2015年7月的，2016年成功获得2000万元的A轮融资，并在2年不到的时间在全国开店125家，覆盖超100万用户，并顺利在英国、德国、西班牙三国开店，其酱汁技术输出欧美，是国内首家进军欧洲市场的互联网外卖品牌。

提起“Kao铺节”，不得不先说说“Kao铺”两字，它与“靠谱”谐音，这体现创始人兼CEO吕强先生创建品牌的初衷——做一件靠谱的事，同时也是Kao铺对外的品牌口号——“靠谱的人，吃kao铺的饭！”。

可以说，“Kao铺”这两个字是品牌的核心价值和文化“化身”，因此，推出“Kao铺节”其实是为品牌打造一个属于自己的“文化标签”，也是搭建一座与粉丝无障碍沟通的桥梁。

每一个月第一周的周四，“Kao铺节”将在全国100多家店面全面启动，线上新媒体传播和线下终端宣传“双管齐下”,各种促销搭配丰富多彩的大礼包，短时间便营造出一种“美食狂欢”的盛况。

例如，2016年4月6日是4月份的“Kao铺节”，当天所有门店礼品都送价值8元的NB果汁，用户进店消费即可免费领取；5月份的“Kao铺节”礼品是KAO铺定制水杯，6月份的“Kao铺节”礼品是汇美舍化妆品，7月份的“Kao铺节”礼品是可口可乐水杯……几乎每一个“Kao铺节”都会给到用户不一样的福利和惊喜，每个店铺都异常火爆。

据Kao铺相关负责人反馈，Kao铺节平均为门店增客率高达25%，营业额提升超过30%。很多用户都会冲着各种礼物而来，由于礼物都非常实用，因此会被用户长期使用，这无形中对品牌做了免费的宣传。

当然，笔者认为Kao铺节的意义远不止于此，这类高频的节日不断加深用户对“Kao铺”品牌的印象，也提高了用户满意度，对于品牌的全国市场招商拓展也非常有价值。

2015年，全国知名杭帮菜系连锁餐厅外婆家，结合杭州当地文化和品牌本身定位，打造了一个杭州城的吃货狂欢节，节日定在每年的6月2日，并命名为“62外婆节”。截止2017年6月2日，外婆家已经成功举办三届“62外婆节”，成功抢占了“外婆节”专属权。

提起62，杭州当地人都清楚，是形容人办事稀里糊涂，形容人说话不靠谱，近代还用来形容人落魄等。然而，现在的这个词更多了调侃的乐趣，外婆家更将62赋予了一层新的含义，“62就是利他，而利他是我们的经营理念。”外婆家总裁裘晓华表示。

“62外婆节”由杭州市19家外婆家餐厅，及外婆家旗下炉鱼、动手吧、第二乐章、锅小二、指福门、穿越等餐饮品牌共同参与。

活动开始前，外婆家通过微信公众平台上公布“62外婆节”活动信息，粉丝可以通过外婆家微信公众号报名，有机会赢取620位“霸王餐”名额。

获奖者可在当天到杭州城任意一家外婆家享受500元以内的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的优惠。未获得“霸王餐”名额的消费者，到任意一家外婆家餐厅进行消费，在当天同样享受6.2折优惠。

此外，外婆家旗下的子品牌餐厅推出多种6.2元的精美菜品，并赠送一份能在旗下6大子品牌门店各使用一次的代金券。

同时，为了提高餐厅的服务质量，外婆家牵手河狸家和Uber跨界合作，将美食和美甲、吃与行完美结合，用户参与“62外婆节”的同时，能享受河狸家和Uber带来的服务和活动，从而营造全方位的活动气氛。

据统计，在第二届“62外婆节”中，杭州城内有700多桌的消费者在外婆家享受了免单，而杭州、上海和江苏三地所有参加活动的外婆家门店总共贡献出了28000单的优惠，活动覆盖超过10万人。浓烈的过节氛围，除了吸引杭州本地吃货外，甚至还有从外地奔赴而来“过节”的顾客，足见“62外婆节”强大的吸引力。

每一届“62外婆节”，外婆家预估至少花100万请杭州人吃饭，但这为外婆家带来了远超过100万的品牌价值。外婆家首创“外婆节”不仅将品牌文化塑造到了极致，也通过系列的62主题活动让利给到广大消费者，为餐厅带来超高的人气，创造了餐饮界“造节”的成功典范。

蚝门九式自2014年便在每年的年底举行一场“千人蚝宴”，邀请餐厅金牌会员客户、行业大咖、朋友、媒体记者等共同见证年底的“年味蚝礼新品发布会”，并结合各类潮汕特色表演互动、现场直播等形式，将“千人蚝宴”打造成属于自己的专属节日。

截止《餐饮公关力:一本书扭转餐厅形象危机》出版前，活动已成功举办四届，收获满满好评，对餐厅业绩与蚝衍生产品的销售都起到很大提升作用。

谭厨小菜定位中山传家菜，其中“中山乳鸽”和“菊花宴”是其最具地域代表性的招牌菜，为了强化产品价值，与消费者进行更亲密的互动接触，分别策划了“深圳首届菊花宴”和“谁是鸽王”吃鸽比赛，颇受好评，未来也将成为该品牌的既定“节日”。

透过这些案例，笔者总结出“造节日”的几个关键点：

1、“造节日”的两种形式：一种是在现有的节日上重新定义，类似西贝“接吻打折节”；第二种是根据餐厅品牌特性创造一个新节日，类似“Kao铺节”、“62外婆节”。

西贝莜面村主打“爱”的口号，与情人节的浪漫爱主题相呼应，“亲嘴打折节”不限参与者的关系，更在传达一种“大爱”的信息。Kao铺一直传达一种“靠谱”的品牌价值，“Kao铺节”正是通过持续不断的礼品,留给用户非常“靠谱”的感觉；外婆家是知名杭帮菜连锁品牌，选择“62”这个杭州人都懂的数字，用调侃的方式给“62外婆节”贴上了“杭州”的标签，让杭州人倍感亲切，且节日的命名和主题内容与外婆家的品牌文化密切关联。

“亲嘴打折节”与情人节在同一天，因此西贝推出“亲嘴就能打折”、赠送玫瑰花、互动游戏等多个活动，实际上诠释了情人节“爱”的主题；“62外婆节”旨在打造美食文化节，推出620份“霸王餐”、6.2折扣优惠、多品牌现金券、跨界服务等诸多活动，让餐厅活动与节日遥相呼应，营造出十足的节日氛围。

不论是父子、母女、朋友还是情侣，只要亲个嘴就能享受折扣，这样设定注定在活动前后都能引起消费者的热议；不花钱或者少花钱就能享受一顿美味，这对于很多追求性价比和用餐体验的消费者来讲，注定拥有强大的诱惑力。