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“节节败退”的好时要继续坚守中国市场？但……

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在中国这个全球最大的消费市场里，本土企业在巧克力这一“舶来品”赛道上，历来都没有太大的话语权：昔日本土“一哥”金帝巧克力因经营不善而被反复收购后已经停产；原国产糖果巧克力制造商徐福记出嫁豪门雀巢，迄今巧克力业务板块表现仍不突出……



取而代之的是“纵享丝滑”的德芙、“快到碗里来”的M&M’s、“横扫饥饿”的士力架、“小身材大味道”的好时之吻等，整个市场长期被上述品牌背后的玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋、歌梵帝、瑞士莲等国际巨头所霸占。


只不过，在这条属于国际巨头的纷争赛道中，好时成为了运势最差的那个。

节节败退的好时

新年刚过，面对即将来临的情人节，不少消费者在准备选购巧克力时发现，好时（中国）投资管理有限公司线上天猫旗舰店已终止运营，京东自营店内多款商品显示无货；连华润万家、人人乐、永辉等线下卖场都没有卖好时的，连其官方微博也停更在了上个月底……



这时人们才反应过来：好时已在不知不觉中渐渐淡出了我们的视野。

加上好时经销商发文要求好时善待在中国的经销商与工作者、好时（中国）投资管理有限公司和好时（上海）食品研发有限公司已分别于2021年11月和2021年3月进行清算、好时商业（上海）有限公司已于2021年12月注销等诸多不利信息，好时在国内多地撤柜闭店的消息不胫而走。




不过，对于相关传闻，好时客服人员回应南都记者称其上海办公点仍在办公，相关传闻不属实。

而对于电商平台终止运营或缺货，好时方面对红星新闻称京东自营店缺货是由于春节期间好时产品的销量激增，导致供不应求。好时正与经销商们解决供货问题，随着春节的结束和新经销商的供货，后续货品会陆续跟上。

而对于线上旗舰店终止运营事宜，好时方面表示，天猫旗舰店正在进行重新装修，预计新官方旗舰店的上线时间在2月底。

对于未来是否要撤出中国市场？据红星新闻报道，2月10日，好时中国的相关负责人表示，中国一直都是好时公司的重要市场之一，好时公司将持续在中国市场投入。

未来好时公司将采取全新的商业模式，更好更灵活地服务中国消费者的需求。而在生产端，好时公司将从国内生产转为进口生产。在渠道拓展和分销模式上，好时公司将深化与数百家经销商的紧密合作，夯实线下渠道的同时拓展电商平台新的增长点。同时，好时公司表示，未来将拓展烘焙类、零食类的市场，与新兴餐饮渠道进行深度合作，满足中国消费者本土化的需求。



显然，面对中国这块全球最大的“蛋糕”，好时并不愿意放手。

不过，好时在中国市场的表现也并不如意。2015财年到2017财年，好时中国区处于亏损状态。2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7%，但中国市场却下滑20.5%。值得一提的是，在2014年，好时花费26亿元收购了金丝猴，却因为经营不济，又在该年度以4亿资金出售了金丝猴。2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5%，而中国市场同比下滑13.4%。

好时是如何“败走”的呢？

好时在国内业务主要还是依托巧克力及制品，那是国内品类市场不行了吗？

非也。

早在2014年来，我国就成了巧克力的第二大消费市场，并且相较于全球年人均3千克的消费水平，我国仅有0.7千克，再叠加人口红利，增长态势可期。

据智研咨询发布的《2021-2027年中国巧克力及制品行业市场运营格局及投资前景预测报告》显示，2009至2019年，其市场规模从97.26亿元增长至266.40亿元，复合增速高达10.60%。2020年受新冠疫情影响，春节等节假日消费市场受到较大的冲击，随着疫情得到有效控制，国内糖果巧克力市场需求逐步恢复，但年度整体规模仍呈现下降态势，2020年我国巧克力及巧克力制品市场规模为241.82亿元。

显然，好时并没有抓住之前这波红利。

当年，受多重因素影响，好时中国工厂在2017年暂停生产，部分产品转移到马来西亚工厂生产，再进口到中国，在上海进行分装。
这无疑增加了好时的运营成本，也削弱了好时在国内市场的竞争力和市场掌控能力，不少消费者表示：
“好时巧克力又贵又不好吃。
”

而在此番情形之下，面对同样强势的其他国际巨头，好时败退也就不足为奇了。



据欧睿国际数据显示，受疫情影响，2020年我国的零售巧克力市场规模是204.3亿元，和上一年比起来缩水了接近20亿。

但相比行业普遍性的收缩，好时的下滑更为明显。2020年，好时的全球销售额同比上涨2%，中国区销售额却下滑了46%，中国市占率仅剩3.2%，到了第四季度，下滑幅度达到了82%。

于此同时，国内兴新巧克力品牌也开始慢慢展露头角。

比如每日黑巧，成立1年销售额破亿，不到2年稳居品类第1，连续完成2轮过亿融资，还成为爱奇艺首次投资的消费品牌……



虽然像每日黑巧这样的新兴品牌，短期内在巧克力及其制品市场暂时无法撼动上述巨头的位置，但这些企业无论在经营理念上还是用户沉淀上，都要优于传统巧克力品牌，其理念不只是好时，也是其他国际巨头需要警惕的。

而回归消费端，相比国外，巧克力在国内的认知本就更为羸弱，而如今国内休闲零食市场不仅品类丰富，整体也趋于供大于求的境地，加之当前整个巧克力品类市场并未完全打开，因此未来的品类竞争也将更加激烈。

而好时进入国内市场已经快30年了，几经沉浮，迄今为止并未让国内消费者看到太多的亮点。如今既然选择继续精耕中国市场，恐怕除了必要的加大投入之外，还应该从产业端、渠道端、消费端等多个维度来重新梳理再出发。

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