拿来即用的营销法宝：2小时、600粉丝、2600个创意菜名~

这是上海商超旺店——望湘园的一个真实营销案例，总经理刘慧是这个活动的策划和执行者，她通过整个活动的策划、构思、执行等呈现出值得餐饮同行学习借鉴的一个营销核心，那就是——如何围绕粉丝展开新营销。

12.12，电商狂欢节。我们在经历了几次双十二热潮的洗礼后，终于在去年，不再继续扮演围观的群众，主动出击，狠狠地博了个存在感。

餐饮客群特征以及消费习惯特性的数据，在支付宝后台经过精细的统计分析得出的可行性方案，促使了望湘园与支付宝钱包在2014年双十二的天作之合。双12半价活动不仅达成了望湘园与支付宝钱包的双赢，对湘粉来说更是一次实实在在的大福利。

2014年双十二当天，望湘园全线爆满，部分中心商圈门店排队时间从下午3点持续到晚上9点，望湘园招牌菜“鸳鸯鱼头王”一晚卖出5000多份，是往日的两倍。当天营业额创造了历史记录，其中支付宝交易占比85%，营业额同比提升240%，其中杭州银泰店同比增长298%，宁波来福士店同比增长280%。当天，全国3500名服务人员接待了7万名顾客。时至今日，回想那天的场景，我心里仍是激动不已。

故事仍在继续。双12丰收的喜悦犹在心头，辞旧迎新的年会也开始筹备起来。年底，在翻阅2014内部大事件资料时，我注意到几张照片，正是双12当天市场部同仁抓拍的店门口排队等位的一组照片，从这些照片您可以想象到双12当天的等位盛况。看着这些照片，一个念头在我脑中闪现并越发清晰：找到照片中这几位最具现场感的等位粉丝。

配合我们当年年度精英颁奖盛典主题《最美原微榜样》，寻找等位粉丝的活动主题确定为《寻找最美湘粉》。

1月19日，望湘园官微平台发布《寻找最美湘粉，赢6000元大奖》，但这样的活动，我们是第一次尝试，对于结果，当时其实并没有一个确切的预期，但很明确的一点，在大数据浪潮下，我们必须迈出尝试的第一步。

在寻粉的过程中，我们再次借助了支付宝后台数据库的能力，在支付宝服务窗平台上针对双12当天在图片所拍的三家门店相适年龄范围内当日到店消费的客群针对性地推送了寻人启事信息。否则，要在双12当天70000名顾客中寻找6个人，其难度无异于大海捞针。显然，大数据使事情变得简单、便捷与高效。

第一个要找的湘粉，是在广告发布后的第五天，紧接着第二个第三个………2月4日，第17天，望湘园官微发布《终于找到你，还好没放弃》，至此，两周时间，杭州、合肥、北京、深圳、上海、新加坡共6名“最美湘粉”陆续找到。

这么圆满的结果出乎我们的预料。如果没有大数据技术，很难说结果怎样。春节前夕，收到这样一份好运气，6位湘粉无不认为这是给他们最好的新年礼物，那份发自内心的开心也深深感染到我们……《寻找最美湘粉》活动，引发了行业内外广泛关注，许多媒体朋友盛赞此活动是一个成功的策划。

大数据环境提供了养分充足的土壤，两次活动从头至尾环环相扣，将湘粉从单纯的物质奖励提升到精神层面的荣誉赋予，这是望湘园在粉丝建设上跨越的一大步，甚至是一种从无到有的质变。

小米的《参与感》可能很多人都读过。年底时，董事长给我这本书，说，“你看看，或许对我们今年的营销工作有启发。”在对2015年营销规划的思考中，这本书来得很及时，给了我很大的启示。参与感、认同感、荣誉感，这三个关键词，是我们2015年粉丝建设的主题。

春节上班后，我们决定今年的春季新品要借助大数据玩出新花样，挖掘粉丝智慧，参与新品设计与上市推广活动。

我们又一次借助了CRM系统和支付宝后台的相关数据，在湘粉学历、年龄层次、消费频次、分布区域等做了活动预期的可行性判断，聚焦特征客群，有针对性的进行了新品菜名征集以及试吃品鉴活动。

3月26日，望湘园官微发布《请才华型吃货帮个忙，奖励1000！》，2小时不到，600名湘粉发来了2600个创意菜名。

“茄把青春留”、“猪栗，Yeah！”、“鱿鱿切客闹”等一系列脑洞大开、创意连连的菜名层出不穷，我们也是醉了。同事们围在电脑旁边，看着那一个个充满奇思妙想的创意菜名捧腹大笑兴奋不已！我们由衷地感到粉丝太有才也太可爱！经过层层筛选，从近5000个应征菜名中甄选出6个作为本季6款新品的名字面市。

我们不仅给作者及时地颁了奖，还在微信、菜谱上展示他们的创意才华，给予充分的荣誉，并将他们加入了湘粉智囊团，组织了多次新菜品鉴会，听取他们的建议，对新菜的许多细节做了多次改进。

事实证明，2015春季新菜是历年最成功的一次，所创造的销售业绩为历年新品之冠。4月8日新品上市一个月以来，万元销售占比为26%，这是以前没有过的成绩。“鱿鱿切客闹”在望湘园北京永旺店创造了单日259份、感恩点心“不忘初心”望湘园正大店单日159份、“虾皇的世界柠不懂”北京龙德广场店单日112份、“你嘴鱿才”北京龙德单日103份的历史新高……这些数字仍然在不断刷新着。

我们都相信在这些数字的背后有营运一线辛勤的汗水，但我们更清楚这次以大数据为指导、以粉丝为中心、充分挖掘粉丝智慧、调动粉丝参与线上线下的营销推广产生的巨大推动力。

对于三十万湘粉来说，2015新菜被打上了专属粉丝标签，尤其是对于获奖湘粉来说，这更是一件非常有意义的事，是一次个人价值的体现与升华。他们的创意和他们的名字、照片随着菜谱在全国近70家分店传播，这些菜谱每天被数万人翻阅，由他们所取的名字每天被数万人叫着一遍又一遍……

至今我们与这些粉丝保持着非常好的互动，他们比以往更了解望湘园，了解我们的团队，也因此更加热爱和关注望湘园，并以它的进步而荣耀。

《寻找最美湘粉》活动期间，有天下午，我在朋友圈看到这样一则微信，您现在看到的这个，对……

通过朋友圈，我辗转了解到这个推广的原创作者的一些基本信息，一个小伙子，90后，在北京，凤凰网编辑，江西人，爱吃望湘园。

能够主动自愿地为望湘园做这个宣传，必是喜爱望湘园的；看他的原创作品，也必然是有才华的。两周后，我到了北京，我要邀请他加入我们。一个月后，这个小伙子办理完离职，从北京来到了上海，成了我们市场部新媒体推广主管。三个月过去了，他的确如我们预期的那样，做得很好。

最后一个故事表面看起来与大数据没有关系，其实是有关系的，正因为CRM系统为我们提供了可靠数据，让我们清楚我们的目标客户特性，而这种特性与我们所需要的人才特点是相一致的。

发生在望湘园的粉丝营销故事仍在继续，但我们今天的分享即将结束。

大数据环境是这个时代对我们餐饮最好的馈赠，对大数据的研究与应用，使营销变得精准，效果更为直接。

以大数据为指导，提升粉丝的参与感、荣誉感和认同感，这是我们一切营销推广的根本。

分享者/望湘园 总经理 刘慧