探索食品行业增量市场，新机遇下更有新挑战

食品行业，已然是一个万亿规模的庞大市场。

根据艾媒咨询数据，2020年中国仅零食行业的市场规模就高达3万亿元。市场容量大之外，消费者付费意愿和付费能力，也呈现出稳步上升态势。

很显然，食品饮料是一个充满活力和生机的行业，但我们也应清醒地看到，国内市场的快速变化和Z世代人群的快速崛起带来了“新消费”时代的来临，新消费底层的商业逻辑构建是势在必行。

因此，“走出去、反内卷”并寻找新增量市场，成为食品行业的新发展趋势。

5月7日，天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”在上海开启，天猫发布了食品消费的十大趋势，当代年轻人“酒要喝纯的，茶要喝杂的”、“减肥不迈腿，只想动动嘴”、“请客厨艺不够，半成品菜来凑”……每一种趋势背后都是百亿规模的新赛道。

十大新趋势分别是极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣颇圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保……

据悉，2020年天猫食品生鲜年销售额突破1亿元的商家数同比增长了30%以上。高速增长背后是新品类的爆发式增长，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%……

据了解，2020年天猫食品生鲜已有300家以上的新品牌实现了年销售额破千万，他们也成为30个细分行业的“领头羊”。认养一头牛、三顿半、李子柒等新品牌，也在去年天猫双11实现了销售破亿。

新品类的爆发，也催生了大批新品牌崛起。“新品牌是数字化原生代，他们诞生之初就带有数字化的基因，在天猫实现了爆发式成长”，天猫食品生鲜事业部总经理无龄表示。

为何一大批新消费品牌能快速崛起？

在FBIF主办的食品饮料创新论坛上，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼分享了对于新消费商业模式和食品饮料行业市场新趋势等方面的洞察。

鲁秀琼谈到，数字化时代下，新消费崛起重塑了三大底层逻辑：

• 首先，消费者需求发生改变。从拥有更多到值得更好；

• 从功能满足到情感驱动，如当前95后消费者，他们更多需要的是心理陪伴和精神满足；

• 从物质价格到心理价值。

具体而言，不管是新消费者人群的崛起，还是互联网时代的快速发展，食品饮料行业正经历快速发展的阶段，一方面变得越来越食尚，另一方面更加天然健康。鲁秀琼女士表示，目前国内食品饮料行业有四种新消费趋势：

第一个是感官新体验。从重口味螺蛳粉出圈到气泡水赛道大火，复合调料层出不穷，消费者口味改变了，食品饮料企业的创新也要不断迎合新变化和需求。

第二个是健康新平衡。元气森林的快速出圈，零糖、零卡、零脂已经成为了行业标配，健康减重成为细分赛道。但是，对于食品饮料而言，口感是第一位，在不牺牲口感的前提下满足消费者对健康的需求，因此平衡是一个特别重要的事。

第三个是便利新仪式。这个时代消费者需要的是便捷的产品，但也不能缺乏仪式感。他们买的不是一个产品，而是消费者对虚拟自我的向往渴望和对美好生活的向往。无论是一人食仪式感，还是主食新场景的建立，都在验证这一趋势。

第四个是文化新自信。文化IP对于新一代消费者而言很具有消费力，这个时代是一个文化自信的时代。海外企业在积极融入中国风元素，国内品牌借着国潮不断在开拓新的赛道。

从网红到长红再到当下流行的内卷，中国的消费市场变化的太快，稍一放慢脚步就会落后。这种高速发展的背后也存在太多消费升级和品类创新的机遇，许多行业和品类都值得重新去定位和重做，整个消费模式和商业组织架构在不断被革新和迭代，新消费时代的挑战已然显现。

首先，需求的持续满足，人群和圈层的不断细分，如何能够真正关注与场景习惯的培养，提高产品的复购；其次是突破渠道瓶颈，这是一个线上和线下高度融合的时代，同时直播电商带来了新的流量。最后是供应链的建立，如何打造面向未来供应链的新能力和孵化新物种的供应链体系值得思考。

事实上，不少新品牌的供应链以及生产本身并不具有明显的壁垒，从某种意义上来说，网红产品更依靠的是现代数字的深度分销体系和传播矩阵，以重销售、轻生产、轻管理、轻渠道为特征。在选对品类的基础上，依靠营销以及研发成分的改进，快速地占领用户心智是大多数网红品牌的成长路径。

黄太吉、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍等的前车之鉴仍在眼前，市场希望看到的是类似雀巢、卡夫食品一样的长青企业，而不是红极一时却又销声匿迹的短命品牌。

同时，经济学人集团大中华区副总裁张宇亮表示，中国经济近年来稳步向好，自2014年开始中国品牌出海呈现爆发式增长，这是大趋势。但食品安全、国外的行业政策以及国家迥异的口味文化习惯，会成为食品饮料行业的挑战。

另外，食品行业的资本风潮也越刮越猛，也一定程度上成为新品牌对其战略运营水平与企业管理能力的新考验。元气森林、三顿半、王饱饱、钟薛高等网红品牌的崛起，既有来自供给侧改革的创新推手，更有来自资本市场的助力。CBNData《2020新消费洞察报告》显示，2019年，食品行业投融资事件数量占比约52.94%；而据QuestMobile数据，2020-21年，超三成新兴食品饮料品牌获亿元以上融资，食品饮料行业投融资依然火热，未来还将持续增长。

对此，中国轻工企业投资发展协会副秘书长刘旭在接受环球网财经采访时指出：“食品零售业，更多资本增持加速了产业的变化。从未来发展来看，呈现三大趋势：首先，品类创新成为新的趋势。原来说创新只是品质上创新、品牌上创新，现在品类创新被大家更多提及，丰富我们的味蕾。其次，重新更迭。所有的产品值得重新做一遍，像元气森林的增长是挑战巨头，现在的气泡水已经超过了可口可乐，这是对消费者新状况的重新更迭。再者，数字化。其实更多是实体数字上的使用和转化，数字化的加快也把消费升级提到了更高的水平。”

“中国快消品已经进入到产品、渠道、推广、体系同质化的一个充分竞争的节点，那么，差异化在哪里？护城河又在哪里？所以，企业一定要通过‘五多战略’——多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略布局，提升自身的综合实力，把护城河加宽加深。”中国食品产业分析师朱丹蓬如此表示。

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