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超强干货｜八大代金券玩转会员营销

餐企老板内参 • • 餐饮资讯 • 阅读 9
当你真正了解了用户，就真正抓住了这个时代的增长红利。
7月22-23日，《餐企战略营销体系搭建实战营》第15期将在成都开课，连续两天，系统讲解用户营销体系的搭建方法。
用可落地的方法论告诉你，如何解决增长乏力、会员营销及社群营销等问题。
本篇《八大代金券玩转会员营销》内容是课程中的重要知识点之一，在往期课程中备受学员认同，且实操效果显著。建议收藏。


餐企老板内参  徐露 | 文

会员是门店链接用户的重要手段，也是用户数据化的基础，没有用户留存下来，数据化也就无从谈起。
同时会员也是私域的核心玩法，没有基础的用户沉淀，当下火热的私域打法：直播带货、社交电商、餐饮新零售等都无从展开。

会员的三大意义

一提到会员，之前大家想到的就是办张卡，积个分，兑个奖。
传统的会员制里，门店上一套会员管理系统就是为了收集用户数据，但是留在系统里睡大觉的数据是没有价值的。
我们一定要让数据动起来，成为“活数据”。
一、 会员是与用户链接的重要手段
许多品牌做活动，软文推广出去、折扣一放、团购平台活动上线、朋友圈各路美食大咖转发传播，人气一下子就上来了，门店就觉得高枕无忧了。
真正的危机在后面，推广期过了怎么办？
曾经熙熙攘攘的排队场景，变成了冷冷清清的门可罗雀，重新再花钱买流量吗？又是一笔很大的开支，并且流量成本也越来越高。
而昔日排队的用户我们还能找到他们吗？
所以，会员制的第一个价值，就是把客流量转化为数据留存下来，把排队场景转化为数据留存下来，我们就有了跟用户二次链接的机会。
有了跟用户再次链接的机会，可以做的事情就很多了，不经常来的用户，时不时的用新品、福利等刺激他再次到店；
经常来消费的忠诚用户，可以有针对性的做会员关怀，使其保持对品牌的忠诚度；
而特别喜欢品牌的用户，可以筛选出来，成为超级用户，参与品牌的共创。
这种链接，不仅跟用户有数据的链接，更有情感的链接。
二、会员是用户数据化的基础
有了会员也就有了大量用户数据。
传统了解顾客意见都是一桌一桌收集用户反馈，但是这种方式不仅耗时耗力，且收集回来的意见并不客观。
而有了大量数据之后，可以通过数据更高效的了解用户反馈，从而优化和迭代产品及服务。
通过数据可以精准的驱动业务增长，我经常喜欢在课堂上提问下面6个问题，许多经营餐厅10多年的优秀老餐饮人也回答不上来，为什么？就是没有数据驱动运营的意识。
小数据促进精准运营
同时，数据也可以协助品牌精细化运营。
比如可以根据客户画像进行客户分析，识别当前品牌的核心用户，围绕核心用户的口味做套餐组合和菜品优化；
比如分析用户的价格敏感度，寻找价格和销售最佳平衡点最大化；
比如分析门店订单来源、上座率、客户聚类画像，决策开店选址；
根据订单热力图决策开店选址
三、会员是区分“我们”和”你们“不一样
“每个人的内心都有一个声音，那就是「我很重要」”，这是一条基本的社会学原理。
顾客办理会员卡内心的诉求是：“我们”和“你们”不一样，我要享受到跟普通顾客不一样的待遇，这个待遇有可能是价格的优惠，也有可能是服务的差异。
在“泛会员化”的当下，会员体系里的会员等级划分担当了区分任务，区分“我”和“你”不一样，我们都是会员了，那还要怎么区分呢？我的会员等级跟你不一样，那是不是相应享受到的优惠和服务也要不一样？
是否提供给了高价值会员相应的服务价值和“荣耀感”？
因此会员系统里的等级、徽章、积分排名、特权设计就特别重要。
海底捞最高等级的“黑海会员”享有免排队、欢迎果盘、会议室特权、海外出行尊享特权等；
星巴卡的“金星会员”不仅有专属的周年庆饮品券、生日饮品券等，还可以享受到专属的活动邀约和定制限量周边。
通过这一系列的用户激励措施，我们就把用户随意的买买买，变成有目标的买买买、是使命感的买买买。
由此我们看到，会员制的本质，并不是圈一群用户过来发券、卖产品，而是围绕核心用户提供“与众不同”的服务价值，影响到更多的用户，让用户创造用户。
八大代金券玩转会员营销
会员运营主要围绕会员的增长、提升复购率、提高忠诚度三个纬度展开，后面再详细展开；今天重点放在如何通过发券有效的提升各项数据指标。
01 开卡礼
目的：吸引新用户注册会员，可以通过开卡赠礼、扫码赠券、完善资料赠券的方式刺激用户注册；
对于新会员运营的核心任务是刺激用户二次到店，很多用户在第一次到店消费之后就流失了，只有二次或二次以上的消费用户，对企业才真正产生长期价值。
之前用户是“消费5次变忠诚”，现在能够消费3次就已经比较忠诚了；
所以用户在第一次到店时，不仅要能转化为会员，更要能锁定用户的二次、甚至三次消费。
比如星巴卡的星礼包，98元一张包含5张优惠券，如果要用完所有优惠，顾客至少要再消费5次；
西贝的299元的会员年卡包含8张代金券以及多项用户权益；
喜茶的179元的会员年卡包含7张会员权益券，包含优先券、免运费券、买二赠一券、买一赠一券等，并且每个月还有专享的3-5张等级权益，以提升用户的复购率；
瑞幸咖啡一上来就是买5赠5、买10赠10，从规则上就教育用户多次购买的消费习惯；
发放标准：
1、第一次到店转化可用一些有吸引力的小礼品、饮料、小吃等，比如王老吉、冰淇淋、蒸蛋等；
一般要求新店进店用户会员转化率在70%以上，老店会员转化率在40%以上；
如果使用了智能一体化会员收银系统，原则上要求100%的到店用户转化为会员。
2、二次转化券：桌均的1/3～1/4，15天可用；
3、三次转化券：桌均的1/3～1/4，30天可用；
为什么设置15天或者30天的有效期？数据分析表明，90%的2个月内复购来源于30天内，其中前2周表现最为突出。
4、也可以采用付费卡券包的方式，里面放上5～8张会员优惠卡券，这种方式适合品牌力比较强、用户基数大、用户复购率高的品牌。
02 沉睡用户唤醒券
目的：一般用户在第一次消费过后45天，是流失的高危期，我们可以通过沉睡唤醒、新品试吃、限时特权等活动刺激用户再次到店消费；
发放标准：
1、30天以上未到店消费发券，桌均的1/4，15天可用；
2、60天以上未到店消费发券，桌均的1/3，15天可用；
03 活跃用户升级礼
目的：奖励活跃用户的消费行为，提高会员忠诚度，激发会员消费热情。
物质激励是一方面，比如专享的会员折扣、等级权益，更重要的是差异化的服务体验，比如免排队、欢迎果盘、隐藏菜品、店长亲自接待等；
发放标准：
1、按照累积消费金额/次数升级赠礼，一般消费3次、5次、10次为一个阶梯；
2、专享会员权益+服务特权：专享会员折扣、等级权益，免排队、欢迎果盘、隐藏菜品、线下活动邀请等；
知乎问答：作为海底捞黑海会员是怎样一种体验？
1.免排队：
不管什么时候去，排多长的队，告诉门迎服务员，我是黑海，马上给你安排最近的号。
2.专属服务标示：
你落座之后，服务员会给你的座位旁边放上“黑海会员”专属标示，我自己觉得这个其实是给店里的服务员看的，给您特殊服务。有时候桌上还有薄荷糖摆的欢迎语。
3.赠菜服务：
一般店里都会送你一个全场最贵的菜，这是在您点餐的时候服务员就会告诉你。
我一般都会点一份最贵的肉，不要吐槽，有便宜当然要占呀。
4.餐后专属甜点和小零食：
一般等你快吃完了，会有专属服务员端过来一大份特色小零食，和等位的不一样的，是葡萄干什么的小袋装的，你可以坐着慢慢吃，不够了还给加的那种。有时候是火锅底料、海底捞同款酱料、遇上过节还会有惊喜，中秋节海底捞小姐姐派送月饼，一桌一小块。我们领到了单独的一盒。每次享受这种待遇的时候，都会觉得，黑海真好。
5.免费的手部护理
预不预约都可以，黑海会员直接先排号。
6. 线下活动。店庆一周年+元旦庆典受邀去玩了。
7.黑海会员可以根据系统的历史消费记录享受8折或者8.8折优惠，走的时候会送菜品券和代金券；
8.门店服务经理级别的人员服务；
04 储值有礼
目的：一般储值会员的复购率为非储值会员的3～5倍，储值是有效的链接用户和锁定用户的方式。
储值好不好做跟品牌有很大关系，品牌影响力大，品类消费频次高，用户就越愿意储值；常用的有储值次卡、储值金额等。
储值门槛不易太高，很多老板拍脑袋，5000元、10000元起充；储值门槛设得太高，违反了消费者的心智认知和消费规律，消费者的本能反应就是“我怎么能把这么多钱放在你这儿？”
回到储值的目的，是为了有效的跟用户建立链接，所以储值金额并不是我们首要考虑的，重要的是与用户关系的建立和确认。
一般桌均的1.5倍是合适的起充点，储值等级不易过多，2～3个即可，太多会造成用户选择困扰。
小额度、多频次演变为智能储值体系的核心玩法，
核心利益点清晰
储值卡在演变的过程中，也逐步承担起礼品卡的功能，比如中石化加油卡、红旗连锁的礼品卡，以及星巴克的储值卡。
星巴克的星座储值卡，兼具收藏和礼品性质
发放标准：
1、起充点为桌均的1.5倍，小额度、多频次；
2、储值等级不宜过多，2～3级即可，每个等级有核心利益点；
3、储值卡可以承担礼品卡的功能，对品牌力要求较高。
05 消费评价有礼
目的：用户在消费后参与用餐评价，可以获得优惠代金券，一方面可以收集用户的真实反馈，另一方面有效促进再次到店消费。
正餐在买单结束后即可推送；快餐先结账模式中，用户就餐10～15分钟后就可以推送，时间太久用户会不记得写评价；
这个代金券的回收率基本10%以上，远远高于日常各类唤醒代金券0.5%～5%左右的回收率；
这再次说明了用户是非常愿意参与品牌的成长，并且参与过品牌调研的用户，活跃度也比较高，愿意再次到店消费。
发放标准：
1、发放金额在桌均的1/10，15-30天有效；
06 特定节点代金券
上面五大类代金券是餐饮行业通用的玩法，基本各家差别不大，真正拉开差距、体现品牌“与众不同”的，是后面这三大类代金券的玩法。
特定节点也分为三大类：会员关怀类、体现新鲜感的、体现荣耀感的；
（1）特定节点｜会员关怀类
a、会员日
会员日是比较常见的会员关怀，操作比较简单，比如周三会员五折日、每个月17号会员享受4.9折；
操作重点是不要为了打折而打折，而是给予会员用户的关怀。
b、生日关怀
一般类的会员生日会收到一张商家的大面值回馈券，比如88元满300可用等，虽然回收率不高，但是由于会员基数大，到店消费的收益很可观。
用户在门店过生日的仪式感如何打造，是不是也可以参考海底捞？
但是对于高价值会员，就不能同样用代金券了，显得过于功利；对于这类用户，要做主动触达，不管用户是否到店消费，都有礼物寄送到家，这种惊喜感是非常强的。


c、节日关怀
一般节假日不建议餐厅做大的折扣活动，节假日是门店生意最好的时期，这个时候折扣太大会造成门店运营压力过大、折扣率过高；可以做一些带动气氛的赠饮活动等等，或者节假日特别套餐，缓解厨房运营压力；
同样对于高价值用户，要做主动触达，比如传统的三大节气，春节、端午、中秋，都要根据品牌的属性定制专属礼品，主动寄送到用户家里。
（2）特定节点｜体现新鲜感
a、新品上市
产品永远是最好的链接用户的方式；而新品是激发用户热情的不二法宝。
传统餐厅换菜单最多一季一换，而现在餐饮品牌上新的速度越来越快，对品牌本身也提出类比较高的要求，比如老乡鸡的“月月上新”，尽膳口福按节气上新的汤底，星巴克的圣诞款咖啡、喜茶几乎每周的“原创上新，买一送一”……
上新可以按照节气、节日等，同时一定要打造成用户的集体记忆，形成话题放大，并反复传播，比如老乡鸡的“月月上新”、星巴克的圣诞款咖啡、奈雪的茶造梗“秋天的第一杯奶茶”、烤匠的季节限定烤鱼……
上新可以配合活动促进销量，比如老乡鸡上新品当天半价，喜茶上新品当天买一送一，烤匠季节限定口味烤鱼会员5折等；
b、营业时段拉长类
比如早餐时段、宵夜时段、下午茶时段、午餐时段优惠等，这里不展开。
c、新店开业
用户的流失另一大原因也可能是因为搬家、换工作、离餐厅太远等，所以有新店开业也要及时通知到所有的用户，给予一定的新店开业优惠券，也是不错的唤醒方式。
新店开业也要做广泛的传播，形成品牌热销势能，老乡鸡进军武汉时，11月8号当天请大家免费吃午饭，地面部队做的很到位。
（3）特定节点｜体现荣耀感
当品牌拥有粉丝，品牌属于用户时，用户会觉得品牌的成长也是自己的成长，品牌取得的成绩自己也值得骄傲，所以在品牌发展的关键节点上，需要打造用户的荣耀感，而不光是品牌在自嗨。
a、品牌日
年度活动品牌可以组织粉丝嘉年华、周年庆等会员答谢活动，给粉丝造节。
上海兜约下饭菜的年度VIP用户就是组织到迪斯尼跨年；老乡鸡每年一度的“冬至鸡汤鸡”请用户免费喝鸡汤；爱达乐的粉丝家年华，烤匠的麻辣上瘾节……
b、发展里程碑事件
老乡鸡获得中式快餐全国榜首，宴请全国；
书亦烧仙草门店突破5000家，烧仙草1元喝；

这些行为都是把品牌的发展跟用户关联起来，不仅自己做了传播，也让用户参与进来，让用户获得实惠的同时获得荣耀感，“看，我支持的品牌这么厉害！”、“果真没有错付！”
07 特定渠道代金券
开拓不同的渠道也是获取新用户群体的重要方式，一般有异业合作、自有渠道拓展、跨界联名等；
（1）特定渠道｜异业合作
a、特定平台的合作，比如招商银行的周三五折日，滴滴平台、小黄车、爱奇艺等；游戏平台跟餐饮的合作也越来越多；
b、针对商圈的特定人群：比如医生、教师、大学生、本商场职工、地方商会会员等；
（2）特定渠道｜自有渠道拓展
拓宽品牌与用户的链接，增加粘性，比如自有小程序下单立减10%、自有商城下单立减50元等，通过这些活动促进用户转化到私域流量池；
（3）特定渠道｜跨界联名
喜茶的跨界联名玩的很666，小龙坎的做的也很不错，但只有你是个品牌时，别人才愿意跟你跨界，否则先做好自己。
08 用户分享裂变券
许多品牌都想做用户裂变，但是大部分品牌都做不好。
在做社交裂变前，先解决一个问题：用户做了一次品牌的裂变分享，是消耗了自己的社交信用，还是成为了自己的社交货币？
拼多多用户大部分不会在朋友圈晒自己在拼多多的购物，而“拼团名媛”宁愿拼团也要让朋友圈过上美好生活。
所以裂变前，首先让自己成为一个品牌，让自己的品牌成为用户的社交货币。
其次就是返佣多少合适？太少，用户也会觉得在消耗自己的信用，不值得；太高，品牌承担不了，这其实涉及到一个成本的置换，也就是把品牌的广告费转化为用户的返佣奖励，让用户成为自渠道。
（1）用户裂变｜直接传统方式：直接返券、好友助力、膨胀红包等；
（2）用户裂变｜拼团社交核心是社交场景，如在办公室群里，本来不想喝奶茶，看到大家都在拼团，就激发了消费需求；
（3）用户裂变｜直接返佣用户的消费金额返现，5-20%，可以根据时间点做阶梯调整；5%以下参与度不高；
以上就是如何通过这八大类型的代金券，有效的促进品牌与用户的链接，提高用户的活跃度，提升品牌与用户间的忠诚度。
如何搭建用户营销体系？
你需要一套系统又高效的方法论
针对如何搭建和运营自己的用户体系，我们邀请了“搭建营销体系”领域的践行者——徐露，继续开设了《餐企战略营销体系搭建实战营》线下课程第15期，7月22日-23日在成都开讲。
至今，本课程已有600多位来自不同企业、品牌的同学参与了学习，包括王品、豪客来、鲜芋仙、小田豆浆、蒸小皖、金小悦、至尊披萨、外婆味道、喵叔米线等众多连锁品牌。
如果你想学习如何经营好一家用户品牌，积累自己的品牌数据，落地会员体系，打造属于自己的私域流量的话，建议你加入我们的营销体系搭建实战营，与餐饮同行一起学习精进！
 
课程内容包括会员落地五步法、社群搭建三步骤、品牌全域流量矩阵搭建…… 
为什么选择这门课：

1. 经典实操案例复盘，理论模型拆解

这是一门专门针对餐饮企业的营销课程，内容覆盖品牌与用户的关系、数据、会员、社群4大关键内容。
徐露老师是多家一线连锁品牌的营销顾问，服务的品牌包括烤匠、香天下、味蜀吾、爱达乐、小龙坎……被客户誉为“餐饮社群营销第一人”。
▪ 部分老师服务品牌
这次课程中，徐露老师将拆解品牌案例，详细讲解品牌营销动作背后的底层逻辑和落地方法。
从底层逻辑：
品牌社交和数据营销是什么？
如何构建品牌的数据底层架构？
会员落地五步法如何实现？
如何做好社群活跃度及参与度？
……
到案例教学：
烤匠的百万粉丝成长之路
烘焙品牌爱达乐网红脏脏包品鉴会策划
“干锅一哥”六月雪疫情期间外卖6倍增长
……
再到工具辅助：
10套营销管控模板
餐饮流量私有化部署（软件使用推荐）
这些内容都将在课程中倾囊相授！

2. 学习内容可落地，学员品牌有收效

从前11期的课程的学员落地情况反馈来看，课程学习极具落地价值，不少品牌在学习后设计了自己的品牌营销方案和活动策划，加强了品牌与顾客的链接。

3. 专属营销学习群，每周一期案例分享

我们为课程建立了专属学习群，问题可以随时在群内联系老师或者班主任，有统一答疑。即使课程结束，学习群依然保持活跃度，因为每周都会邀请一位优秀学员进行案例分享。
▪ 往期社群及学员作业

课程适宜人群

1、正遭遇激烈竞争的企业/品牌。

2、被线上营销、会员营销效果不佳折磨的营销管理者、品牌管理者。

3、提供咨询服务的营销公司专业人员。

4、尤其适用于餐饮行业的营销从业者。

课程信息

开课时间
7月22日—23日
上课地点
成都
课程价 5680元/人
早鸟价 5180元/人（截至7月12日23时59分）
购买课程后，课程班主任将会联系你，进行后续课程学习对接，并在开班前组建班级群，通知正式学习计划。
– 详情咨询 –
小餐君：17611506283（微信同号）
文倩老师：15010788838（微信同号）
大鱼餐饮实战营7-8月课程表
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轮值主编｜王盼    视觉｜张婷婷
欢迎餐饮老板、业界大咖投稿。
投稿邮箱：nctougao@watcn.cn

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