费大厨的三次进击之战

2003年，湖南衡阳，一个二十出头、名叫费良慧的年轻人，脱下厨师服，开始单干。

2003年，中国对外贸易强劲增长，国外资本大量涌入，为中国经济的发展提供了越来越多的动力，虽然遭遇非典，但国内经济增速并未放缓，形势依旧大好，大众消费升级对经济增长的拉动作用不可低估，人们对餐饮的需求，逐渐从“吃饱”到“吃好”转变。

▲ “湖南第一家厨菜”辣椒炒肉

那年，费良慧与朋友开了个农家乐，取名“原汁原味”，而后又做了不少品牌，以“同新餐饮”主打，辐射衡阳、郴州、永州等地，凭着精湛的厨艺和厨师团队，他们逐渐开了十几家连锁店。

如果抱着“小富即安”的想法，费良慧死守湖南阵地，十几二十年后，定然是一方霸主，但费良慧不甘心偏安一隅，他要去更广阔的天地，去绘制自己的湘菜版图。

9年后，2012年，费良慧在上海开店。

他本以为会像之前那般开业就火，但彼时的上海，似乎还不愿接纳这个怀揣雄心的年轻人。

费良慧铩羽而归。

没有清晰的定位，没有主打和聚焦，菜品环境服务尚欠火候，去品牌林立的上海滩开店，无疑是自杀。

费良慧觉得，餐厅还得回炉重造，但具体怎么个造法，还得思考。

2012年，中国劳动力开始下降，经济增速下降（10%降到7%）、资本增速下降，加上国八条出台，中国餐饮受创严重，一方面，国人捂紧钱袋子，一方面，餐饮业开始新一轮洗牌，小品牌或无品牌餐企，要么生意惨淡，要么关门歇业，日子都不好过。

正是在那一年，中国餐饮似乎集体进入“品牌觉醒年代”，很多餐厅开始纷纷聚焦品类，推广品牌。

顾客心智容量有限，认知简单，聚焦，意味着极简；极简，就像一把尖刀，能够深深扎进大众认知中。

5年后，费良慧顿悟。

2017年，费大厨辣椒炒肉横空出世，以席卷之势，占领长沙，并提出战略口号：

“传承两代人的拿手菜。”

在这个阶段，费大厨有如下动作：

1、有了清晰的定位，费大厨用了14年找到辣椒炒肉。

2、聚焦单品，而非大品类，如果费大厨聚焦湘菜，相信他还会绕很长的路。

3、费大厨当时有很多家连锁店，门头一改，产生了强烈的广告效应。

4、初创品牌时，费大厨盯上了食材（广告语“原汁原味”），这对于未来的发展，起到了至关重要的作用。

5、曾调研点单率最高的产品，得到的答案是辣椒炒肉。

6、精简菜单，几乎砍掉了一半。

“传承两代人的拿手菜”，已初具“大厨模型”，为后来聚焦“大厨”打下了基础。

这个阶段，费大厨完成了品牌的第一次跃迁——定位清晰，告诉大家我是谁。

如果不能在某一方面争得第一，那就找个可以成为第一的领域，宁为鸡头，不做凤尾，这种思维，叫做“定位”。

所谓定位，并不是去创造某种新的、不同的事物，而是找到大众心智中的已有认知，然后去重组、去关联。

费大厨的定位用了两个认知，一是顾客对费大厨辣椒炒肉的认知，二是顾客对湖南辣椒炒肉的认知（两者的不同在于，一个是对费大厨的品牌认知，一个是对菜品本身的认知——辣椒炒肉在湖南极其有名，被称为“湖南第一家厨菜”）

万里长征，费大厨迈出了第一步。

定位咨询行业向来有“定位定天下”的说法，需要补充的是，同是打天下，乱世和盛世，肯定不能用同一套方案，否则，打来的天下随时会失去。

定位不是定死不动，它一定是动态的、前进的。

定位之后的费大厨，渐入佳境，提出了新口号——湖南招牌菜，很香很下饭。

▲ 店面一角

这个口号看出了费大厨的野心，直接从单品打到了地域——他要做的，是地域之王。

酝酿了两年，费大厨开始南下深圳，进攻各大商圈。

深圳紧邻湖南，湘人多，辣椒炒肉一来，顿时燃起了大伙儿的乡愁，费大厨在深圳，店店必火。

想占领全国，必须拿下几个一线城市，不一定挣多少钱，要的是势能。

后来，费大厨又改战略口号，“只用大厨炒，很香很下饭”。

放弃“湖南招牌菜”转而聚焦“大厨”，预示着费大厨开始突破地域，吹响占领全国的冲锋号。

▲ 费大厨的各种特色湘菜

在这个阶段，费大厨又如下动作：

1、对定位进行了动态调整，聚焦方向发生改变（要做地域之王），同时凸显了走向全国的野心。

2、开始围绕食材和大厨讲故事（网上有大量费大厨对食材和大厨的介绍）。

3、开始进军一线城市（费大厨2018年成立深圳市费大厨餐饮管理有限公司，次年进深圳）。

至于菜单结构调整、内部人员调度、股权分配之类，费大厨早已驾轻就熟，无需赘言。

调定位、讲故事、进一线（城市），将“品牌三问”化成三步走，简直绝妙。

为什么？

——费大厨把自己的品牌，在潜在顾客的心智中，占领了一个有价值的位置。

>>调定位：我以前做啥，现在做啥，你好，重新认识一下。（我是谁）

>>讲故事：我来告诉你，我的产品到底讲究在哪里。（有何不同）

>>进一线：你看，店店都火，在一线城市都如此热销，你还有什么理由不来？（何以见得）

这三步，让费大厨完成了品牌的第二次跃迁——挖掘潜在顾客，积累品牌资产。

2020年，费大厨宣布“3年100家店”的战略规划。

2021年再次调整战略口号“全国小炒肉大王”（中烹协授予），广告牌如战旗一般，绣上了这几个大字。

果不其然，今年7月，费大厨再次挥动战旗，进军上海，而且一次开两家。

费大厨终于报了当年的一箭之仇。

从传承两代人的拿手菜，到湖南招牌菜，再到如今的全国小炒肉大王，费大厨一直在告诉大家“我是谁”。

至于“有何不同”，费大厨仍普及着食材和大厨故事，找着各种信任状，做市场教育。

费大厨无处借力，只能孤军奋战。

如果无山可依，那就让自己活成山。

在这个阶段，费大厨有如下特征：

1、跳出单品，将重心转移到品牌建设上来。（包括广告、公关、市场教育、团队精进等）

2、品牌声量与产品销量迎来双增长。

这个阶段，费大厨完成了品牌的第三次跃迁——品效合一。

小结

从开店算起，费大厨至今已有18年，多少有些老字号的意思，至于能走多远，走多久，怕是无人能回答。

其实，打造品牌，最不应该考虑的就是时间，因为它可能需要几代人的积累。

就像1972年升空的“先驱者10号”，目前，它与地球的距离大约是110亿公里，不过，它仍会继续前进，顺利的话，它将在200万年之后，抵达金牛座，然后，接着走。

创业，正如在浩瀚宇宙中探索，只有起点，没有终点。

有关费大厨辣椒炒肉的战略打法，对你有哪些启发，可在评论区留言。