曾比海底捞还牛，如今关店1200家！肯德基的猪队友，快被中国人抛弃了？

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文/ 金错刀频道  云摇

必胜客又翻车了。

去年，必胜客中国30周年，推出了158元的自助餐，本来想再火一次，没想到却翻车了。

很多去尝鲜的人都表示：“太不值了”、“再也不想去了”。

不仅如此，百胜中国内部，必胜客也成了“拖后腿的”。

2020年，必胜客门店几无增长，同店收入大幅下滑14%，导致营业收入下降了16%，经营利润也下降了45%。

2020年百胜中国实现总收入82.6亿美元，但主要靠肯德基支撑，必胜客一直在拖累大哥。

火了30年，让中国人逢节必排队的必胜客，到底怎么了？

01

过节必排队

一个沙拉塔爆火30多年

必胜客，算是国人的西餐启蒙品牌。

1990年，必胜客在北京东直门开出第一家餐厅，开业当天热闹非凡。

很多人专门为了沙拉塔去打卡，大家对必胜客的热情，丝毫不比现在的网红餐厅差。

后来必胜客开创了“休闲餐厅”模式吸引年轻人，还打造了“欢乐餐厅”主打家庭聚会，受到了各个年龄段的人的追捧。

当时的必胜客，比早来中国几年的肯德基还要受欢迎。

接下来的三十年里，每次到了情人节、圣诞节、儿童节，必胜客的门口都需要排长队。

在2007年第三季度的财报中，百胜甚至将必胜客描述为“No Significant Competition”（没有明显市场竞争）。即使在全球金融危机的2008年，必胜客中国同店销售增长高达17%。

必胜客的火，最直观的体现在门店数量上。

2017年必胜客就有2166家直营店，截至到2020年，必胜客在500多个城市的门店总数达到2258家，妥妥的披萨之王。

02

8年没长进，被自家外卖干残

成也沙拉塔，败也沙拉塔。

本来想靠沙拉狂赚一波，但眼看要亏本，必胜客先是默默地把25元调整为32元，后来又取消了胡萝卜和黄瓜这两种“基建食材”的供应。到2009年，直接把沙拉自助餐给取消了。

而必胜客的颓势，也从水果塔的倒塌开始。

然而，一连串动作砸下，必胜客中国的30岁生日，还是没能溅起多大水花。

对比肯德基出个新品就引起一波社交热潮的景象，必胜客的生日大手笔，简直惨淡得过分。

2.被平价披萨包围

除了被自己外卖吊打，如今的必胜客已经被平价披萨包围了，处境相当尴尬。

比价格？在人均一百左右的这个区间里，选择实在是太多。

随着比格披萨、棒！约翰等更为平价的自助式披萨店先后涌入，必胜客的性价比没什么优势，甚至在核心优势外送上，也远没有专注外卖的达美乐来得美丽。

比产品？论口味、品类拼不过那些精品披萨店，在知乎和美团点评上，吐槽必胜客披萨口味的人越来越多。

尴尬的品牌定位让它既竞争不过新兴小品牌，引流效果也远弱于精品化披萨店。

3.不值，成了必胜客最多的评价

为了自救，必胜客不仅把水果塔加回了菜单，还推出了49元一位的自助早餐和158元一位的披萨自助。

虽然几天里引来很多人排队，但结果并不如预期的那样受到好评，大多数消费者仅为尝鲜而已。

但很多人的评价都是“不值“，甚至绝大多数人在就餐后都表示“不会再去了”。

连年亏损背后，“没特色”是一大致命伤

细数这些年必胜客的关键时刻：

2014年，必胜客首次增长率跌到负数。

从2015外卖平台的崛起，必胜客同店销售额连续下滑，开始成为百胜中国“拖后腿”的存在。

2017年-2019年，必胜客品牌产生的收入分别为20.93亿元、22.40亿元、21.95亿元，2020年继续领跌，成了百胜大家族的拖油瓶。

去年，在美国市场的1227家店面，更是面临永久关停和卖身。

根据2020年的行业报告显示，必胜客早已被达美乐挤下销量第一的宝座。

2020 披萨行业报告

消失的菜单，带着必胜客曾经的辉煌，一去不复返了。

旧产品砍掉，新产品也没跟上。

在NPC国际提交的破产申请书中，“菜单创新下降，缺乏清晰的长远策略，品牌辨识度随之进一步下降”，成为了重要的原因。

2009年，乐凯撒推出了榴莲披萨，备受欢迎，必胜客迎头赶上，却被吐槽“饼边硬的可以防身”、“从没吃过这么难吃的披萨”，必胜客的产品研发能力备受质疑。

不断抹杀自己的特色的必胜客，不光没有记得住的产品，还没有性价比。

一开始定位于“披萨专家”、“西餐厅”的必胜客却开得与肯德基、麦当劳们越来越近，而这无形中也就 “自降了身份”。

很多人认为，吃必胜客还不如吃萨莉亚，味道差距也不大，但胜在便宜。

必胜客最为著名的宣传标语，是“Pizza and more（不仅仅是披萨）”。

可惜得是这些年来，必胜客真正能让大众记住的东西，也只有披萨而已。

如今的必胜客，有着高档西餐厅的价格，产品却是快餐的品质。

必胜客到底是快餐厅还是西餐厅的疑问，在越来越多的消费者心里种下。

如今的餐饮市场，不出众，就出局！

结 语：

去年，必胜客又重新开启了自助沙拉吧活动，但反响平平。

必胜客微博发布的自助沙拉吧回归动态，至今仅有20条评论、8条转发和17个赞，微博和小红书上甚至连食客种草贴都检索不出来。

必胜客丢掉的菜单可以找回来，但品牌特色一旦丢了就没了。

30年前，中国人对洋品牌极度迷恋，必胜客进入中国，很多人冲着洋品牌、西餐厅愿意去尝尝鲜。

30年后，想吃西餐人们有了太多的选择，口味、价格、服务都不出彩的必胜客，已经没有了让人非吃不可的理由。

中国消费者还有那么好“骗”吗？

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2021年餐饮

请给品牌一次突破的机会

疫情成为餐饮业的“催化剂”！
强势品牌
越战越勇，强大的抵抗力和免疫力快速恢复产能，甚至逆势增长！
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在餐饮业迎接光明与重生的时刻 ！但也进入了市场洗牌的高频期，疫情过后，相信餐饮会有新的格局。黑蚁团队作为专业的餐饮策划公司，我们坚信策划的力量，必须与餐饮人一起战“疫”，渡过难关，创造奇迹！

我们团队策划理念：用未来眼界，解决当下问题！

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2020年我们走了1088426公里，调研了439个城市，服务全国几百家餐饮品牌，帮他们梳理品牌战略定位与营销策划，专注于餐饮品牌策划领域近十年，深刻洞察消费者需求，对餐饮市场及发展趋势有着敏锐的洞察力！

品     牌：小桂林 

定     位：桂气·广西菜

slogan ：猫儿山下桂花香

品牌文化：富贵（桂）

形象载体：
绶带鸟

明星产品：
【市场调研了解，当地消费者喜好烤鸭这一单品，因此结合当地消费者的口味喜好以及桂花元素，打造桂花脆皮鸭作为明星产品，引爆市场】

产品诉求：
【打造产品特色形成品牌特色：以广西桂林的市花——桂花作为特色元素，以桂花入菜，推出“桂气·广西菜”的定位，结合猫儿山的天然食材，打造产品差异性】

精神诉求：
【富贵：“吃桂气菜，过贵气人生”，链接消费者的精神向往，从而让消费者爱上品牌】

强产品特色加上关联度强的精神文化，用带有民族特色的vi及空间设计风格形成品牌个性，形成强势品牌壁垒

PS：位于广西南宁，在没有任何宣传推广的情况下，通过品牌魅力和特色呈现，试营业阶段已非常爆满！

品 牌 名 
：
渝家铺

定      位：赶早·集市火锅

slogan ：五货聚全 又土又鲜

品牌文化
：趁早

品牌符号
：“早”

产品诉求
：以赶早集为着力点表达品牌特色——早集代表着菜品最新鲜最齐全。推出特色五货，即土货、农货、海货、山货、海货，通过打造一个特色的消费场景来形成产品差异化和品牌特色。

精神诉求
：【趁早文化：喜欢的东西趁早买，喜欢的事情趁早做。和渝家铺的精准年轻消费者进行沟通，站在一个生活态度里，形成强认同感】

PS
：坐标四川成都，开业就以强文化特色在竞品如林的市场脱颖而出，成为火爆排队店，中午就已爆满，下午6点就开始进入排队成群，祝贺渝家铺！

品 牌 名 ：小毛驴

定      位：鲜卤驴肉火锅

广告诉求：鸡鸭鱼羊来熬汤，只为一口驴肉香！

市场反馈：升级后战果显著，20张台每天翻4次【客单价从50拉高到85】业绩达到30000+，周末节假日排长队。

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疫后捷报

【小毛驴二店落地实况】&黑蚁策划

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策划后

所在城市：山西太原

餐厅面积：200平

品      类：新疆菜

王 牌  菜：天山乌梅大盘鸡

品牌诉求：我家就在天山下！

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形象载体：天马与鱼

物质诉求：天山食材的天然，差异性

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物质层面+精神层面诉求相互关联，搭建品牌的核心价值，从而形成品牌强大的竞争壁垒！

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2021年针对餐饮

【打造强势品牌营销方案】

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餐厅精准定位，打造显性品牌（餐厅）特色，提炼消费者选择我们品牌的第一理由，有效与竞争对手区隔的品牌优势，提炼餐厅核心诉求（slogan）打造品牌核心竞争力，并通过体验感、互动性和营销战术等，低成本快速打品牌，形成独特的品牌差异化及竞争壁垒！

表现品牌特色，呈现核心诉求（产品爆点、核心卖点、品牌文化、slogan等）打造出来，也就是通过具体策略、方案塑造品牌文化、包装品牌形象，提升品牌价值！

迅速曝光品牌的推广方案、具体的营销策略营销战术，比如开业、节假日促销活动，事件营销等营销方案制定，迅速提升餐厅业绩，解决餐厅盈利、品牌发展、营销困惑、品牌特色、利润结构、发展模式等核心问题！

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朱老师：18520573519（微信同号）

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