茶颜悦色困于「五一模式」

茶颜悦色已行至拐点。

一个月前，茶颜悦色也曾因临时闭店上过一次热搜。彼时，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。并表示，已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了，第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复。

而关闭的门店主要位于五一广场步行街的商圈，及其它客流量集中区域。

茶颜悦色背后的五一模式

五一广场对茶颜悦色的重要性，可以从开店数量上体现出来。在五一广场，“十步一茶颜”并非段子，盒饭财经在美团上搜索输入茶颜悦色五一广场，标记为五一广场地址的门店就有27家，而喜茶则只有3家。此外，长沙的万家丽商圈有15家，火车站8家，高铁站7家，机场6家。

一般情况下，茶饮门店会有比较明确的距离做流量保护措施。但茶颜却反其道而行，当你站在五一广场的任一路口，几乎都看见几家茶颜悦色门店。

高密度意味着高曝光度。五一广场是长沙的绝对中心，这里不仅聚集了太平街、坡子街、黄兴南路步行街、解放西路酒吧街等特色商业街，还有长沙IFS、王府井、悦方ID MALL等大型购物中心，亦是地铁1号线、2号线的交汇处。

有人称，五一广场是“流量永动机”和网红孵化器。在这里，不仅抬头是茶颜悦色，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、文和友、炊烟小炒黄牛肉等网红店门口，也都挤满了排队的年轻人。

茶颜悦色的策略，倚靠的就是五一商圈的高人流量+高人气。2013年12月，第一家茶颜悦色在解放西路开业，2018年茶颜悦色在长沙尚有70家店，此后两年迅速开了200家。目前全国有近500家店。其中，大部分位于“大本营”长沙。

吕良的一句名言，就很好讲述了这一模式，“一个好码头，狗屎都卖钱”。这被不少长沙新消费品牌奉为圭臬，资本的新欢，单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局，开局靠的也都是五一商圈的第一家门店。

为了强力捆绑长沙，“城市限定”也是网红品牌们拉动旅游的一大利器。文和友至今只在深圳和广州开出两家分店，南京店则还在筹备中。2020年之前，茶颜悦色也没有走出过湖南，这种稀缺性与独特价值感，也吸引着每一个来长沙旅游的年轻人，来此打卡。

抓住五一广场这一流量密码，小范围、高密度打造高质量门店，外加入局更早，打上长沙的文化标签，茶颜悦色得以在长沙地区抢得了先机，也在全国留下了神秘。

不过，眼下这400多家大本营门店，也正让茶颜悦色遭遇反噬。

长沙茶颜悦色的员工告诉我们，疫情之后，茶颜悦色就很少看到排长队的情况，“准确的说，基本餐饮业都很空”。

《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。

据国家统计局数据显示，在2019年之前，餐饮行业的销售额基本上保持着每年10%的速度增长。截至2021年10月，餐饮业总销售额才基本与2019年持平。

高度依赖长沙市场的茶颜悦色，不可避免受到损害。

值得一提的是，疫情当中的2020年，茶颜悦色也在长沙核心商场新开了120家门店。这原本也是抄底的一个机会，喜茶2020年也在全国多地新开了304家门店。但显然，茶颜悦色扩张的节奏并没有把握好。

“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”11月10日，茶颜悦色在宣布第三次临时关店的博文中说到。

困于“五一”

茶颜悦色正面临要不要走出长沙的抉择。

将身家压身于单一核心商圈流量，本非长久之计。更何况，如今长沙已不再是避风港。即便当前不行动，伴随着长沙市场布局趋于饱和，走出长沙成为必要之举。

对于走出去，吕良也曾有过自己的思考，“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己的实力，走出去就是下一个死去的网红。”

或许是出于这种敬畏，或许是为了保护其稀缺性，茶颜悦色目前也没有走得太远。2020年12月，茶颜悦色才在武汉开出了首店，在省内，也只进入了株洲、岳阳、浏阳这几个相近的城市。

事实上，走出长沙也并非易事。

7-11便利店的创始人铃木敏文曾在《零售的哲学》里提到“7-11的密集开店战略”，有三大优点，

1、在一定区域内，提高“7-Eleven”的品牌效应，加深消费者对其的认知度。而认知度又与消费者的信任度挂钩，能促进消费的意愿。

2、当店铺集中在一定范围时，店与店之间的较短的距离能提升物流和配送的效率。不仅是送货的货车，负责向各加盟店传达总部方针并予以指导的店铺经营顾问在各店铺之间的移动时间也随之缩短，他们有更充裕的时间与店主探讨。

3、广告和促销宣传更见成效。店铺如果集中在同一区域，不仅能有效节约物流、人工成本，投放一次促销活动的影响力和覆盖率也变得事半功倍。

如今，当去新的城市开拓市场，意味着很多“主场优势”消失。在长沙的高度聚焦，让茶颜悦色的内部管理成本降到了最低，但如果像喜茶、奈雪的茶这样的全国性布局，由于店面的分散性，需要的管理人员更多，成本无可避免的提升。

另外，标准化也是一大难题。以原材料为例，不同于喜茶、奈雪的茶有自建茶园和果园，茶颜悦色的原材料来自于世界各地，扩张会受到原材料供应地的限制。此外，新式茶饮，打破了以往粉末勾兑的传统，主打现制和新鲜，这对人才和工序限制就更多。

如果想要完善这些，必然需要资金投入。但作为定价十几元的中端产品，可压缩的空间也并不多。

除此之外，当前市场竞争激烈程度空前，茶颜悦色想要在其他城市复制长沙的辉煌，想必也是几乎不可能的事情。

而眼下，薪资问题暴露出的管理、组织能力层面的问题，也在给曾经“小资”的茶颜悦色敲响警钟。