宗馥莉履新娃哈哈总经理的“第一把火”：2022年的新品、营销规划要这样做

12月27日～28日，在娃哈哈集团2022年销售工作会议现场，娃哈哈集团董事长宗庆后、副董事长兼总经理宗馥莉共同出席，面对云参会的7000余名经销商与销售人员，发布2022年产品、品牌、销售等方面重要战略。

值得注意的是，宗馥莉代表娃哈哈集团发表2022年全国销售工作会议讲话，这也是她本月出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后，首次公开出席重要活动。

据了解，在2022年，娃哈哈将发布8大品类11款新饮品和五个系列大健康产品。娃哈哈将通过开发新产品、划分设置销售区块、深入推进立体化销售渠道开发等多重举措打“组合拳”，一起迎接新的机遇。

新品落点“健康”

2022年，娃哈哈在8大饮料品类推出11款新品，将重推非常可乐（无糖版）、電敬苏打水、入茶里系列低糖调味茶饮料、运动饮料、果汁、奶啤、U-YO厚乳拿铁、晶睛&励力高蛋白牛奶等。除了饮料新品，娃哈哈还推出五大系列大健康产品。

从新品“名单”中不难看出，娃哈哈此次强势上新在产品风味上下足了“功夫”，同时还集合了口感和营养两大要素，把饮品的落点从好喝0负担，升级到了“营养”层面。

如娃哈哈此次将推出新一代苏打水“電敬”。据娃哈哈介绍，“電敬”苏打水的灵感源于近年来飞速发展的电子竞技。电子竞技此前已入选2022杭州亚运会，首次成为亚运会正式比赛项目，而娃哈哈作为杭州2022年第19届亚运会官方非酒精饮料赞助商，迅速跟上“亚运节奏”，研发了这款“電敬”苏打水。其特别添加的钾、钠、锌、烟酰胺、维生素B6，用以补充水分，以及电解质和B族维生素，并采用0糖0能量0脂肪的健康配方，让身体迅速满血回防。

而乳饮料也是娃哈哈一直侧重的饮料品类。娃哈哈晶睛&励力高蛋白牛奶，前者特别添加四重“晶睛”组合因子——叶黄素酯，玉米黄质、维生素A和锌，全方位呵护心灵窗口。后者特别加入了娃哈哈自主研发专利瑞士乳杆菌WHH2580，配合酵母β-葡聚糖和锌元素，给身体增添更多活力，纵享浓醇健康好牛奶。

除了注重营养健康，娃哈哈还在整体策略上做了产品细分化规划，从多种使用场景规划产品，以满足不同人群的细分需求。

如都市白领偏爱咖啡，娃哈哈上新U-YO厚乳拿铁；商务差旅偏爱喝茶，娃哈哈推出“入茶里”低糖茶饮；聚会宴请偏爱含气，娃哈哈就有非常可乐和奶啤。

有了“硬核”的内在还不够，在当前多元的产品市场下，能否从货架上跳脱出来，外观是重要因素，通过外包装的色彩、画面、造型等“表达窗口”，来为产品“增粉”。

此次发布的新品中，在包装设计上娃哈哈的新品也独具特色，增添了国潮、电竞、运动等潮趣元素。例如时隔25年，娃哈哈推出的非常可乐国潮焕新版，与极具东方魅力的敦煌IP联名，拥有“千鲤共婵娟”、“百鹿迎福归”两款全新包装，传达美好寓意的同时，也通过丰富的视觉呈现惊艳了大众。据悉，非常可乐推出前充分调研了国人口味与喜好，气泡量足，爽口解渴，口感柔和舒适，为国人量身定制，是真正“中国人自己的可乐”。而最新推出的无糖国风口味，更是通过消费者投票共创而生：人参可乐、油柑可乐、话梅可乐、原味可乐清新有气，每款都令人耳目一新。

从新品发布上可见，娃哈哈产品趋势呈现“精准细分”、“健康化”、“潮趣”三个特点，持续精耕食品饮料大健康市场。同时，娃哈哈方面表示：将以长远的发展眼光，持续践行产品梯队培育理念，老品销量提升和新品开发同步进行。

品牌营销规划四大举措

大会上，娃哈哈正式发布2022品牌营销规划，提出四大举措：一大战役打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。

提到“水的翻身仗”，娃哈哈表示，作为2022年杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，娃哈哈将在2022年紧跟亚运会节奏，围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三套组合拳，将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

2022年，娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。

同时娃哈哈将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场，实现新品升级。此外，2022年娃哈哈将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力，通过声量维护和资源支持，持续造血渠道，打造2022年品牌营销“新元年”。

这是宗馥莉成为娃哈哈副董事长兼总经理后的第一次新品发布。据了解，自宗馥莉2018年出任娃哈哈品牌公关部部长后一直大力推行的品牌焕新，推出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等产品。

另外值得一提的是，众多新品问世的背后，离不开娃哈哈对降糖技术和以菌种研发为代表的先进生物技术等多重技术底蕴加持。

据娃哈哈方面向食评方介绍，在降糖方面，娃哈哈研究并建立了饮料的无糖/低糖复配使用模块，做到了在降糖减糖同时维持产品口感。

而菌种研究方面，娃哈哈更是连续10多年，远赴西藏、青海、新疆、贵州、云南、四川、广西、内蒙等地采集优质菌种资源，建立了涵盖4500多种菌种资源的菌种库，目前已获得16株功效清晰的益生菌功能菌株，申请发明专利24项。

图：娃哈哈菌种车间

据了解，此次发布的新品中娃哈哈晶睛&励力高蛋白牛奶和趣酸益生菌固体饮料就采用了娃哈哈的专利菌种。此外，在公司多款明星产品中，如营养快线、爽歪歪、6种乳酸菌也有应用。