为更加迎合年轻消费者需求，诸多老字号频频出招，探索品牌年轻化之路。 又一家老字号品牌跨界跨出“新高度”，上海乔咖啡居然买起了包包！这款上海包颜色上选用了咖啡色，被誉为“拿铁包”。 这两天位于上海淮海中路的乔咖啡外立面上新贴出了很多黑白海报，仔细了解才知道，原来是乔咖啡联手陈丹燕在卖包包。
事实上，乔咖啡这个品牌也是跨界联合而来，并且来头还可不小。 乔咖啡是由上海百年老字号糕点店乔家栅和魔都精品咖啡圈小有名气的手冲咖啡研习社“芦田家”合作联手打造而成，日常出品形式为精品咖啡搭配传统糕点。 芦田家是一家日式精品咖啡馆，以擅长咖啡豆甄选和烘焙立身，乔咖啡店内所用的咖啡豆由芦田家烘焙，而淮海路乔家柵提供传统糕点，双方共同合作为「乔咖啡」提供传统糕点+咖啡的新颖搭配。 资料显示，乔家柵是上海老牌子，创始于1909年，主要出品中国传统糕点以及美食。
其中，“乔家柵”作为一家百年老字号，其糕团的制作技艺被列入上海市非物质文化遗产。
2019年底乔家柵大胆玩起了跨界，在淮海中路1314号开起了一家很特别的咖啡馆——乔咖啡。
以年轻又不失底蕴的新形象，引起了传统糕点配意式咖啡的新热潮，而手冲咖啡的加入进一步丰富了「乔咖啡」的菜单。
作为百年老字号乔家栅开创的咖啡品牌，老字号也在寻求转型创新，乔咖啡跨界卖起了上海“拿铁包”，其实也是将“传统”和“创新”两大元素结合发展，推动转型的表现之一。 01
陶陶居：玩直播翻新老店
跨界焕新，拥抱年轻人
跨界是老字号焕新的主流方式，新老文化融合、碰撞，激发起年轻消费群体的好奇心。 拥有140年历史的中华老字号陶陶居以精致、讲究之风与山泉水茗茶闻名于世，其月饼出品更是远近驰名，有着“月饼泰斗”的美誉，产品“陶陶居上月”更获“金鼎奖”及“中国名牌月饼”称号。 自2016年起，陶陶居就积极探索跨界尝试，先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等IP进行合作，其中最值得一提的是，与颐和园联手推出的“颐和一盒”月饼礼盒。 礼盒设计提炼了颐和园中的“粤绣百鸟朝凤屏风”元素，南北文化荟萃，打造出具有收藏价值的文创食品。 在全民直播的浪潮下，陶陶居也试水直播，举办了一场别开生面的新品云上发布会。2020年5月1日，陶陶居牵手歌莉娅，云上“食”尚首秀。 百年老字号陶陶居与知名女装品牌歌莉娅，一个传统而悠久，一个年轻而现代，两个广东本土品牌的跨界合作，共同传达了品质生活的概念。 歌莉娅的美衣搭配上陶陶居精巧的茶点，重现了西关小姐的优雅；大厨现身讲解新品茶点的亮点，更勾起无限食欲。据统计，本场直播在线观看人数达到4.8万人。 在这场直播中，陶陶居线上发布了冰花沙翁、西杏金沙球、黑松露野鸡卷、雪影鱼柳包、酥皮焗番薯5款创新茶点。 与此同时，位于上下九的陶陶居第十甫总店升级改造于今年春节期开业，打造成为广府美食文化地标建筑。
140年老店的新开将复原更多岭南文化场景，如搭戏台，设置粤剧、粤语讲古等表演以及对联征集等粉丝互动的环节，将旧时西关人家的生活和美食环境重现于陶陶居老店。
将规整的现代空间注入旧时韵味，以此回首岭南文化从前的大时代缩影，满足了这个心理与社交需求：不愿生活在前浪时代的后浪们，却又喜欢瞬间穿越前浪的时代。
另外，陶陶居还与B站联合开设线下主题日活动，以各种形式将传统文化植入日常生活消费场景，藉此唤醒人们对老字号的记忆。
02
同仁堂：打造网红体验店
与新生代消费群体玩在一起
对于品牌来说，跨界早已不是什么新鲜事，其目的也是为了制造新奇热点，抓住年轻人的眼球，打造年轻化的形象。 那些年轻化、新奇化的跨界玩法每一次都能掀起新的波澜，也都会为品牌带来一次又一次的流量冲击。 拥有三百多年品牌历史的同仁堂也开始大胆跨界，一改往日红墙黄瓦的宫殿式门店建筑和中药味弥漫的老式货柜的传统形象，搭建了极具艺术性和现代化的咖啡店，官方命名为“知嘛健康”，让中草药摇身一变变成了时尚与潮流。 各种品牌跨界推出联名款、实体店等，早已不是什么新概念了，但是同仁堂的“知嘛健康”却给人耳目一新的感觉，店铺上下三层面积近500平方米，光看外表，很难与中药老字号同仁堂联系起来。 首层以食为主题，设立了中式开敞厨房 ，是日常五谷杂粮、药用膳食的餐食体验区，以及烘焙厨房、茶吧，除了可以品尝到枸杞拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等草本咖啡外，还有调理面包、24节气食疗等。 二楼则是传统的同仁堂 ，展示了同仁堂的9大专科科室和12套健康解决方案，为不同用户提供针对性健康服务。 三楼呈现的则是“医” ，传统药斗柜是整个空间的亮点，上千味草药至于其中，而且与现代的吧台相结合，让传统中医成为一种新的时尚秀场。 同仁堂的“知嘛健康”概念店，从整体设计到装修风格，再到产品创新，无不体现着中西文化的结合，传统复古元素与现代时尚碰撞，让整个店铺有了不一样的韵味。
从整体的店铺设计上看，实木和黄铜是主要元素，大面积铺陈在店内，呈现出视觉上的冲撞；门头的艺术设计灵感来自传统药柜的榫卯结构传，但设计师选择利用金属圆管来完成，从而制造传统与现代的冲突感。
而店内的中式360°立体敞开式的厨房、色彩的延续和金属管的布局，都为消费者带去了别样的用餐、就医体验，打破了人们对“老字号”的刻板印象。
03
老字号的新思考：
如何平衡“传承”与“创新”?
如何平衡“传承”与“创新”，是摆在老字号面前的又一道难题。
自跨界联名开始，业内一直存有“消费情怀”的质疑，同样伴随的还有老字号对“分寸”的考量。
“这个过程我们尝试了很多，也会有不成功的经验，但不影响我们继续去做年轻化的事。”大白兔沈勤峰 说。而这个过程很难“复制”“借鉴”。 每个老字号都是“个例”，有各自的领域、区域性和市场，面对的环境、竞争也不同。 如果说老字号创新要遵守什么，他认为是“不能脱离品牌核心和文化”，同时还有“谨慎”。“毕竟是国有品牌，不能做伤害品牌和消费者的事，然后再做创新。” 在出品研发和创新方面，疫情期间，陶陶居为带动消费加大了出品创新力度，推出了茶点+粤菜总计20余款新品，其中还包括在技术上比较难实现的一些菜品。 陶陶居董事长尹江波认为，“做正餐，一定要非常讲究味道，依靠好味道和好菜品致胜。”因此，要把技术回归到门店。 服务方面，陶陶居继承了粤式服务（粤式服务是一种更体贴、细致、善解人意的服务，当顾客需要服务员出现的时候，服务员就出现在旁边，不需要的时候就不去打扰）的精华。 在价格方面，陶陶居的客单价是100元钱左右，有人担心稍高的客单价会吓跑价格敏感的白领人群。 但是以陶陶居的定位来说，做正餐的不能跟快餐抢生意，在兼顾匠心品质的同时，以良心价格推向市场，自然能够赢得消费者喜爱。 老字号的转型创新背后往往存在更多压力。“知嘛健康”的创意从诞生到落地，花费了5年时间。
这期间，北京同仁堂健康药业大兴生产基地先打造了包含36个消费场景的零号店，双井店的食疗和问诊场景都从零号店抽取复制。
在俞睿璇看来，零号店就像积木，是原始样板，也是必须要走的第一步。“我们要先做一个样板，如果什么模式都没有打磨出来，就马上去开店，那太冒进了。” 开饮品店不难，可即便是听上去容易实现的目标，放在老字号里也有很多待解难题。
俞睿璇感慨过几次“太难了，非常难”，“这5年时间最难的就是你要把你想的这个东西做出来，每一个环节都非常艰难。”
为什么难?“没有面向市场的时候，你所面临的问题都是团队内部的问题。你还要考虑机制是不是允许跨出那一步。”
徐炜认为这是中国传统型企业回避不了的问题。“大家都停留在原来的经验当中，不是不想去搞创新，而是难以跨出那一步。”
从第一支出圈广告到找准自己定位，五芳斋用一年时间试错。“这可能是很多中国传统企业很难做到的，怕栽跟头，很多机会就错过了。”徐炜感慨，很多老字号因为企业机制问题不敢这样“放手去玩”。 公司的结构和组织创新能力，是徐炜认为支撑品牌创新的核心要素。“老字号里决策层的认知非常重要，要有突破的决心，也得有放手交由年轻人的魄力。” 中国的老字号有那么多，不乏有被时代所抛弃，泯灭在岁月的红尘里的；到底该如何实现年轻化，迎来第二春呢？ 当下的年轻人都是在网络的环境下成长起来的，网络流行语、网络表情包、网络漫画等都是因为符合年轻群体的审美而逐渐流行起来的。 品牌一定要了解年轻人的喜好，这样才能打造出火爆网络的营销案例，比如，百年品牌“百雀羚”的年轻化转型。 好多老字号都有着深厚的文化沉淀，如何将这些传统文化以年轻人喜爱的形式表达出来，是值得考虑的。 就比如同仁堂，将中药成分与年轻人喜欢的咖啡、膳食相结合；同时，传统药柜与现代艺术设计在一起，让这些年轻人喜欢的元素赋予老字号鲜活的形象。 如今的年轻人，大多都以社交媒体为主要的沟通渠道，而他们的消费习惯也慢慢向线上靠拢。 因此，老字号也要积极拓展线上业务，实现线上线下互通的新零售破局，给品牌加入了“年轻、时尚”的标签。 想要让品牌在年轻人圈层掀起话题投年轻人所好，是千古不变的真理。 据不完全统计，中国有一万五千多个老品牌，对于任何老字号品牌来说，都需要紧跟时代的步伐，不断创新发展，才能在大浪淘沙的岁月里，抓住年轻消费群体，占据市场的一席之地。
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