今年以来，各茶饮品牌的推新速度似乎有所放缓，大爆品也还没有出现。当季新品做什么？怎么推？大家都在观望。
这段时间，芭乐、草莓等水果被用得很多。一方面是因水果茶自去年起爆发，另一方面则是这类水果打造出的粉色饮品，与近期各种热点相结合，女生节、女王节、樱花季，粉色系与“她经济”在茶饮上能产生的效果立竿见影。
奈雪的茶、瑞幸为樱花季推出限定粉色系饮品，百分茶、7分甜、书亦烧仙草等品牌，则是以“春天”为主题，不只限于粉色，而是推出更多色彩的水果茶。在这些产品中，百分茶的樱花季限定“红肉苹果的春天”，有些特别。
樱花限定版红肉苹果的春天
既有春天、又有樱花，百分茶盯上了两个事件。而在最关键的产品上，取材于苹果中的“爱马仕”——红肉苹果，目前尚未有其他品牌尝试。
01
大众品类中的小众精品
深挖水果价值感
在水果茶中，百分茶以红肉苹果为水果茶的主角，是一大亮点。
什么是红肉苹果？正如其名，它的果肉是红色的，而且连果皮、果核也都是红色的，跟常见苹果有明显差异性。
它是一种从瑞士引进的稀有品种，因从内而外透露着红色，又得名“红色之爱”。目前在我国，仅在新疆、北京地区培育，因产量少而价格不菲。
红肉苹果
以往，苹果在茶饮运用中的比重并不大，主要作为综合性水果茶中的一员而存在。究其原因，易氧化、味道淡是最大问题，此外，过于大众化、很难提升价值感也是重要因素。简言之，就是研发端不好用，消费端也不受用。
红肉苹果虽然也是苹果，但属于大众中的小众精品。
因为育种不同，红肉苹果含有大量红色花青素，高于普通苹果30倍以上。花青素作为一种广泛存在于植物内的天然色素，同时还具有高抗氧化作用，因此，红肉苹果切开后仍可以保持鲜艳的红色，不易被氧化。
有了这个特性的加持，红肉苹果在茶饮中的运用确实大有可为。
适合春天的饮品
以打造适合春天的粉色饮品为入口，红肉苹果天然具有调色上的优势；口味上回味甘甜、清爽解腻，符合大众对饮品的需求；而在其产品功效上，抗氧化、维生素丰富、有益于肠胃健康，给一杯饮品提供了附加值。
据百分茶官微介绍，主推产品“红肉苹果的春天”含有100克红肉苹果肉原汁，其中花青素含量超过300毫克。在其宣推上，以“素颜快乐水”、“熬夜人的自救”为标签，突出了功能性，也切中广大女性消费者的痛点。
02
色彩打造
让春天感“爆棚”
红肉苹果算得上是现在茶饮中的一个罕见物种，百分茶透露，他们的货源来自北京，且北京供应商仅供货给他们。
但在产品上做创新，当然也不只限于使用了罕见的原物料。
以红肉苹果为延伸，百分茶用大众熟知的水果，推出3款饮品，做出了不一样的感觉。分别为红肉苹果的春天、红肉苹果脆波波，以及带樱花装饰奶油顶的限定版，它们在色彩呈现上各有一定倾向。
回到“春天的饮品”身上，塑造轻快的、柔和的、清新的感觉，是普遍方向。
红肉苹果脆波波（左）、红肉苹果的春天（右）
红肉苹果脆波波的整体色彩，由脆波波的白，过渡到红肉苹果沙冰的淡粉色，色系统一。
红肉苹果的春天是三段式分色，使用了阳光青提打底，主色调是红肉苹果的粉色，最上层是白色奶盖。
樱花限定版，则是在红肉苹果的春天的基础上，将奶盖替换为奶油顶，配上模仿樱花雨的草莓碎，以及在杯侧点缀粉红、青绿两色的樱花饼干。
茶底用的是茶汤清透的文山青茶，整杯综合了苹果与青提的酸甜，营造出多重口感。再配上苹果的清香，带来春天的气息。
清爽柔和感带来春天的气息
在色彩打造上，红肉苹果系列也展现了一种消费心理。据调研公司KISSMetrics数据显示，93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观；如果颜色搭配得体，能提升80%的品牌辨识度。
红肉苹果系列整体呈浅色调，暗示着舒适、安全感，满足消费者期望在春天获得轻松感、慵懒感的需求；再加上樱花季的双重场景作用，进一步刺激消费。
该系列成为百分茶继“奶奶系列奶茶”之后的新头牌，在不少社交平台上都能看到打卡晒照。
尤其是红肉苹果的春天，自推出一个月以来，总销量直冲TOP5。
小红书上的打卡分享
03
联合品牌IP
与樱花捆绑营销
以樱花为关键词，百分茶做了一系列营销。
一是产品本身，杯身上有樱花贴纸，暗藏祝福语。
二是小程序的会员体系，积分除可以兑换樱花季限定饮品外，还可以兑换爱神符、樱花小biu公仔。
三是线下，部分门店打造为樱花主题店，消费者可以在百分茶门店赏樱，写下樱花物语心愿卡，丰富消费体验。
四是线上，官微与消费者互动，抽奖赠饮。
樱花季宣传
值得注意的是，在这些营销宣推中，都有蓝色小猫“小biu”出没。
百分茶最初以“猫朴大师，制百分生活好茶”为品牌故事的起源，猫对其有关键作用。
自去年起，百分号LOGO升级为蓝色小猫形象，并取名为“小biu”，频频出现在百分茶门店、产品、官方推文中，而今年，小biu更是以百分茶首创“猫耳杯”的新形象出现。
小biu与彩虹快闪店
在百分茶的创意中，小biu是蓝色猫耳杯的本体。杯盖上有两只跟小biu一样的猫耳朵，杯底的设计则是猫的爪子，杯身中间腰线体现的是猫的微笑，整个杯子以柔和的线条具象出小biu的形态。
除了打造IP，展现出品牌新形象外，对于消费者拿握、放置也具有稳定的实际作用。
据百分茶介绍，这个杯型的打造，历时有9个月之久，今年起已在全部门店更换使用。
小biu和猫耳杯饮品
此外，百分茶还打造了“猫宝宝杯”，区别为杯身高度低，用于小容量饮品，整体Q萌可爱。这个杯型不仅在外观上刷新眼球，对消费选择也做了一定补充。
据百分茶对猫宝宝进行的消费者问卷调研显示，为“颜值经济”做出选择的占比最高，其次是因为容量小可以低成本对饮品进行试错，大杯喝不完、给宝宝喝也是重要原因。
百分茶门店全部更换猫耳杯及猫宝宝杯后，在今年第一季度内的销量中，猫宝宝杯的连单率（一单多杯的情况）高达66.08%，受到相当一部分消费者青睐。
从重塑IP形象，更新产品外观，再到打造产品本身，以及品牌与IP的多方位融合，实际上，百分茶正在缓步而稳健地进行一场全面升级。但其核心，仍是用心呈现产品，贴近消费者。
当茶饮行业度过了高速增长的阶段，如何传递品牌文化，加强茶饮与消费者的连接，才是品牌能够持久发展的关键。
而在创新略显疲软的当下，聚焦产品本身，获得消费者喜爱，亦是强调品牌辨识度最根本的方法。
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刘滢
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