星巴克“下海”直播，都是瑞幸惹的祸？

不再“要面子”的星巴克

就在两年前，星巴克还是城市白领眼中颇为高冷的“小资品牌”，当时对星巴克普遍的解读是，它卖的并不是咖啡，而是介于公司和家之间的“第三空间”，在线下门店中你能舒适地够进行商务社交等行为，被推崇为白领们的生活方式品牌。

但星巴克正在发生变化，近两年来星巴克的营销动作不断，先是一改不做外卖配送的坚持，与饿了么口碑进行深度合作配送；随即大幅投放“用星说”品牌广告宣传片；今年二月星巴克因推出“猫爪杯”而走红网络；如今星巴克已经开始拥抱直播带货了……

此次为了薇娅直播预热推广，星巴克还包下了微博、知乎等头部App的开屏广告，与不少品牌发布了联名周边，在广告宣传投入上可谓是大手笔，可以看出星巴克在直播营销上的决心不可谓不大。

除广告推广外，其本土化的商业实践也正在加快，星巴克早在四年前就参与到了天猫超级品牌日的线上推广活动中；今年5月，星巴克针对中国发达的移动互联网，还推出了名为“啡快自提”的自提业务，用户可以实现手机下单、门店自取，而这个“啡快”业务甚至复制到了美国纽约门店中。可以看出，星巴克在中国本土的营销尝试，已经走在全球其他业务地区的前端。

今年5月，星巴克中国将全部业务重组为两个业务单元：“星巴克零售”及“数字创新”，而所谓“数字创新”也就是探索线上电商以及社会化营销创新玩法，被放在与线下门店零售同等重要的位置上。相信在未来，星巴克的数字化营销动作会越来越多。

鲶鱼效应叫醒咖啡巨人

在营销上从保守转变为创新，星巴克的转型动力很大程度上并不来自于品牌内部，而来自市场所迫。

不同于麦当劳与肯德基的持续PK，星巴克常年在中国内地没有强势的竞争对手，导致其在咖啡市场上一家独大，无论是华润旗下的太平洋咖啡，还是来自韩国的咖啡陪你、来自台湾的上岛咖啡，都没有对星巴克产生实质上的竞争压力。

但随着咖啡用户教育的逐渐完成，以及移动互联网、线下配送体系的完善，互联网咖啡的崛起让星巴克在市场上相对被动。毫无疑问，星巴克营销思路的改变多半来自于瑞幸咖啡的高速扩张，以及众多便利店咖啡的兴起。

两年时间不到，瑞幸咖啡2018年从零开始“光速”融资、开店、上市，刷新了赴美上市的最短记录，已经成长为一个重要的咖啡玩家，通过外卖及裂变营销等方式分流了部分星巴克的咖啡用户，在瑞幸的对外宣传中，星巴克也一直处于其“炮火区”，如今瑞幸更是推出小鹿茶进军茶饮市场，与喜茶等玩家展开直接竞争。

尽管外界对瑞幸咖啡的评价褒贬不一，但它确实如同一条鲶鱼激活了咖啡市场，甚至整个新零售市场。

星巴克掘金线上流量

2018年业绩的疲软让星巴克面临了较大的转型压力，不难看出，星巴克这次大动耽搁地请薇娅直播卖货，目的也绝不只是卖货本身。星巴克为了直播给了薇娅史无前例的折扣价，综合计算下来饮品甚至比买一赠一还便宜，一反以往的“矜持”作风。

星巴克参与线上电商、线上直播的热情，多在于在线上平台进行活跃曝光，并尝试通过线上导流线下的方式，将电商流量导入到线下门店中促进销售转化，开辟电商平台的流量来源。如今，星巴克的天猫官方旗舰店粉丝已达268万，同时也在小红书甚至“五环外”的拼多多中也开设了官方账号。

除了电商平台，星巴克近几年也曾在微信中进行推广，比如说通过微信的用星说星礼卡，用户可以将咖啡作为礼物赠送给好友，实现社交化的品牌传播。此外，星巴克也还曾出过联名T恤、联名会员卡等IP化产品。

星巴克由于高冷而长期被业内戏称为“星爸爸”，但在直播冲击及电商压力下，放下身段的星巴克已经在数字化营销道路上越走越远。

编辑|朱小斐

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