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用艺术的方式卖咖啡，咖啡新贵们的破圈新思路 |营销

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国内咖啡赛道越烧越热。

企查查数据显示，2018年至今年9月，我国咖啡赛道共计发生投融资80起，总金额超过151.93亿元人民币；同样的时间段内，共注册咖啡相关企业8.15万家。

在这个火力全开的咖啡领域，咖啡新贵们都不约而同地加快了咖啡本土化的脚步。

半年完成4轮融资、估值已超180亿的Manner靠低价+扩张门店的战略抢占市场；两年半拿下5轮融资、估值45亿的三顿半，则通过审美红利在精品速溶咖啡界获得品牌认可度；同样两年多获得5轮融资的时萃，凭借便携式精品咖啡俘获城市轻悦者的心。
而刚在今年6月完成超5000万元A+轮融资的永璞咖啡，选择用联名产品打开市场；估值40亿的M Stand靠一店一设计来吸引流量；喜茶入股、估值10亿的Seesaw则用适合国人口味的创意咖啡来撬动增量市场……
在咖啡内卷化的大潮下，
艺术联名让咖啡新势力看到了新的破圈机会。
用艺术的方式卖咖啡
咖啡新贵们的破圈新思路

以Seesaw为例。一直以来，创意化的品牌调性给精品咖啡品牌Seesaw贡献了不少品牌附加值，而在不同节点开展艺术联名也是在推进这一策略。
近期，Seesaw有了新突破，先是携手芬兰国宝设计师品牌Marimekko，在印花艺术与醇香咖啡的邂逅中，与消费者一起打捞秋日诗意。
 图片来源：Seesaw
数据能够直接反映这场艺术联名的效果，根据Seesaw的官方数据，在国庆期间营业额同比增长42%的基础上，与Marimekko的联名，让Seesaw营业额在国庆黄金周基础上再度上涨20%。
而作为这场联名后续活动的一部分，整个11月，Seesaw拉来10家创造力品牌及艺术创作者，共同开启Seesaw 2021艺术季。
活动涵盖十周年纪念杯创作大赛、沉浸式快闪概念店打卡、旧包改造、艺术小市集、影像博览会、概念书展等各类艺术体验项目，
让用户在艺术与咖啡交融的磁场中，勾勒Seesaw的品牌认知轮廓。
图片来源：Seesaw
其实早在前些年，Seesaw就推出了自己的品牌IP「Seesaw Gallery」，旨在将所有采集到的咖啡和生活灵感以更加灵动的方式呈现在消费者面前。
第一季便联合了9位生活艺术家，以9家创意迸发的Seesaw空间为原型，创造了9幅Seesaw咖啡馆画作，并联名推出「Good Nine & Sweet Dream」主题周边，还做了一场线下微型展。
借助艺术的方式来承载与传达品牌审美以及价值观，帮助品牌以相对较低的成本接触到不同圈子的消费者，并以此延展品牌认可的咖啡生活方式，成为Seesaw给自己的咖啡故事锦上添花的思路。

Seesaw之外，
资本宠儿Manner同样在借助艺术标签来构建品牌的新鲜场域。
11月，恰逢「成为安迪·沃霍尔」于上海UCCA Edge开展之际，Manner联合UCCA尤伦斯当代艺术中心，从波普艺术领袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中获取灵感，一起奏响香蕉三重奏。
活动设置「大蕉小蕉」联名饮品、「香蕉世界」淮海755联名主题快闪店、「以蕉打蕉」联名马克杯三个部分，通过产品联名以及沉浸式体验展，激活不同的感官享受，让咖啡与艺术一起浸润生活。
 
图片来源：Manner
从精品独立小店到资本宠儿，Manner这个基于上海本土咖啡文化向全国辐射的品牌，因为对口感和性价比的平衡而获得了商业上的成功。
随着市场的扩充以及竞争的加剧，品牌也意识到如果要持续地和用户保持交互，需要更多的线下体验。加上在与年轻人的沟通上，新消费品牌愈发注重艺术这个表达生活方式与态度的载体，Manner自然也不例外。

线下咖啡品牌凭借艺术来创造有吸引力的场景，互联网咖啡品牌则通过艺术来制造惊喜与热度。

靠着接二连三的联名保存影响力的永璞咖啡，其实也是艺术的老玩家。
自2019年开始，永璞每年都会通过一场「灵感艺术节」来和用户保持亲密关系。最新的一季艺术campaign刚在10月落下帷幕，日食记等62家品牌和独立创作者都聚集在一起，展现了咖啡与艺术融入日常的另一种方式。
 图片来源：永璞
同样是探讨用艺术的方式卖咖啡的思路，三顿半则选择
回到产品身上。
在双11前三顿半为7号云南系列换上了本土艺术家特别设计的新包装，借助花、山、云的意象，呈现本土咖啡的不同理解与想象，给年轻人多一个双11下单的理由。
毕竟，艺术有太多的想象空间，它既可以是
生活调剂品，也可以是品牌的
销售引擎。
向艺术场景延伸

为品牌注入灵魂
在基础的美式、拿铁之外，各种咖啡+水果、咖啡+酒精的拼配新产品越来越多，但是流行周期也变得越来越短。产品和门店模式的严重同质化，也在助推着咖啡品牌们不遗余力地寻找新的差异化。
符合自带传播话题、快速提升品牌认知以及强化品牌审美与调性的方式，艺术联名正是其一。

此外，咖啡新锐们竞相和艺术挂钩的背后，也和咖啡的价格存在较大的弹性空间直接相关。
一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，尽管资深咖啡爱好者对咖啡豆子、配比、历史文化等都能如数家珍，但大部分的人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是，
咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。
 图片来源：Seesaw
与之相应的是
艺术能为品牌塑形。我们都说文如其人，同样道理，一家卖咖啡的究竟选择靠近什么话题、提供怎样的审美品味、如何讲述品牌故事并与消费者的生活相联结的过程，其实也是在定义这个品牌。
借助艺术联名的输出方式，让消费者在享受一杯咖啡的同时多一分想象，多一分情趣，咖啡新锐们也得以藉此增加产品和品牌的价值，进而拥有更高的溢价能力。
卖的不是咖啡

而是品牌认可的生活方式
一个事实是，人们的购买决策，大多时候皆是基于他们无法表达的、无形的、非理性的、情感化的原因。这也是为什么我们看到越来越多的领导品牌转向用情感方式建立竞争优势的缘由所在。
而咖啡的成瘾性，除了产品层面的，其实还有
情感层面的。借助情感的加持，把品牌延伸为一种生活方式向来都是咖啡品牌的强项。
对于Seesaw们而言，不管是携手芬兰国宝设计师品牌推出艺术联名礼盒，还是把Andy Warhol的香蕉搬进咖啡馆，或是拉上一大群艺术家开艺术市集等等，背后的共同指向都是
把品牌所认可的生活方式具象化为看得见、摸得着、甚至品尝得到的触感。
它最为核心的有两点。一是如今的咖啡品牌们不只是想提供一杯喝的那么简单，而是花费更多的笔墨来提供一整套生活提案；它们也没有单纯围绕产品说事，而是一直在阐述什么是美好生活，来传递一种我买的不只是咖啡，而是像咖啡故事场景里一样美好的生活的关联。
二是咖啡新锐们不仅仅局限在咖啡本身，而是以咖啡作为一个核心点不断去寻求新的灵感和手法，让用户每一次都能看见不同的呈现，让用户可以和相同喜好的圈子、热爱的文化艺术生活建立联结，这也直接导致了消费者和品牌之间不断增强的情感联结。
话说回来，要总结起来也不难，随着国内咖啡市场的火热，可以取代的选择越来越多了，艺术也好，文化也罢，咖啡新锐们围绕着咖啡为消费者提供所能想到和想不到的一切，都不过是为了
让消费者只看到自家品牌就愿意买单而已。
 图片来源：Seesaw
根据前瞻研究院《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。显然未来咖啡行业仍然存在广泛的市场空间。

总结

在这个巨大的增量市场里，Manner的性价比、M Stand的一店一设计、Seesaw的创意特调……
咖啡新锐们让你买买买的理由有千万个，艺术联名只是其中一个。就像做杂志一样，每一期都要选择不同的主题，这一期是艺术联名，下一期可能又是别的。
这样看来，什么样的玩法能持续放大自身的品牌内核、维持长期的产品与品牌复购，才是咖啡新锐们的长期议题。

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来源：
 
锐品牌
| 
作者：毛毛
编辑：寒斌  |  统筹：大筝 
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