风口上的自热食品“降温”了？或已进入新一轮市场调整期

“性价比不如方便面，新鲜好吃不如预制菜。”受疫情限制、电商崛起、懒人经济盛行等多元因素影响而突然一炮而红的自热食品，事实上当前已经开始“降温”，进入新的市场拐点。

在去年7月底召开的第二届方便速食产业大会上，自热食品供应链企业重庆皓速科技有限公司总经理高文中就公开表示：“2020年上半年，因疫情特殊原因，自热食品出现了一个爆发式增长，但从下半年开始，自热食品热度就开始下降了，我们公司一直为自热食品厂商提供发热包，面对市场变化，也对产品结构作了及时调整，避免受到更多影响。”

同时，无厨供应链董事长蔡通汉也表示，“在2020年上半年，方便速食类产品一度占到其公司营收的50%以上，但到2021年，方便速食尤其自热类开始回落，而餐饮类的占比逐步回升到以往的比例。”

而在近日，更有业内人士对食评方透露，如今四川多个自热食品品牌出现了“包材过剩”的现象：“随着疫情逐渐控制，而进入的品牌越来越多，很多自热食品销量并未达预期，定制的大量包材只能闲置在仓库里。”

种种现象说明，曾经的“网红”自热食品正在经历一轮新的市场调整期。

资本追捧，消费端却在分化

纵观自热食品的发展，有两个时间点很重要。2016年，自热食品突破品类，新增方便冒菜、方便火锅两类产品，并在微商渠道流行。2017年，自热食品开始广泛流行，并受到资本关注，小辣龙、挑挑小面获得融资。

青铜资本认为：自热食品的发展逻辑，契合新消费品类的发展规律。青桐资本总结发现，中国新消费品类的崛起一般是自下而上的，从微商起步，形成规模和供应链优势后，陆续有品牌商跑出。国产美妆、食品赛道都遵循了这个逻辑。

而风口效应的最明显体现便是入局企业大量增加。

企查查数据显示，2017年至2021年，国内自热食品类企业的数量分别为182、204、252、303、328家，呈逐年稳步上涨的趋势。

风口背后，也呈现出了明显的“资本推手”——据企查查关于品牌融资历程的统计，自热食品品牌“莫小仙”于2020年上半年获得了数千万元的A轮融资；几乎同时期“食族人”A轮获众晖资本投资数千万元；

而“自嗨锅”品牌更是在去年上半年宣布完成了C++轮融资，在3年的时间里先后完成了5轮融资，估值超过10亿美元。

但在消费端，消费者却对自热食品形成了褒贬不一的消费评价。比如有消费者认为，自热食品方便且口味丰富，省去了等外卖的时间。

但据《新快报》去年对消费者的随机调查中，就有不少消费者明确表示：自热食品性价比不高，同等价位可以点一份有荤有素的外卖，味道不比自热食品差；还有食材、调味和用餐氛围的问题，自热火锅吃后并没有那种满足感，反而让她更想去吃真火锅。

其实，比起消费者熟知的方便面、外卖或堂食，自热食品性价比较低，味道也普通，但疫情期间就餐受限制也让自热食品成为“解馋”和安全的平衡之选，销量快速增长。

但在疫情逐渐控制后，自热食品呈现出消费分化的趋势：据河南商报记者从郑州某连锁品牌超市了解到，生活秩序恢复正常后，自热食品的销售量并不是很高，只有在疫情、汛情等突发事件发生时，此类产品的销量才会急剧增长。

“目前自热食品的消费人群以20岁左右的年轻人为主，应对场景多为加班、出差、徒步、旅游以及疫情和汛情所导致的极端情况。”上述超市员工称。

另外，随着菜品丰富、口味更多样的预制菜的流行，“单人食”场景有了更多种类选择，也直接切分了“懒人市场”。

如在盒马鲜生中，酸菜鱼、小龙虾等盒装半成品菜，打折后价格控制在30元—50元，并提供冷链配送。海底捞微信公众号也显示在多个电商平台推出了半成品菜，包括宫保虾球、鱼香肉丝、麻婆豆腐等近20种半成品制品，价格在36元-125元，下单后生产，24小时内送到，但目前暂限北京地区购买。一些线下餐饮企业也开始在外卖平台上销售预制菜和半成品菜，如大龙焱、小龙坎等品牌，消费者加热3-5分钟即可食用。

很显然，自热食品作为方便食品的细分品类，这个赛道正在变窄，而入局者却在增多，导致竞争“内卷”不可避免。

依赖线上，竞争同质化

有投资人士表示，这两年消费赛道火热，凡是跟“新生代”人群有关的产品，都自带热度。“Z世代”们喜欢有调性、有差异化和新鲜感的产品，他们的工作压力大，又很少自己下厨，自热食品作为全新的产品推出之后，吸引了他们来买单。

因此，近两年，杀入自热食品赛道的企业越来越多。具体来看，整个自热食品行业主要分四大类：一是以海底捞、小龙坎、重庆德庄、杨大爷、老城南、筷时尚等品牌为代表的传统线下火锅餐饮派；二是以新希望美好、三全、统一、三只松鼠、良品铺子、卫龙等品牌为代表的传统食品饮料派；三是以莫小仙、食族人、自嗨锅等品牌为代表的互联网派；四是以底料生产商、调味品商等为代表的其他派。

与此同时，靠“自热”概念和重口味食品吸引来年轻人的自热食品，却因为健康、安全和同质化竞争等原因，无法将他们留住，成为自己的忠实用户。

如目前绝大多数自热食品都是OEM代工生产，没有自己的生产线。而且许多自热食品品牌的产品虽然价格不同，但均来自同一生产厂商，这也就不难解释为什么市面上许多品牌的自热食品吃起来味道都相差不大。

从企业经营成本考虑，目前大部分企业采取OEM代工形式生产可以大大节省企业成本，只需将生产配方提供给代工厂商，企业本身就可以将更多的精力投入到运营推广层面。但这种形式存在最大的弊端，就是品控管理缺失，极易出现产品质量问题，譬如食材卫生、产品包装质量等。

据《中国食品报》报道称，自热食品常见的食品风险主要在于水分不合格、重金属超标、检出致病菌等方面，但其实自热食品最大的挑战是安全问题，发热包质量参差不齐导致的爆炸事件时有发生，引发消费者通过各种渠道进行投诉。

自热包原料多以镁粉、铁粉、铝粉、生石灰等为主，与水反应放热时会产生少量氢气。镁粉、铝粉属于航空危险品，中国民用航空局明令禁止随身携带和托运；自热食品在加热过程中产生的气体，可能会诱发烟雾报警，多地明确禁止在列车上使用自热食品。

而这使得自热食品的食用场景更加局限。

同时，自热食品大多口味较重，高盐、高油、高热量，并不匹配当前健康消费趋势。有专家曾指出，自热火锅菜品品种非常类似，营养搭配不均衡，脂肪和盐含量严重超标。以某品牌麻辣嫩牛自热火锅为例，该产品每100克中脂肪含量为86.3克，营养素参考值为144%，钠含量为5.9克，营养素参考值为295%，这两项数值已经超过中国营养学会的推荐摄入量。

而从当前自热食品的商业模式来看，是典型的“线上走到线下”的快消品，在早期，自热食品缺乏品牌议价和消费认知，线下门店几乎没有销售渠道。

有业内人士认为，行业高速增长的背后，自热食品却还只是不折不扣的“网红”，主要依靠网红主播和明星带货，在线上渠道销售。目前虽然不乏有品牌布局线下渠道，但却几乎没有激起什么水花。

综上所述，自热食品口感不佳、产品内容大同小异、性价比低逐渐成为其发展痛点，要在日渐拥挤的自热食品市场脱颖而出，口感、产品特色和价格的平衡将成为决胜驱动力。

另一方面，疫情过去之后，自热食品一方面要受到传统方便食品和外卖行业的不断挤压，另一方面随着巨头持续发力，价格战竞争也在所难免，自热食品将呈现出何种市场格局，有待观察。

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