“土坑酸菜”风波中逆势而来的它们，用对了哪几招？

“出淤泥而不染”法则

在康师傅发表致歉声明的同时，统一、白象、今麦郎等方便面品牌也接连发表声明，表示与插旗菜业无合作，接下来，餐饮业也上演了一波“花式求生”，肯德基、太二、和府捞面、鱼你在一起等企业也纷纷公布自己的食材供应链和质量报告。

在满屏“求生欲”表现中，白象出圈了，在白象发表声明后，被网友“扒出”其拒绝日资、聘用残疾人员、曾在大灾大难中捐款捐物等事件，因此至登上微博热搜，在抖音等社交媒体上掀起了一波“野性消费”潮。一场行业危机，将白象推向了新宠地位。

太二等酸菜鱼品牌也出圈了，一波公布供应商，公示质检报告的操作，让它们成为媒体广泛报道的对象。

按照企业对危机常用的处理法则，此时，很多企业会选择“此时无声胜有声”，免得“引火烧身”，降低品牌在舆论中的存在感，以远离风暴中心。在整个事件中，肯德基、白象、太二等企业站出来发表声明，事实上相当于主动将自己暴露在舆论中，其中有一部分企业，即便不发表声明，亦很少有网友将此事件与企业关联起来，但是，无论是肯德基还是白象、太二，几乎都是在土坑酸菜被曝光后的第一时间站出来发表声明。

这些企业发表声明的初衷，其实不仅仅局限于“撇清关系”，还在于借着舆论热度展现自己的供应链建设、食品安全建设等等。对于一部分企业来说，与其说重点在于“自证清白”，不如说是以此为契机展现品牌建设。

在“土坑酸菜”风波中，白象、太二等企业就相当于在反其道而行，迎着舆论风向逆向而来。抛却“危机”本身，在我们的日常营销中，亦有很多“反其道而行”的营销手法。

1、逆向“审美”

2022年伊始，就传出老乡鸡完成Pre-IPO轮融资的消息，剑指中式快餐第一品牌，老乡鸡风头正劲。

而老乡鸡真正意义上的“走红”却要从新冠疫情爆发之初开始说起。当时，一则“老乡鸡董事长手撕员工降薪联名信”的报道，让网友看到了一个企业家的格局。这里，也成为董事长束从轩作为“老乡鸡最佳代言人”的起点。

接下来，老乡鸡一系列的土味营销，才让网友真正见识到的老乡鸡的营销实力。200元成本的“2020老乡鸡战略小会”，以及官微上日常的“咯咯哒”糊弄学等，将老乡鸡塑造成了一个“土味网红”。这背后，有一个非常关键的点——老乡鸡有一个网感十足的董事长。董事长束从轩的“网感”，成为很多网友焦虑生活的一种调味剂，微博、小红书，都是束从轩展现“土味”魅力的舞台。

老乡鸡的“咯咯哒”，引来各大品牌来互动。

还有蜜雪冰城，2021年凭借一首《蜜雪冰城甜蜜蜜》的口水歌，引爆各大社交网络，将蜜雪冰城的“土”推到了新高潮。

在审美主流下，“丑”与“土”带来的冲击性更大，是以土味营销甚至审丑营销，在这两年愈发流行。但无论是丑，还是土，都要有“度”。纵观一系列的成功案例不难看出，无论是丑还是土，其本质上迎合的还是人们的主流审美观，比如丑往往伴随着“可爱”、“萌”等关键词，土则往往伴随着“接地气”、“怀旧”等关键词。如果丑得“过界”，也可能引来“可以接地气，不要接地府”的群嘲。

2、逆向“运营”

这两年的餐饮业，一片涨价潮，这与供应原料上涨以及疫情艰难环境都有着莫大的关系。当喜茶与奈雪的茶相继宣布降价时，很多网友感到“震惊”，但“乐见其成”。同时，全家也因为在咖啡涨价潮中保持平价策略而得到广泛关注。

看似奈雪的茶、喜茶、全家等品牌在逆向运营，而事实上，它们只是回归到消费的本质——追求性价比。

近几年，很多品牌盲目跟风消费升级，纷纷照猫画虎追求餐厅的“高大上”，却忽略了餐品本身的定位。如此，不仅增加了运营成本，还将一部分消费人群拒之门外。因此，在“逆向”运营中，看似是“逆向”，实则是“回归”。

“自我调侃”法则

土味营销，事实上是一种 “自黑”，一种“自我调侃”。在很多公关事件中，“自我调侃”、“自黑”的手法，往往能迅速攻占心智，与消费者打成一片。

在去年的王力宏风波中，曾经因为娃哈哈解约为王力宏叫屈的网友们瞬间倒戈，称娃哈哈有先见之名，在当时引发一定的热度。该热度下，无论是否有刻意为之，娃哈哈都实实在在地得到了有效曝光，且拉近了与网友的距离。

还有一个在前几年公关界非常有名的案例，周黑鸭罂粟壳事件。2016年，周黑鸭被国家食品药品监督管理局点名，称其在安徽宿州的两家门店被查出食品含有罂粟壳成分，一时间，周黑鸭被推向风口浪尖，但舆论风向很快突转。

针对危机事件，周黑鸭快速做了三件事情，一是声明周黑鸭在安徽没有门店；二是让武汉食药监局官方微信发表了一篇名为《安徽周黑鸭？你咋不说黄鹤楼也是你的!》，借权威官方澄清事实；三是围绕该事件发表了一系列的创意海报，比如“周黑鸭不哭”系列、“李逵打李鬼悬赏令”系列等，借着舆论热度，周黑鸭不仅反黑为白，还增加了品牌曝光。

在鹤九老师《餐饮公关力》一书中，也有提到周黑鸭罂粟壳公关事件，并从“转危为机”的公关角度给出了详细的方法论：

1、善于分析危机，寻找危机中的“机”

通过巧妙的策划对危机中的“机会”不断强化、放大，借此转危为机。

2、准确预测事件舆论走向，把据“机会”出现的节点

危机来袭时，首先要做的是理清事件的脉络，理性科学地预测舆论走向，为接下来的营销方案提供依据，同时，也为营销行动设下恰到好处的时机。

3、从“转危为安”到“转危为机”，需要借力“催化剂”

完成事实澄清，是转危为安的过程，但真正转危为机，还需要借助一系列的营销手段。比如，周黑鸭针对安徽无分店的声明，只是还周黑鸭以清白，真正引发热度的周黑鸭后来“自我调侃”的一系列操作。

4、优秀的策划力和执行力，能让传播“一气呵成”

能够在危机状态下迅速做出反应，并成功策划一系列行动的企业，要么拥有自己的独立团队，要么与专业的公关公司合作，优秀的策划力和执行力，是这些企业转危为机的支撑。

“公益力量”法则

在《餐饮界》过往的文章中，对此次深圳疫情封控下各大餐厅的公益行动进行了报道。堂食暂停，各大餐厅几近停摆，但蛙来哒、探鱼、潮江春、大弗兰、四季椰林、拌粉君、云味馆、福客麻辣烫等餐饮品牌（餐饮公益队伍很庞大，在此不一一列举）通过免费供餐、义工、捐款捐物等实际行动，支持疫情防控工作。

在更早的河南洪灾中，蜜雪冰城、胖东来等企业，亦因为捐款捐物登上了热搜。

疫情封控下，餐企伸出的温暖之手更显得难能可贵；大灾大难面前，企业众志成城，万众一心，更显出民族的力量。

营销不是单纯的广告，不拘一格的营销方式，会为企业带来出其不意的营销效果。