开创新品类、请明星代言 2000+门店的黑泷堂今年有了大变化

深耕长沙市场8余载的茶颜悦色终于走出省门，在车程2个小时的武汉密集布局，目前已知店数已达20家。

1點點推出表白杯，并在微信、抖音等多平台用不同主题视频，唤醒消费者对爱的表达。

CoCo都可在南京、贵阳成都等10个城市开启“蹦迪”活动，为其粉丝制造一场狂欢盛宴。

东北的700cc以天然弱碱性水制作饮品，开创新茶饮第5赛道。

喜茶、奈雪的油柑新品，再次引爆茶饮品牌对于小众水果的思考。

……

区域拓展、品类占据、包装创新、主题活动打造，早已功成名就的茶饮品牌们努力的探索着自己的边界，试图打开与消费者沟通、交流的新大门，以期待与新一代年轻消费者产生共鸣。

  在商圈投放明星代言广告与年轻消费者沟通

在杭州，拥有13年历史的老牌茶饮“黑泷堂”也在今年通过产品聚焦、明星代言、店面升级等一系列动作，向消费者诠释着全新的自己。

01PART  ——

产品聚焦

黑泷堂开创“水果奶绿”新品类

喜茶在奶盖茶的基础上延伸出芝士茶，天然呆以咸奶茶概念让品牌一出道就与大众产生区隔，而在黑泷堂，这一具有标签属性的产品则是“水果奶绿”。

水果奶绿的聚焦，并非天马星空的想象，而是源于品牌对多年运营成果的分析与总结。

  黑泷堂领创“水果奶绿”

翻看黑泷堂的历史菜单，加入黑泷蜜的黑泷珍奶一直是其经典，以“与你一起微甜正好”强调产品风味特性。

2018年左右，黑泷堂在茶基底上做出调整，坚持以更优的茶基底调配新品口感，并用“一心只做好奶茶”突出自身在初心上的坚守。这一年，黑泷堂也将芋圆加入产品线中，开始了饮品甜品化的进程，打造可以边走边吃的芋圆类产品概念，并取名“丸三”。

2021年，黑泷堂的产品主线再次创新。在对历史产品销售占比分析中，他们发现除了之前的主推产品外，茉莉花绿茶底的产品，尤其是奶绿类产品也是其多年征战中的“长胜将军”。

  黑泷堂菜单（部分）

再从竞争与趋势来看，市场上将奶绿作为主打或招牌产品的茶饮品牌并不多见，而清爽、不腻已经成为主流消费口味。

另一个维度，水果茶的势能不仅在夏天依旧火热，而且不断蔓延至冬季。

奶绿+水果，这一符合竞争、趋势的产品品类牌，还未被其他品牌打出，黑泷堂率先明牌，理所应当的成为其品类第一。

水果奶绿的产品线开发上，黑泷堂在两个维度上进行思考。

一是口味，口味上选择了芒果、荔枝、蜜桃三种高香型或者具有广泛辨识度的水果，同时结合茉莉绿茶清爽不腻的特性去适应当下消费者的口味需求，以便于建立市场的广泛接受度。

二是功能，黑泷堂的水果奶绿分为基础版与牛奶版，这与早期奶茶强调植脂末版与鲜奶版的逻辑一样，让消费者在不同口味与体验上进行选择，同时也是对市场宽度的拓展。

  黑泷堂首位明星代言人：张彬彬

占领一个品类，不仅需要聚焦，还需要传播。对于水果奶绿的传播，黑泷堂并非只是喊出口号或者印在产品海报之上，更是请来明星代言，投入大规模广告以达到心智占领。

02PART  ——

快速占领消费心智

从传播到购买的闭环设计

在过去，对于招牌产品的打造，可以通过消费者口碑慢慢积累，或者以促销、让利等方式吸引消费者入店体验，快速建立产品认知。但，信息高速发展、茶饮品牌林立的当下，消费者不仅在乎产品的性价比，同时也在意着产品的价值。

所以，我们会发现，当下连锁品牌在推出新品时会不断的在各个媒体渠道中“轮番轰炸”，或者是地铁广告、商圈电子屏的滚动播出。

这些都是期待着消费者通过新奇、有趣或者洗脑式的内容，对品牌产生更深度的了解，从而将注意力从价格转向价值。

而在黑泷堂，这种价值感的提升，则来源于明星代言。

  多渠道、多平台推广

聚焦“水果奶绿”后，黑泷堂请来了电视剧《司藤》的男主角张彬彬代言，定制的专属海报及周边礼品，不仅在公众号等自媒体平台推出，同时登上杭州、东北区域的商圈电子屏、公交车身及线上app开屏广告。

5月20号，黑泷堂则将明星代言再次升级。

  制造活动与消费者互动

张彬彬代言的“黑泷堂水果奶绿”人形立牌在限定时间内摆放于全国门店，到店购买任意水果奶绿产品并与立牌拍照，上传至黑泷堂公众号后台，或发送朋友圈，即可抽取张彬彬与黑泷堂的联名款周边礼盒。

该活动，也是将水果奶绿从明星代言，公众渠道推广，最后转向了消费购买，形成了推广闭环。

  明星代言的加持引发消费者自传播

品类聚焦、明星代言的同时，黑泷堂也用另一个维度的品牌表达更加精准的区分着消费群体。这一维度，则是从去年就已开始的店面形象转变。

03PART  ——

店面品牌主色调改变背后

传递品牌的年轻、快乐属性

2008年，黑泷堂在杭州创立，主打外带店型。酷炫的黑色系的店面，以及一个“泷”字，外面一个圈的店面标识，在一定阶段影响着如今国内多个炙手可热的茶饮新贵们。这些新贵是谁，大家可以脑补。

对于黑泷堂形象的成功，有着太多解读。单从名字而言，黑泷堂与时下流行的快乐柠檬、街客、茶风暴、避风塘等等有所差异，如果说快乐柠檬、CoCo都可是可爱的代表，黑泷堂则直接透露着酷、帅的品牌属性。

差异化的品牌识别系统，足以引起追求个性的年轻群体一见如故、一见倾心。

  店面形象升级

2020年，时隔12年，黑泷堂的主色调改用渐变蓝代替过去的黑色。一方面，渐变色仍然不失酷炫、个性这一年轻消费者所追求的属性，以此明确其主体消费人群。

另一方面蓝色也易让人联想到快乐、阳光。

这一色调也与黑泷堂所定位的“水果奶绿、无忧无虑”理念相吻合，希望消费者通过一杯清爽不腻、具有高性价比的水果奶茶，最终获得最简单、纯粹的快乐。

///

品牌色调的转变、产品品类的聚焦、消费人群的清晰画像、启用明星代言进行传播，有着13年历史、全国2000+门店的黑泷堂正在进行着创立以来最大的一次变革。

据悉，品牌方测试已久的会员商场，全新的微信、微博、小红书、视频号等全矩阵自媒体传播平台也即将上线。这些都将助力黑泷堂完成品牌自有价值的建立及输出。

蜕变的黑泷堂，或许正是千百个努力改变自己的茶饮品牌们的缩影。他们的改变，或将引发新一轮茶饮市场的排序赛。

茶饮未来，值得期待。