1.2万导购7个月拓展1500万私域用户，全年收获3个亿！

当私域流量概念在2019年下半年爆火出圈，进入到各行各业时，实体零售商波司登也迅速开始了涉猎与落地测试。波司登2019年报显示营业收入122亿元，同比增长17.4%。而最近一份覆盖三个季度的财报显示，波司登品牌零售总额增长25%，疫情年显得尤为出色。综合来看，波司登业绩的增长，战略定位和私域运营都有很大关系，是战略战术统筹的结果。

“我们是在 2019 年 9 月开始试点做的，”波司登苏南分公司市场部经理范琳表示，“是第一家试点分公司。”苏南几个城市的试点要比集团行动来得更早，导购们邀约进店消费者添加微信好友，将消费者引流到其微信小程序商城下单，可以算是波司登在私域流量上迈出的第一步。

按波司登信息总监朱爱国的说法，波司登是在 2019 年 11月开始意识到需要打造自己的私域流量。朱爱国说：“我们希望增加品牌露出，让用户可以更高频次地看到我们的商品，弥补以往产品曝光度的不足，同时也增强我们与用户的关系纽带，在新的关系基础上，顺带做点生意。”

私域生态，是品牌线上线下一体化的自主经营阵地，品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。对波司登来说，品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友，都是私域生态的组成部分。这几年，波司登不断拓展线上的用户，从而建立自己的“私域流量池”。

2020年的疫情阴差阳错地促成了一个建设私域流量的“良好时机”。一方面，门店关闭，大量的导购们在家待业，无事可做，另一方面，许多客户的购衣需求无法被满足，不能去线下，只能转向线上店铺。

因此，加速线上店铺推广几乎是波司登等实体零售品牌维持业绩的唯一途径，诸如太平鸟、江南布衣和绫致等实体零售品牌也在当时或更早之前依托于微信小程序商城开启了私域流量建设。

借助于 9 月以来的小程序推广经验，范琳所在的苏南公司已经熟悉了一系列流程，在疫情中很快建立起了一套相对完善的推广体系和运营体系。范琳表示：“疫情期间，我们每天的小程序商城销售额也能达到 20 万-30万，最高的一个星期做到了 300 万业绩，（在公司中居）全国第一。”

9 月试点期间，苏南公司使用的方式相对传统，即让导购打印出其个人微信二维码，引导进店的消费者关注其个人微信，并通过朋友圈的店铺活动宣发来向用户传递信息，主要的线上落地载体是其小程序商城。

在疫情初期，为推动导购能积极引流用户到线上，波司登推出了极大的激励政策。范琳说：“在实体店，我们最高的提成也就是 1.5%到 2%，而为了推动线上销售，公司给到了 10 个点的提成。”这在相当程度上调动了导购们的积极性，“全国（导购们）的积极性都非常高”。作为实体零售商，波司登在全国拥有 1.2 万名导购，这些导购们处在触达用户的最前线，是线上引流的重要抓手，更是天然的地推团队。同时，导购作为一个有人情味的个体，能与消费者更好地完成信任感建立与情感沟通。

随着波司登把更多的注意力放在私域流量建设上时，从弱管理到强管理，1.2 万名导购也迎来了转型阵痛。微信是品牌连接消费者的核心平台，而以依赖于个人微信经营庞大的品牌销售生意，一方面多多少少显得不够“正规”，另一方面，不管是对导购还是对用户，公司都难以做到精细化管理。朱爱国表示，在工具方面，企业微信是一条不得不走的路。

自 2020 年 5 月开始，波司登要求导购们将个人微信中的用户导流到企业微信上，而由于微信产品的限制，个人微信的好友不能直接导入企业微信中，需要重新添加，这让导购们产生了抵触情绪。范琳说：“开始那会我们太愿意接受，觉得这个事情有点麻烦。”

而更让导购们抵触的是任务指标。波司登开始向门店下达企业微信好友数量指标，一个门店的指标期望是 2 万个左右，分摊到每个导购头上，指标可能达小几千个。对于导购而言，转化自身原有好友是杯水车薪，而进店客人的数量也有一定限度，这完不成的指标像是一座山，随着时间的推移逐渐挤压了导购们的工作获得感。

朱爱国表示，后来公司从强管控转为弱管控，更多地向导购们提供促使用户裂变的方法，如现金红包工具，效果明显。从事后来看，消费者对于添加导购的企业微信并没有太多的排斥。给予消费者激励是一方面，但更重要的，是波司登品牌在消费者中已经存在一定程度的认知和认同，消费者们本身便希望能获取更多品牌相关的信息（可能更多的是活动优惠），而给予奖励只是加速了这一过程，降低了消费者的心理门槛与迁移成本。

自 5 月启动以来，到 2020 年底，半年多的时间，波司登的私域流量规模已近 1300 万。

拓客就是积累流量，是构建私域生态的第一步，接下来的一步是运营。早晨10点上班前先在顾客群里问早安，已经成为导购们的习惯动作。在漫长的一天里，她还可以发朋友圈，在群里发明星穿搭，还可以和顾客一对一聊天。如何让这些每分钟都在发生的互动更有效率？

“微信加了，群建了，还要靠运营，才能达到我们最终的目标——销售。”朱爱国说，销售是终极目标。2020年初，波司登的合作伙伴群脉为品牌搭建了一个基于私域的任务平台，为导购做了分析顾客的工作。“他是什么年龄段？审美是偏潮人，还是注重性价比？平台都会告诉导购。”群脉销售市场副总裁万思澄说。

每个导购早上拿起手机，都可以先打开自己的企业微信，界面上有一个叫做“优客”的按钮，点击进入，导购会收到各种信息、任务、工具和素材，这是她全天24小时的线上工作助手。

“她会发现有10个人上过零售商城，但没下单，她就可以和这几个客人沟通来促进转化。或者，有这20位顾客在接下来的一周内会过生日，导购就可以推一个营销券过去祝贺。将这些信息变成一个任务或者商机。”群脉联合创始人、产品技术副总裁车传利说。

这些数据正是来自于波司登的数据中台，随着客户数据的不断积累，可以越来越精准地捕捉生意机会。正如线下逛店的客人会在某些产品面前停留，触摸，以前只能凭借导购肉眼观察，如今都可以用数字的方式留存。

对于那些有权限打开后台的管理人员，群脉还设计了属于他们的助手。一个“内容中台”其实早已在默默运转了，波司登在上海成立了专门的内容团队，每天创作大量的素材，从明星街拍，到广告大片。

接下来的挑战是，如何将大量的图文素材及时输送给全国1.2万导购，让她们可以方便快捷地选择发给客人？小寒这天，管理层认为所有导购都应当转发公司官微的推文，那么就可以将这个转发变成一个“任务”，推送到所有导购的企业微信上。

然后，后台可以清楚地显示，有百分之几的导购完成了这个动作。如果进度慢了，后台可以“一键催办”，假设出现推文有错误的情况需要撤回，后台也可以一键暂停。

“要同时指挥1.2万导购做事不是容易的事，如果没有数字化工具的助力，企业就只能一层一层传达下去，非常浪费时间精力。”朱爱国说。