餐饮山寨经济学：如何做到科学打假？

山寨的可怕之处在于成本极低，收益颇丰。

一个品牌耗费时间和心血形成的一整套逻辑和产品思路，被山寨商家照搬照抄，迅速复制，完全不需要投入冗长的研发过程所付出的成本。

山寨出现的逻辑是抓住了正品的三个漏洞。

从申请注册商标到正式获得商标所有权，通常会有几个月到几年不等的空档期。在这期间，谁都不是商标持有者，谁都可以申请注册。

比如“喜茶”的前身——“皇茶”。皇茶的商标无法注册，山寨店抓住空档期，蜂拥而至。而因为缺失商标所有权，导致皇茶无法追究山寨店的法律责任。

最终，皇茶不得已改名为喜茶。

2、商标漏洞

有些商标设计具有天生的基因缺陷，导致极易被“合法”山寨。

▲原正牌贡茶——“漾漾好贡茶”LOGO

比如“四云奶盖”的前身——“漾漾好贡茶”。因为贡茶属于通用词汇，不受商标法保护，而整组商标设计最醒目部分为“贡茶”，左下角的台湾地图中内嵌“漾漾好”字样十分不显眼，贡茶的篆体字样是否具有显著性也存在争议。

▲部分山寨贡茶LOGO

种种缺陷，导致市面上出现几十种“XXX贡茶”，真的也变成了假的。

有些品牌的扩张和管理跟不上名气，导致低线城市的山寨泛滥，监控不到也管不过来。

比如“茶颜悦色”，2013年成立，三年多时间在长沙开了30多家直营店，如今依然只在湖南地区有直营店。然而，“茶颜悦色”的名声越来越大，全国各地都有山寨店，而“茶颜悦色”限于自身发展，对大部分山寨店都无能为力。

餐饮行业常见的打假方式有三种。

任何打假都会耗费企业资源，如果把大部分资源都放在打假上，可能会影响品牌的发展。

近日，网红糕点店“鲍师傅”历时2年的“打假”终于告一段落。

网红品牌难逃山寨，鲍师傅最大的打假对象是“北京易尚餐饮管理有限公司”。

鲍师傅的创始人鲍才胜和北京易尚，都拥有“鲍师傅”商标，区别在于产品和服务。北京易尚的商标属于服务类餐饮，但鲍才胜的商标属于糕点类零售。

北京易尚就利用了这个认知偏差，很多加盟商都知道北京易尚拥有“鲍师傅”的注册商标，但都不知道北京易尚没有糕点类的“鲍师傅”商标。

2017年，鲍师傅的山寨加盟店开出了七八十家，而正品鲍师傅门店至今才38家。

专心打假的这两年，鲍才胜每天只睡四五个小时，一份举报材料动不动就是好几百页，每天不停跟各区负责人与律师团队电话沟通策略和进展。

可是就算打假打了这么久，成果却远远比不上付出的成本：

①打不完的假。单是北京地区的冒牌“鲍师傅”，现在还有100多家，而正牌只有13家；

▲鲍师傅正牌门店地址表（局部）

②收益＜成本。虽然鲍师傅打官司，不是胜诉就是和解，但是鲍才胜为了打假组建了3个律师团队，因此拿到的赔偿费，连付律师费都不够；

③消耗品牌。因为打假，鲍师傅这两年没有推出任何新品，品牌价值没有得到提升。

面对山寨，没有太多动作，完全专心做品牌，最终的结果很可能是被山寨吞没。

鹿角巷就是典型，因为进入大陆市场没有及时注册商标，面对山寨泛滥，除了宣传自身是正牌之外没有任何维权途径。

导致如今中国大陆的“鹿角巷”多达3000+家门店，99%都是山寨店，其中正牌直营店不足50家。

在这种情况下，消费者根本无法分清真假，就算商标能在今年注册成功，几千家山寨店，漫漫维权打假路，高昂的时间、金钱成本也可能会把品牌拖死。

虽然购买“喜茶”商标，聂云宸花了70万，但是“长痛不如短痛”，与其花费心力打假，不如把心思放在做品牌上，并从零开始预防、克制山寨。

虽然改名喜茶后，也有不少山寨喜茶，但是一方面，喜茶没有商标空档期，遇到山寨就能及时进行侵权投诉；另一方面，喜茶一直注重提升创新能力，每两三个月就会推出新品、爆品，山寨们只能做到形似，而无法混淆视听，对正牌“喜茶”无法构成威胁。

比如北京中关村的一个“金尚喜茶”门店，虽然LOGO和品牌名都蹭了喜茶热度，但是每天都会有消费者询问是不是山寨，甚至直接称其为“假喜茶”，生意也逐渐冷清。

就以上三种打假方式而言，战略性打假是比较好的方式。因为完全不通过法律途径打击山寨，会让山寨越发猖獗；但是企业如果把重心放在打假上，又会拖累品牌成长，在竞争中落入劣势。

不过打官司成本极高，不是解决山寨问题的最好方法。

古人云，战而胜之，非上策，不战而趋人之兵，才是上策。

除了打官司，如今的餐饮品牌打假方式出现了三个新的变化：

“小龙坎”旗下的“小龙翻大江”，不仅申请了多个分类的“小龙翻大江”商标，还申请了多个类似的品牌名，比如“飞龙在天”、“小泷翻大江”和“蛟龙翻大海”等，尽可能的从源头把山寨扼杀在摇篮里。

吃一堑长一智的“鲍师傅”，除了成立专业律师团队负责肃清山寨之外，还利用新浪微博等社交平台监测消费者分享的有关“鲍师傅”的内容，并通过评论、回复来告知消费者如何明辨真假。

天下武功，唯快不破。很多大牌化妆品都会定期换产品包装，因为这是一种防伪方式。而餐饮行业，换包装还远远不够，不断创新才是提高品牌力的关键。

比如海底捞，山寨店刚学会甩面和美甲，海底捞已经开始提供无线充电和赠送顾客爱豆照片；还有喜茶，近期更新的喜茶咖啡等产品，也让山寨难以望其项背。

虽然应对山寨的方式越来越多，但是说到底，野火烧不尽，春风吹又生，山寨是不可能避免的。

打击山寨是为了保护品牌，而不是消耗品牌力。

如果正牌无法和山寨拉开差距，那么打假也只能是徒劳。