作者 | 王晖来源 | 品牌观察报
万人排号、一杯奶茶被炒至五六百元，对于部分人来说，即使是没有去过文和友，也一定看到过这样的热搜。
最近，文和友又开始频频出现在网络，特别是接连融资并准备上市的消息。尽管文和友否认了部分传闻，称“确实融了些资，B轮都还没搞完哪来的C轮”。
但从路边摊到发展成为超级网红IP，却也让文和友成为资本和市场的宠儿，而另一方面文和友的野心似乎也不止于网红店这么简单。
按照其透露的计划，将在未来5年内进入全国20个高线城市，开出20家“城市文和友”。不只是线下扩张，线上文和友去年3月还在天猫开出了官方旗舰店。
从这一系列的动作来看，很显然文和友也需要资本的助力。拿到融资固然有利于加速扩张，但资本入局后，也意味着要谋求更大的业态支撑。
不过，从目前的情况来看，文和友面临的挑战似乎并不轻松。虽然长沙、广州和深圳虽然已经开业，但三地的文和友生意好坏却各不相同，并且盈利能力也远低于成熟的购物中心。
所以，如果不考虑发展情况盲目地扩张，也会让另一部分人更加加剧对文和友IP的质疑。
不甘于路边摊
文和友成了超级网红
超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话……
谁能想象十年前的一个普通路边摊，日后竟能发展成为年轻人竞相打卡的网红地，甚至还有人不惜排队数小时就为了一睹其芳颜。
其创始人文宾故事感爆棚的经历，更是为文和友在网络上的走红增加了不少热度。
按照公开流传的说法，2010年23岁的文宾辞掉了汽车销售工作，拿着5000块钱，在长沙某美食街支起了一个卖炸串的摊子，而后又相继开了老长沙龙虾馆、老长沙大香肠、老长沙臭豆腐等等，从街边小贩一路成长为长沙小有名气的民间小吃店创始人……
从草根到英雄，这样的“逆袭”确实很有看点，也充满了戏剧性，更符合当下互联网民对吸睛、刺激性内容的“消费需求”。
在走红之后，文和友也并没有止步于这样的“小打小闹”，随后便将龙虾馆直接开进了CBD。
尤其是2018年，文和友斥巨资在长沙海信广推出了跨7层楼、近5000平米的文和友超级龙虾馆，第二年扩建后又升级为“超级文和友”。
区别于其他网红景点义乌旅游小商品的浓郁风格，文和友通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合，呈现出了一个1980年代的真实老长沙社区。
一条永远街，近20家美食商铺，可以找到糖油粑粑、臭干子、卤菜等经典美食，另外还有奶茶界的网红茶颜悦色，而这都为文和友增加了不少热度。
随后小红书上铺天盖地的打卡笔记，一些综艺节目选择作为录制场地等等，借着明星效应，文和友的知名度持续高涨，在社交平台上更是成为了当代年轻人最热衷的新社交货币。
不过在文宾的构想里，人家开的可不是一个餐饮店。他的伟大梦想是——“做餐饮界的迪士尼”。由此文和友也正式开始了以美食的形式，将80年代市井文化带入消费者视野的征程。
一边排队一边骂
新鲜感的双刃剑
其实从长沙文和友变成超级网红的那一刻开始，文和友就没了暂停键。资本的裹挟也好，网友们的追逐也罢，抑或是文和友自身的野心，都让其成为了资本和大众的围观对象。
在抖音、微博或小红书上，只要输入“文和友”，大批美食种草视频或复古风格的照片就会最先跳出来，甚至还会看到大量统一场景，统一角度，统一姿势的内容……
“市井+情怀”的文化植入，给见惯了钢筋水泥千篇一律的风格的年轻人带来了新鲜感，也让文和友成了“拍照比吃饭重要”的打卡重地，但同时也带来了更大的争议。
“你典当了时间，所以你将拥有一场意想不到的梦境。”这是深圳超级文和友开业当天，其微博官方账号发布的短片里的第一句话。
后来，许多前去打卡的网友发现，这句话的真正含义是“你浪费了时间，排了一天队就为了一顿饭和几张照片，这件事儿本身就挺魔幻的。”
尽管靠出奇的打法和营销获得了“排队王”的称号，但是新鲜感能保持多久，同样也充满了不确定性。因为在广州文和友身上，大众还看到了另一番景象。
刚一开业广州文和友也曾经历过疯狂排队的景象，然而在3个月之后，人流却出现了断崖式下滑，从“排队3000桌，等位4小时”变成了无人等位。
与人流量锐减同时进行的，还有盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅、猪扒一哥酸辣米线等数家商户相继离场，短短数月便遭遇了客流减少、名角退场，观众渐乏等一系列困境。
而且，对广州本地的特色建筑、特色语言、特色装饰等缺乏深入挖掘，在美食的选择上也并没体现出真正的“老广州风味”，故事大于美食的文和友，在美食优先的广州摔了跤！
当新鲜感消退以后，“市井+情怀”真的能否让文和友成为餐饮界的迪士尼，也带来了更多的疑问和不确定。
“市井+情怀”撑得住文和友的超级梦？
在广州文和友遭遇滑铁卢后，深圳文和友在广州的基础上进行了大量完善，不管是在布景还是在美食选择上，都下了不少功夫。
比如在入驻的商家中就有八合里牛肉丸、老地方盐田肠粉、广德记椰子冻、小罗臭豆腐、阿八蚝仔烙等众多受到当地人欢迎的特色美食。
为了进一步贴合深圳消费者的口味，深圳文和友这次还专门将生蚝作为了主打城市菜品，并重点推出了全新美食品牌“深笙蚝”。
不过，深圳文和友面临的问题也是依旧的。
首先是对于非户籍人口占比超过6成的深圳而言，生蚝似乎并不是他们的“共同记忆”。在点评网站上，就有网友留言称，自己对于文和友卖生蚝并不买账。“深笙蚝”这个IP有多大吸引力，仍然面临着时间的检验。
其次，深圳文和友的爆火与茶颜悦色的直接带动大有关系。当茶颜悦色的热潮退去之后，深圳文和友的热度明显减退。
最后，“市井+情怀”在深圳这座年轻的城市如何更好的呈现，人造景观究竟能保持多久的热度，品牌营销又如何与过往保持一体性，都是深圳文和友不得不思考的问题。
一直以来，文和友都在高调的传颂着自己的伟大使命，也试图用街头的烟火气去诠释市井文化，所以在长沙超级文和友爆火以后，广州、深圳也同样采用了这套打法。
不过，需要指出的是，脱离了城市当地的特色文化，只凭新鲜感显然无法与当地人建立起更长久的情感链接，自然也无法长期的吸引人流。
因为对于本地人来说，第一次玩是新鲜感，后面的体验显然是为了挖掘出更多深度的东西。长沙文和友的成功，恰恰是对长沙的深层挖掘，所以除了本地消费者以外，还吸引了源源不断的游客前往打卡。
文化IP的魅力是巨大的，这一点毫无疑问，就像迪士尼乐园一样，无数的回头客看中的就是其深厚、丰富的文化。
文和友虽然也标榜着要做餐饮界的迪士尼，希望用“市井+情怀”走出一条不一样的路。但与自产 IP 宇宙形成核心竞争力的迪士尼相比，至少目前文和友还缺少支撑其巨大野心的厚度。
广州文和友所暴露出的问题，就像是一面镜子，也把如何克服走出去的水土不服给照了出来。想要冠上“餐饮迪士尼”的名号，显然文和友要走的路还很远很远。
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