随着新消费时代的茶饮重塑,以及中餐在全球食物流通性地位中的相应提高,一批奶茶连锁品牌开始在欧洲站稳脚跟,并带动激发起一起批独立奶茶品牌的开店狂潮。
对中国奶茶在欧洲的第一批从业者来说,BoBoQ进入英国还有一层重要意义,就是为曾深陷于「塑化剂风波的毒奶茶」正名。
2012年8月左右,德国《莱茵邮报》(Rheinische Post)报道指出,一家理工大学的实验室与仪器检测公司在检测Moenchengladbach奶茶店的饮品成分时,发现了苯乙烯、苯乙酮等致癌物。随后德国媒体跟进报道,奶茶地位自此一落千丈。
尽管在经历了繁琐的调查程序之后,BoBoQ和一众中国奶茶被证明「原料没有问题」,但负面影响已经难以挽回。事件发生后,近一半的德国奶茶门店倒闭,行业整体的销售额下降了七成左右。
就在此时,奶茶能够在英国重新掀起热潮对所有从业者来说既是安慰,也是信心。
但朱桂熳和赖明锦已经开始学会低调。他们不再像过去那样频繁地接受媒体采访,也更加谨慎地关注门店内的食品质量安全问题——所有中国奶茶可能都承受不起再一次的诘难。
直到奶茶2.0时代的到来。
2015年左右,奶茶行业在新消费浪潮中升级为新茶饮。由喜茶、奈雪等品牌引领的芝士奶盖茶、水果茶,逐渐建立起行业的新标杆。其中最重要的变化就是原料升级和现制现饮。
第一梯队的品牌珍惜羽毛,尤其爱护品牌形象。即使走过了7年,喜茶、奈雪等头部选手在奶茶出海这件事上仍然谨慎入微。奈雪关闭了日本日本,喜茶的美国门店也迟迟未至,他们在华人相对集中的新加坡等地,做着有限、细微的尝试。
这给诞生于第一波但未曾直接发力,以及诞生于第二波还尚未走到台前的选手提供了机会。
同样是在伦敦,最爱奶茶的英国人这里,从2016年到2017年之间,快乐柠檬和Coco千里跋涉迁徙于此,都选在伦敦开出了全英国,也是整个欧洲的第一家门店。
快乐柠檬不到一年就在英国伯明翰开出了第二家门店,和伦敦首店一样,选址都在中国城最显眼的位置。
而BoBoQ最初起家的德国,也在2019年前后迎来第二次奶茶狂潮。1.0时代中保留余力的选手Comebuy和Teamate,逐渐走上台前,后期入局的日出茶太Chatime和The Alley鹿角巷也在逐渐俘获消费者的心。
在法国巴黎,奶茶也同样诱人。新茶饮中的代表选手鹿角巷、一芳分别以黑糖奶茶和水果茶走红,在以甜点闻名的法国,清淡系的奶茶也同样可以打开市场。一家名为「来座」的奶茶店将糖度和冰度细分,并推出了颜值可人的和果子。
在TikTok和YouTube,大量欧洲博主的奶茶探店视频下,评论区俨然一片「珍珠奶茶学概论」的讨论场。外国友人们对珍珠的颜色、质地和味道提出疑问,对烧仙草、布丁和果冻傻傻分不清楚,而奶茶十级选手的亚裔人群们,瞬间化身为「奶茶知识区博主」。
无论是意大利米兰还是罗马,德国柏林还是慕尼黑,法国巴黎还是戛纳,甚至到比利时、奥地利,整个欧洲已经掀起了一场奶茶旋风。
03.
远征之难,难上加难
这场旋风足以让在欧洲耕耘多年的奶茶从业者自豪,但在面对热情时,一定要学会警惕隐藏的危机,这是BoBoQ用血的教训给后来者留下的启示录。
如果细看目前奶茶在欧洲的分布,德国、英国、法国等当然是主要目的地,这其实还是基于这些国家相当大的华人基数。
前面已经提过,快乐柠檬在英国伦敦、伯明翰的两家店全都在中国城最醒目的位置。这是最靠近目标用户的最快方法。
如果打开地图,你会发现在跨越爵禄街(Gerrard Street)、丽人街(Lisle Street)和麦高田街(Macclesfield Street)等14条街道的伦敦中国城内,有不下于15家奶茶门店,御黑堂、幸福堂、Coco、快乐柠檬、一芳、乌叶、鲜芋仙、日出茶太、抿茶、鲜茶道、小确茶、麦吉麦吉等全都聚集于此。
即使是在奶茶传播已经相对广泛的德国,奶茶门店也相对集中于华人分布较密的主要城市。比如Combuy和BoBoQ几乎三分之一或半数集中于柏林,Teamate主要集中在杜塞尔多夫。
在这些背景下,奶茶出海时必须明确的策略是,首先抓住核心用户华人群体,其次想办法在本土人群中进行突破。
所以,当一个品牌想要在某个具体国家深度占据市场时,大面积地扩店并非明智之举。华人群体在整个国家中分布较分散,在具体到某个城市可能又相对集中,此时最好的办法是以「一城一店」的方法迅速锁定人群。日出茶太在英国的门店扩散就是遵循了这个道理。
比如,快乐柠檬很早就在英国几大城市之一的伯明翰扎根,日出茶太在英国扩张时早期就没有去伯明翰,避免了和同类竞品的正面竞争。
官网数据显示,除了伦敦的10家店铺外,日出茶太在纽卡斯特、曼彻斯特、利物浦、南安普顿、诺丁汉、爱丁堡、剑桥、牛津、拉斯特、诺威奇、谢菲尔德、朴茨茅斯、利兹、兰卡斯特、米尔顿凯恩斯、格拉斯哥、布里斯托、约克、林肯、布里奇顿、卡迪夫、贝尔法斯特(北爱尔兰首府)等主要城市都设立了门店,但初步推进时每个城市只有一家。
此外,鉴于欧盟成员国内不同地区对食品安全、成分来源标注的差异化要求,奶茶在本土化的过程中必然要面临更多不确定性,包括消防设施与配套、排水系统与设定、员工工作时长等细则必须遵循当地法律法规全部考虑在内。
对风险成本的有效控制也必须提前到位。2020年疫情以来,诸如法国在内不少欧盟国家也推动过几次禁止堂食的政策执行。位于市中心或景点周边的奶茶店们经常面临的困境是,爱喝奶茶的忠实食客住得很远,外卖覆盖不到,而经常来堂食的白领上班族或者景点周边的游客,因为居家办公和旅游业萧条也无法来店内消费。
1.0时代的玩家们,早就有了更合理的应对方法。BoBoQ保留了几家线下奶茶饮品店,但把更多精力投入了供应链上游。
如今,他们已经成为欧洲最大的珍珠奶茶原材料供应商,满足了约75%的供应链需求。
而最早作为BoBoQ材料供应商的珍珠生产商Possmei伯思美,也在2015年通过总经销商进入欧洲。品牌在德国汉堡设立了仓库和办公室,为奶茶行业新的入局者提供咨询、培训和设备保障工作。
不得不说的是,口味的本土化在过去或许是一个难题,但在新茶饮浪潮席卷全球后,也许会成为一种引领。以芝士奶茶、鲜切水果茶为入口,中式新茶饮在全球食物流通性当中的等级逐渐提升,这背后是中国政治、经济与文化的整体强大。
而奶茶作为一种食物,势必能承载文化传播的功能,但如果所有中餐饮食中,在全球掀起热潮的只有奶茶,或许还远远不够。
无论出海欧洲,还是席卷世界,这注定是一场漫长征途。
原创文章,作者:BBB研究所,如若转载,请注明出处:https://www.qiyu88.com/239737.html