直面喜茶、奈雪 更多品牌选择“平替战略”

平替一词，广泛应用于美妆行业。

原指一些化妆品，护肤品效果很好，但价格较高，于是消费者开始寻找一些价格便宜，但效果相差无几的产品。

而这一消费习惯，也渗透于茶饮行业，成为不少品牌的重要策略。

01PART  ——

奶茶价格空间拉伸 

是“平替战略”的基础

喜茶、奈雪出现前，奶茶主力价格还停步于15元间。即使风头一时无二的贡茶也在17元左右打转。20元的价格，在当时还属于小资生活的咖啡厅、咖啡店们。

奈雪、喜茶20多元的价格，理性分析一下，实则是对标了咖啡厅，稀释的更多是咖啡连锁或者“烘焙+咖啡”连锁们的份额。

所以，喜茶、奈雪在早期被冠以“茶饮界的星巴克”一名号时，也不足为奇。

价格带的提升，让过去以10元为临界点划分段位的茶饮行业有了新的生命力。在一张网络流行的图片中，我们可以清晰的看到，奶茶品牌以价格划分为了4个梯队：

小于10元，为第四梯队。

小于等于16元，为第三梯队。

小于等于20元，为第二梯队。

大于等于30元，为第一梯队。

价格的提升，足以让茶饮店不用在2毛、5毛上的原料成本上斤斤计较，从而创造更好、更具性价比的产品。

此时，我们需要注意另一个变化。

奶茶的价格不再仅仅是以成本定价，第一梯队的茶饮品牌们为了获得更好的流量，需要在与之价格相配的商场去拿到铺位。这也代表着它们需要为之付出更高的房租租金。有人曾生动的比喻，这些品牌一年的房租，够自己开5-7个店。

再者，由于追求鲜果、鲜奶以及手作临场感，这些品牌需要更多的人手进行产品操作。曾有报道表示，奈雪大店的员工可达40多人，人工成本、房租成本、原料成本，远远高于其他品牌。

还加之，这些品牌引客入店的方式也有别于传统奶茶店的常规店面打折促销，它们会通过自媒体平台进行引流，这部分费用也远高于其他品牌。

非成本定价产生的价格空间拉伸，为“平替战略”提供了基础。

02PART  ——

差异化难成壁垒 

促进“平替战略”加速

在喜茶、奈雪还以奶盖茶、鲜果茶为主，大力发展北上广深等一线城市时，各地以二、三线城市为据点的茶饮品牌还能以珍珠奶茶、柠檬养乐多、金桔柠檬等差异化产品各自为阵。

但在2018年起，这两个第一梯队品牌加速下沉，同时将珍珠、酸奶、益生菌、咖啡做了个遍。而此时的第四梯队品牌们早已下沉至县城、甚至乡镇，还有属于自己的“桃花源”。

但第二、第三梯队品牌难有退路，唯一选择，直面竞争。

喜茶、奈雪们的热点制造，很大一部分来自频繁出新的产品，因为是其他奶茶店少见的，所以仅是推新就可以吸引大量消费者前往。但奈何创新也会乏力，万物皆可茶饮也仅仅是一个愿景。

当第二梯队品牌们组织供应链、深挖产品研发后，对其热点产品步步紧逼，类似品质、更低价格，开始吸粉无数。

曾在一条微博中看到这样一条信息，喜茶又出新品了，坐等xx对标，把价格打下来。

此时的消费者，已经深知谁家能快速更新菜单，制造出“平替饮品”。这种消费观念，就如电影院正在热播某电影，但消费者并未因新鲜出炉就去买票，而是等着视频网站上架。在他们看来，早看晚看都一样，能省钱就行。

创新难，品质差异距离缩短，再加之价格差异，让平替战略开始显效。也让更多品牌在面对第一梯队品牌时，不再是无还手之力，而是有了对抗的利器。甚至将其粉丝成功转化。

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平替绝不是价格战。

而是划分消费人群、产品研发、供应链组织，以及品牌势能打造后的综合表现，是品牌心智的较量。

平替的本质是“人有我精”，这种精一是指品质，二是指价格。价格只能打动消费者一次，而品质才能将其转为粉丝。

在同质化严重、资源偏向头部品牌时，成为“平替”也不失为直面竞争时的一种战略选择。