3年250家，90%存活率，柠檬茶品类为何突然爆发？

茶饮无疑是近年最热门的饮品业态。2018年，被喻为“新茶饮”元年，各路茶饮品牌疯狂开店，经过2019年的集体自检 ，行业逐渐回归理性。

大浪淘沙后，2020年的茶饮行业又呈现怎样的竞争格局呢？发展趋势会如何呢？今天一起来看看！

茶饮已经是一个充分饱和竞争的市场，没有之一。如何在激烈的市场中脱颖而出，无疑是差异化创新，抓住细分品类的机会。

1、品类细分谋求差异化

从港式奶茶、台式奶茶、奶盖茶到水果茶等产品创新带来的新的爆品的诞生，每一次都成为了推动新茶饮业态增长的新引擎。

沪上阿姨瞄准现煮五谷茶定位，门店1400+，将在产品中添加燕麦、青稞、芋头、金薯等小料作为一种品牌特色，建立消费者对品牌的认知。

一只酸奶牛选定酸奶饮品赛道，4年开店1100多家。而在市场端，进入2020年，想要将酸奶作为特色的品牌越来越多。

烧仙草赛道里，最大布局者书亦烧仙草，门店早已超过3000家。

最近2年，水果茶再次品类细分，呈现从多种水果到单一水果的单品爆款的新打法，比如柠檬茶就是其中之一。

柠檬茶可以说历史悠久，有广泛群众基础的一款茶饮。

起源于瓶装罐装的维他柠檬茶，彼时风靡了整个学生和家庭市场，以及此后茶餐厅的港柠茶，人手一杯，茶味浓厚，重甜重酸。

2、茶饮健康化大趋势

健康化、创意化、特色化的新中式茶饮成为市场主流。

艾媒咨询数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求也进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模已超过900亿元。

当下茶饮市场消费主体仍是年轻一代，“90后养生”早已司空见惯，也因此，茶饮健康呈现主流化趋势，“低卡、低糖”产品也是各大茶饮品牌一直强调的标签。

疫情的爆发，消费者对于健康产品功能性愈发重视，从以上可看出，部分茶饮品牌已在该方向上发力。

疫情过后，健康类饮品或将迎来一个新风口，不同于之前的“养生”主题，功能上或将更加倾向“增强免疫力”。

而聚焦功能性，让产品的健康标签更具体、更有针对性，或是茶饮接下来的新机会点。

在“健康”的大潮下，水果茶饮占据了很大的优势，而细分品类的柠檬茶因含丰富的维C受到了广泛的欢迎 。

百度指数显示，截至5月18日，柠檬茶的热度指数在一年内同比上升了9886%，这个品类接近100倍增长。

Taning挞柠手挞柠檬茶的创始人ELAINE是一位85后巨蟹座的广州女生，从小就喜爱奶茶和柠檬茶。

与其更好，不如不同。她决定在同质化的水果茶赛道开创细分品类，2017年，第一家挞柠门店在广州江南新地开业，一开业就受到了消费者的追捧。

截止到2019年12月，Taning挞柠已经在中国和越南拥有直营、合作门店超过250家，成为中国手挞柠檬茶品类的领军品牌。

Taning挞柠在市场爆火爆的背后，在产品和品牌2个矩阵方向的创新升级：

一、产品升级：聚焦手挞柠檬和现焙茶

挞（tă）柠就是手挞柠檬的意思，挞就是手锤打的动作，采用现焙茶+鲜柠檬，拒绝用茶粉和香精，有别于传统柠檬茶的调和做法。

Taning挞柠聚焦手挞柠檬茶，也将其打造为销售榜的爆品，其中，仅一款手打柠檬绿茶月销量在5500-9000杯左右。

门店保持30个SKU，其中，手挞柠檬茶15个SKU。包括一品青柠檬茶、祁门红柠檬茶、双打柠檬绿、柠檬多多等鲜果柠檬茶和草本柠檬茶。

挞柠的产品上新周期为3个月，每次新品1-3款。比如2020年新推的3款单丛系列的柠檬茶，包括花香单枞、鸭屎香单枞、夜来香单枞具有非常强茶性的单枞茶。

1.把控核心供应链：香水柠檬和茶园

挞柠精选一级香水柠檬，通过自主研发的捶打手法，激发柠檬香味融合茶底，研发人员和制茶师经过了大半年碰撞和交流，最终才使产品定型上市。

香水柠檬是一种在广东、广西地区常见的柠檬，但是不同果园的柠檬存在较大的差别，优质的香水柠檬对土壤、气候、树龄要求比较高。

正是基于对柠檬品质的高要求，总部甄选果园签订战略合作，掌控优质柠檬资源。

在茶叶的部分，源于对茶品的苛求，他们更在海拔1000米的凤凰山收购了40亩的原生态茶园，在保证原产品质之外，还在潮州建立茶叶加工厂按需加工专属茶叶。

在门店看到一个细节，店员约4小时换一轮茶，茶桶上都有温度标识，52-54度与柠檬搭配最佳。

2.独特的环保冷饮袋

挞柠积极致力环保，减少碳排的理念贯彻到包装上，区别于千篇一律的杯装标配，挞柠采用冷饮袋包装。它由三层材料复合而成，食品级无毒防漏。

从运营层面出发，袋装优势就更为凸显了，在运输方面相对传统杯装，在除去了大体占位的传统外卖杯架后，一个普通骑手的外送单车尾箱可以轻松放下大约50-60袋的产品，运输方便省空间，不容易撒漏。

挞柠还首创了袋装保温外带专用的“嘘寒问暖包”，这种包装设计一举解决了外卖饮品中温度难以保存的饮品行业“千古难题”。

3.快、准、稳的SOP流程

每位挞柠员工上岗前都必须通过总部高压严苛的SOP考核，再配合专人专岗的流水式高效生产后，其出品速度能达到15-30秒/杯。

高压严苛的SOP流程，保证挞柠在高出杯量的同时还能稳定极高的出品标准，这是挞柠能快速复制，迅速拓展的最有力保障。

二、品牌升级

从品牌创立至今2年多时间，Taning挞柠成长为中国柠檬茶品类领导品牌，被广州日报评为最受欢迎茶饮品牌。根据美团大数据，Taning挞柠已成为广州最受欢迎的茶饮类TOP5。

这一切的成功，除了在产品上做到极致外，也跟他们多维度的品牌升级有着密不可分的关系。

1、在品牌形象方面，挞柠设计了年轻人喜爱的VI系统和空间场景

挞柠茶将产品融入环境中，精心布置成线下版“朋友圈”，吸引了很多年轻群体来打卡拍照，在朋友圈等社交平台形成了新的传播。

2、多维传播互动，打造网红店铺

对于餐饮店来说，用场景创造优质内容，以内容制造社交货币，是最有效的传播方式。

社交媒体高速发展，很多年轻的消费群体聚集在微信、抖音等社交平台上，这些年轻的消费者喜欢分享，许多餐饮老板想要借这波流量。

在推广投入方面，挞柠跟多个微信公众号、美食自媒体进行深度合作，不定期的举行各种新品品鉴发布会。

同时，挞柠投入巨额资金在地铁、电梯、电视进行品牌宣传，保持品牌热度。

3、异业跨界合作

异业跨界合作是提升品牌形象和知名度的一个重要的模块，也是品牌含金量的试金石。

2019年挞柠先后跟广东电视台、幸福西饼、嘉顿饼干、BOSS直聘等进行联名产品、地推等活动，都给门店带去了不俗的流量和曝光。

线上流量也是Taning挞柠提升业绩的重要手段，他们早就成立了专门的线上营销部，统一管理直营和加盟店线上门店的营销策略，深耕线上运营。

除了将美团和饿了么作为主要外卖平台，他们也推动小程序使用点餐，增加粉丝粘度。

此次疫情在堂食封禁令下，对餐饮业影响非常大，但挞柠能非常快恢复疫情前的状态，这得归功于挞柠门店超高外卖占比：70%外卖+15%外带+15%轻堂食。

这种凭着“高外带占比”的营运模式与传统柠檬茶店“以堂食为主，高单杯价位+组合小吃毛利=高单价”的经营模式相比，有以下优势：

1. 投入门槛低，投资性价比高

挞柠的15%堂食占比，决定了其开启门店的初期投入资本将大大低于传统柠檬茶店，门店面积普遍在10~50平米，轻堂食座位数一般在12~20个，杯单价在11~16元。

选址多元化，适应多种场景：

挞柠从CDB到社区，从租赁价格3000元/平的CDB核心地带的一线街铺、超大型购物中心人流主动线铺，到300元/平的新兴社区底商、旧社区的住改商，挞柠都能活得如鱼得水，选址灵活占据优势。

模式多元化，两种主力店型：

Taning挞柠主要有旗舰店和标准店两种店型。以标准店为例，出杯量在700杯/日左右。另外，还重点开发企业下午茶消费场景，1公里范围内各团体订单每天30-100杯。

2年多的时间，Taning挞柠从直营的30家店到现在直营及合作门店超过250家，并且2年以上加盟门店的存活率超过90%，这个数据在细分茶饮领域行业领先，亦源于品牌模式适应性及超强的单店生存能力。

2. 粉丝营销，挞柠的“独门秘诀”

Taning挞柠早就意识到做品牌需要有自己的私域流量池，并进行布局社群和粉丝营销。

挞柠从江南西新地第一家门店开始就一直坚持做复购客户维护，建立了以单店为单位的挞柠专属粉丝微信群，由专项负责人对接统筹。

挞柠的门店店长认为有两种用户群组必须大力管理维护：

第一种是线下复购人群，群员主要是线下复购3次以上的常客；

第二种是随机来的，群入口分别向：参与门店活动人员的首次消费者；使用微信“附近的人”添加的商圈内潜在消费者。

平时群里组织活动，每周还有神秘礼品，特定到店打折暗语惠及群员，群员的线下消费体验亦能及时向负责人反馈，改善门店运营，相辅相成。

挞柠早在2018年就开展公众号粉丝营销，目前已累积10万+粉丝。公众号定期做新品推广，发布促销活动以便增加粉丝粘性，并且不断优化小程序点单服务。

在新零售时代，挞柠即将上线小程序商城，将私域流量积累沉淀越来越大，为门店进行导流。

这些优势让挞柠在疫情的巨大冲击中得以幸存，当目前很多大堂食份额的餐企正焦头烂额寻觅线上出路时，挞柠早已凭借其轻资产小店的身形及独特的鲜锤补C健康概念，在线上跳起了其专属的华尔兹。

小结：

ELAINE认为，进军餐饮开店，首先要想清楚你的店铺能满足用户什么需求，能提供什么价值给用户。

如果仅仅是抢了一时鲜，等新鲜感一过，用户自然会流失。

用户到店消费，才是生意的起点；加大用户留存，提升用户终身价值，和引发口碑效应才是餐饮人应该思考的重点。

挞柠以手挞柠檬茶为核心，纵向塑造品牌，传递茶文化和价值观，横向优化产品结构，推出更多健康产品，向外卖和零售化延展。

柠檬茶在粤港澳台地区流行了几十年，也是这个民间饮品的原点市场，挞柠在根据地广佛密集开店130家，2020年计划走出珠三角向全国进军。

在喜茶、奈雪之外，挞柠的全渠道新零售模式，也为行业提供了一个新的发展样本。

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