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Panera是一家面包店，成立于1987年。截至2019年12月30日，Panera在美国48个州和加拿大安大略省共经营2178家面包店。

虽然Panera Bread的总销售额不及星巴克，但是它的单店销售额却是星巴克的2倍，平均客单价也是前十名中最高的。

截止2019年，星巴克全球会员超过1680万，36%的收入来自会员。而这个活跃在北美的Panera Bread却有50%的收入来自会员。

Panera Bread通过超级产品战略和会员服务，成为全球规模最大的面包连锁店，它是如何做到的？这样亮眼的成绩背后究竟有什么秘密？

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Panera Bread的超级产品战略

1987年一位名叫Ken Rosenthal的美国人开了一家名叫St. Louis Bread的面包店，一开始店内门堪罗雀，创始人亲自在大街上向过往的路人推荐面包，并邀请他们试吃。

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会员制营销：消费积分+惊喜式盲盒

会员制在今天早已不新鲜，但早在 11年前，Panera Bread 就推出了自己的会员计划 “MyPanera”，实行消费积分制，而且玩出了不少新花样。

Panera Bread的会员制设计是”消费积分+惊喜式”福利发放方式，有点像如今大热的盲盒模式与会员制模式进行了结合。

Panera Bread 给用户的福利包括免费的食物和烘焙产品、邀请用户参加特殊活动、食谱等等。

在发放福利时，Panera Bread 并不会明确告知用户什么时候会给出福利，指不定哪天刷卡，就送了你一份沙拉。

这样的盲盒式福利发放模式，不仅给用户带来了惊喜，也充分利用了用户的得失心理，将会员福利玩成了一种趣味抽奖游戏。

这一模式为Panera Bread 培养了极高的用户忠诚度。在Panera Bread 公司交易中，有50%以上都是通过Panera积分卡。

这些举措为Panera Bread 积累了超过3800 万免费会员，在后期订阅服务的助力下，Panera Bread的会员数量更是突破5000万。

20%的用户贡献80的营收！关注超级用户才是经营关键！详情阅读：从私域流量到超级用户，西贝、喜茶增长的秘密武器

在用盲盒+会员制模式让你心理成瘾的同时，Panera Bread 还借鉴 Netflix 的订阅会员制，以咖啡为”硬通货”让你”生理+心理“双重成瘾。

最近，Panera Bread 就推出了类似 Netflix 订阅会员制的咖啡包月制。用户支付 8.99 美元的月费后，就可以在正常营业时间，每 2 小时免费喝一杯热咖啡、热茶或冰咖啡，而且可以免费续杯。

此外，咖啡的大小不限，但是不包括新品、冰茶和酒精饮料。这一做法的精明之处在于，它可以通过利益点的释出，持续吸引用户到店消费。

按照 Panera Bread 一杯咖啡 2.2 美元的价格计算，只需要 4 杯，8.99 美元基本就喝回来了，剩下的完全属于”占便宜“。

因此，只要是会算账的人，都会知道在 Panera Bread 办卡喝咖啡，是稳赚不赔的事。

事实证明咖啡订阅制很有吸引力：在前三个月时间，Panera 在 150 家店铺中进行了测试，数据喜人。

①　测试期间，店铺访问量增加200%以上，很多用户几乎每天来一次；

②　70%的订单中还包括其他商品；

③　订阅会员的续费率达到90%到95%；

④　测试市场中，新增了大约25%的会员，他们几乎完全来源于此项订阅服务。

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Panera Bread的持续增长

让消费者进门意味着门店成功了一半，会员成为了Panera Bread的产品，让门店以最低成本获得产品使用与盈利的持续增长。

美国消费者每年在咖啡上的消费至少1100美元，许多消费者对此产生了自责心理，而Panera Bread的咖啡无限量订阅服务为消费者免去了这份自责，为他们带来超预期的惊喜。

最重要的是，消费者花费的1100美元在他们心里属于“咖啡资金”，开启咖啡无限量订阅服务后消费者凭空省下902美元，这就相当于“捡来的钱”。

对于“捡来的钱”人们会怎样去处置它？相信绝大多数的人们是选择立刻花掉，这就解释了，为什么在70%的订单中消费者还买了其它产品。

这就是超级用户战略中的超级产品增长，以超级用户为基础促进用户自传播的增长方式，先留住每一位用户，再将这些用户逐步转化为付费用户，通过一步一步的进化，让用户成为门店的忠实粉丝和超级用户，从而形成超级产品增长。

Panera Bread的会员体系是门店开启咖啡无限量订阅服务敲开消费者门槛的第一块砖，但最终能让Panera Bread成为全球最大连锁面包店的最大原因还是因为它过硬的产品和服务。

一款不好的产品，再划算，消费者也不会选择复购，更别说复购率高达95%的现象。

从Panera Bread的发展来看，我们会发现该超级产品战略都是以用户为中心结合市场趋势出发的，只有将产品和服务做到极致，门店才会被消费者所选择。

无论是差异化价值体验，还是盲盒会员福利和咖啡包月的订阅方式，Panera Bread的创新在一次次的超越用户期望。

会员制从来都不是一个固定模板，国情不同、行业不同、产品不同……都会产生不同的设计方式，满足用户需求只是个60分的设计。

唯有让用户觉得”这就是我喜欢的而且物超所值，必须要留下来”才是好的会员制。

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