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新茶饮的“新”到底骗了多少人？| 餐见

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蜜雪冰城做的是最传统不过的餐饮生意，开加盟店，赚加盟费与原料供应钱。

喜茶的核心驱动力来源于餐饮的本质——产品，采用的也是最传统的产品逻辑——品质与创新。

深挖起来会发现，新茶饮其实不“新”，它的底层运营逻辑依然是传统的生意经。


新茶饮到底因何而“新”？
《2021新茶饮研究报告》中的数据显示，2017年-2020年，我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，且有望在2023年达到1428亿元。
新茶饮在近几年做出的增量表示有目共睹。
茶饮业的新故事起源于2015年左右，这一年，包括喜茶、奈雪的茶、一点点等品牌开始进入人们的视线，蜜雪冰城在开放加盟的路上加速狂奔，也是从这一年开始，“新茶饮”的说法慢慢兴起。
时至今日，新茶饮其实并没有一个统一的概念。百度百科显示，新茶饮指的是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌，这是从品牌运营层面定义新茶饮。也有解释认为，新茶饮是指采用优质茶叶为基底，辅以不同萃取方式的浓缩液，再适量添牛奶、奶油、各类水果坚果以及不同小料调制而成的现制饮品，这是从产品层面定义新茶饮。
那么，新茶饮到底因何而“新”？
·新产品形式
在新茶饮形成通识性概念之前，人们习惯叫它“现制奶茶”或是“现制茶饮”，从奶茶到现制奶茶，新茶饮的产品形式变了，从以前的“勾兑”转现“新鲜现制”。
喜茶带着芝芝系列引起芝士现泡茶的潮流，奈雪的茶的“茶+软欧包”重塑了茶饮店的产品结构，通过喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等代表品牌，人们猛然发现了一个有颜、有料，甚至又好玩的饮品形式。
对于现制茶饮，无论是喜茶还是奈雪的茶，都不是开创者。零零年代初期，在北京、上海这样的一线城市，几乎每一个大型商场里都会有一个或几个现制饮品档口，鲜果茶、柠檬茶、鲜榨果汁，甚至加入鲜果、小料的有料茶饮均有。这些饮品形式，可以说是新茶饮产品体系的雏形，无论是在产品形式还是在消费定位上都与今天的新茶饮极为相似。
那为何唯独新茶饮为市场带来了冲击性的改变？
因为新茶饮让现制茶饮的创新出现了百花齐放的盛景，让新茶饮产品迸发出了更多可能性，继而让新茶饮市场表现出显见的前瞻性。
·新门店模型
新茶饮之前，一线城市的街边和商场里也会零星散落几家现制饮品门店，大多以外带为主。特别是街边，窗口式的档口甚至移动商车是它的主要店面形式，大店形式，或是将现制饮品做成餐饮专门店的还较少。
新茶饮则开启了现制茶饮的全场景模式，可外带、或外卖、可堂食。

2015年前后，新茶饮的崛起还有两个非常重要的背景。一是正处外卖平台的红利期，对于饮品这种自带外卖属性的品类来说，外卖红利也催化了新茶饮的加速发展。二是“第三空间”理论正盛行，新茶饮起步时，有一种形容其体验的说法叫“类咖啡厅”，即以现制茶饮的产品，提供咖啡厅式的质感体验。喜茶、奈雪的茶的大店，初始推崇的均是这种“类咖啡厅”式的体验，去迎合年轻人对高品质生活的追求。
门店模型的变化，让新茶饮从售卖渠道到消费场景都发生了变化，这让消费者感到时尚且新奇。
·新文化内容
新茶饮是新消费的代表品类，在一定程度上，新茶饮的发展也代表了当下年轻人的生活态度。
如今，新茶饮已经深度渗透进年轻人的生活，这背后，产品是核心支撑，概念文化则是绝佳助力。围绕着各类创新产品，新茶饮品牌打造出各式各样的文化概念。
喜茶：让喝茶成为一种风格，一种生活方式；
奈雪的茶：奈雪要创造一种生活方式；
一点点：让茶文化发扬光大，让大家都能随手品尝香醇好茶……
对时尚生活方式的解读，对传统茶饮文化的传承，以及对年轻人情感情绪的表达，成为各大茶饮品牌打造品牌文化的入口，也成为消费者与新茶饮产生共鸣的入口。
新茶饮
其实不“新”
新茶饮的“前身”是奶茶、现制饮品，新茶饮并不是新的品类。新茶饮的“新”主要体现在以新的表现形式为品类带来的新的发展方向。
如果去挖掘新茶饮的发展逻辑，又会发现，新茶饮与传统餐饮很多运营行为上保持一致。
·增长方式相同
生意的本质是流量，运营流量的目的是寻找增量。
相对于其他餐饮品类，在年轻人中间摸爬滚打的新茶饮更擅长营销，这一点毋庸质疑。但同时不可否认的还有，懂得用“排队”做饥饿营销的餐饮品牌还有很多；最先开始利用新媒体矩阵做营销的也不只有茶饮品牌；运营私域流量的高手在其他品类中也有很多。
就如同拿喜茶与肯德基对比，谁最会做跨界营销；拿奈雪的茶和星巴克对比，谁的空间体验更胜一筹，这些问题没有标准答案。但这些问题却给了我们一个启示，在流量增量上，新茶饮其实走的依然是“常见”的路线，并没有“特立独行”。
·产品逻辑相同
把产品架构换了，爆品清单换了，但底层的产品逻辑依然相同。
品质+创新，是当下所有餐饮品牌发展的核心支撑，新茶饮亦不例外。针对加强产品品质与推动产品创新，新茶饮也与其他餐饮品类保持着相同的步调，一是加强供应链建设，用以稳定产品品质，争取更多的利润空间；二是通过口味创新与食材创新两大方向，对产品进行创新。
相对于其他餐饮品类，新茶饮拥有更高的推新频次，是因为新茶饮的创新壁垒更低，这造就了新茶饮品牌需要通过创新持续保持品牌活力与差异化竞争力。
·发展方向相同
蜜雪冰城以加盟店的形式，以近2万家的规模，从低线城市走向高线城市；喜茶和奈雪的茶以自营的形式，从高线城市逐步走向下沉市场。连锁化、标准化、规模化，在大的发展方向上，新茶饮与其他餐饮品类相比也并无二致。
“新”在营销
是对新茶饮最大的误解


新茶饮不属于新品类，但它正在将品类进行重做。新茶饮相当于以新的表现形式，踩着传统餐饮的路径，疾步而来。
欧睿数据显示，2005至2010年，2010至2015年，2015年至2020年，即时冲泡类茶饮消费额的复合增速分别为17%、10%、2%，增速不断下行。而与之形成鲜明对比的是现制茶饮的疯狂增速，特别是在2015年以后。企查查数据显示，2015年以来，国内茶饮相关企业数逐年增长，2019年新增相关企业/门店接近6万家。
新茶饮对台式奶茶、冲泡茶饮、现制饮品，进行了重做，更确切的地说，新茶饮是结合台式奶茶的口感，冲泡茶饮的便捷、现制饮品的新鲜等优势，发掘出一个更契合现代人需求的产品体系。
所以，我们讲新茶饮的发展简史时，“前身”普遍认为是台式珍珠奶茶与冲泡茶饮；1.0时代则是随着奶盖、芝士、鲜果等元素的到来，新茶饮进入了灵感触发期；2.0时代是新茶饮的灵感爆发期，除了喜茶、奈雪等品牌受产品力驱动日渐形成头部效应外，一大批以烧仙草、芒果、柠檬、杨枝甘露等食材主题的品牌进入连锁化阶段；当下是新茶饮的3.0时代，围绕着产品创新，开始表现出“焦虑”、“内卷”现象。
新茶饮的整个发展历程围绕着产品的升级迭代进行。但新茶饮的“网红特质”却让很多创业看到了一种“假象”——
新茶饮的“新”主要依赖于层出不穷的营销手段与创意。这也致使新茶饮领域出现了一批昙花一现的品牌，比如答案茶，徒有“占卜”的趣味产品概念，却并未形成能够支撑发展的产品内核，导致其迅速走红后又极速衰败。
新茶饮对品类的重做，新茶饮的发展，核心在于产品，之于营销、文化，均是围绕产品而生。茶基底、小料、产品形式等，是当下各大新茶饮品牌进行产品创新的主要突破口。茶基底的粹取方式、工艺；新型小料的引进、组合；产品形式的创新，都将是未来各大茶饮品牌竞争的焦点。

总结


新茶饮“新”吗？
不新！
纵然打着“新”茶饮的旗号，新茶饮却实实在在地做着传统的餐饮生意。

之所以“看着”新，是因为新茶饮比其他品类更擅长解读年轻人的新需求，更重视产品的新创意，甚至是更重视新营销内容可以为品牌带来的助力。
所以，如果非要分析新茶饮的“新”，也会发现，这些“新”表现，也正是其他品类可以向新茶饮学习的东西——迎合消费新变化，打造产品/品牌新形象。
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来源：饮品报 |  作者：饮Sir
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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