日排队破千人，要做火锅界的“优衣库”！揭秘它逆势增长的新思路

近年来，随着疫情散点频发，餐饮业普遍承压，相比之下，距离消费者更近的社区餐饮迎来发展契机，诸如五里关火锅等品牌逆势而起。

疫情三年，大多数餐饮品牌选择蛰伏，它却逆势发力，从成都开到北京、上海、天津等地，最近上海店更是创下了“日排队破千人”的成绩。

看似迅速出道的五里关，其实是创始人牟春霖多年餐饮经验的呈现，“我们一直在做‘社区解决方案’，希望成为火锅界的‘优衣库’”。

今天我们探究下五里关火锅，有哪些颠覆传统火锅的新思路？

◎被称为“排队神店”

打造基础款产品

他要做火锅界的“优衣库”

牟春霖告诉笔者，社区火锅解决方案的出发点，就是要拉近品牌与消费者之间的距离。

不难发现，大多数餐饮品牌进入市场的姿态，多是用供应链思维，快速实现全国连锁布局。说白了，供应链是品牌解决方案，并不是社区解决方案。

什么才是好的社区解决方案呢？

牟春霖的理解是，做基础款产品，“就像优衣库，基础款的衣服能满足全球用户，基础款的火锅。也同样适用于整个市场”。

◎基础款是社区解决方案的内核

再看几个类比，筷子的基础功能是夹东西，无论材质；饮料的基础功能是解渴，无论口味；而社区火锅的基础功能就是满足顾客好吃的需求。

从这个角度讲，消费者需要的是新鲜、有烟火气的产品，像新鲜的脑花，现宰的猪肉等，古法手工菜的概念应运而生。它像一味催化剂，加快社区火锅跟顾客产生亲密感。

先看看最简单的冰汤圆。现阶段，五花八门的火锅甜品不断刷屏，但五里关火锅则把目光放在了普通的冰汤圆上，糯米自己打、米酒手工作、红糖自己熬，传递给顾客的是四川传统美食记忆。

◎桌桌必点的冰汤圆

再看看花功夫的耙牛肉。作为头牌菜，他们选择了用“原汤化原食”的中餐逻辑做耙牛肉，口感既耙糯，又有嚼劲，而且不会塞牙，和锅底也更搭配。他们往往用类似这样的方式，去深耕每道菜的口感。

我问，门店不断扩张，怎么更高效地满足产品需求呢？

他们提出，部分产品可以用机械化的手段，来实现传统的理念，确保在提高效率的前提下，保证产品品质和手工口感。

拿调理肉举例，各门店在当地购买鲜肉，由总部供应腌肉料，只需控制好按摩手法、腌制时长，即便是外地店，也能达到和成都店同样的品质。好比这道菜原本需要9个工序，现在只用3个。

笔者看来，打造基础款产品，犹如这套社区解决方案中的一把尖刀。

一方面，它可以快速拉近邻里关系，背后是复购的逻辑，另一方面，基础款意味着能够更好的标准化和适应度，能解决快的问题。

◎产品背后是复购的逻辑

值得一提到是，最近，五里关火锅获得由美团颁发的“2022年度餐饮数字化私域建设标杆奖（火锅类）”，再次证明用户的复购力。

恰到好处的营销

是推倒“多米诺骨牌”的关键

除了产品因素，想把一张张“多米诺骨牌”的距离摆好，还涉及到服务、营销、选址等多个环节。

换句话说，社区解决方案不是特指某一项，而是一套大的综合体。

一张张多米诺骨牌摆好后，要想量变产生质变，发生连锁反应，必须加上流量的“临门一脚”，也就是营销。

不难发现，很多火锅品牌的营销打法，更多做的是加法，每次新店开业，各个渠道宣发铺满，全部一个时间段一口气打出去。当下，火锅进入超微利时代，五里关则提出了“极致性价比的营销”。

他们会基于不同市场的消费习惯、消费场景，进而选择有效的营销方式。

牟春霖苦笑说，“营销的这些钱都是大家一口锅一口锅卖出来的，当下餐饮人的预算都不多，要做到品效合一。”

◎“基础款”营销

1、评估当地市场环境，找到消费的习惯在哪里

不同的城市，不同的社区，消费者的消费渠道存在巨大差异，前期需要深入市场调研。

比如，开在四川某个县级市的五里关门店，经过评估，三轮车是当地人常用的交通工具，做开业营销的时候，就包下这个城市所有三轮车广告，结果证明这是最高效，覆盖范围最大的触达方式。

2、让消费者的知道变成行为，驱动进店消费

“市场营销是一道数学题，确保商家不赔钱，但也是一道语文题，需要文案的修饰，来满足消费者心理预期，让他们觉得有意思。”

举了个例子，五里关大连店，考虑到当地抖音使用量最大，代金券的结账方式高于套餐形式，就选择在抖音平台推出“1元买50元代金券”，经核算，桌均折扣控制在85折，不到7天卖了9800多张券。

此举，既能保证商家的健康运营，又能让消费者感受到活动力度。

回过头来看，恰到好处的营销也可以说是基础款的营销，和做产品的逻辑一样，没有很花哨的动作，而是真正能触达到消费者，形成转化。

小结：

每个餐饮品牌都有属于自己的基因，今天五里关火锅的出圈逻辑，也给了大家一个新思路。

无论是对基础款产品的执着，还是恰到好处的宣传方式，都是为了解决社区居民的需求，增加粘性，带来复购，产生裂变。

从五里关火锅的案例中，也能看出火锅餐企实现长期主义的必经之路。

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原创文章，作者：火锅餐见，如若转载，请注明出处：https://www.qiyu88.com/269721.html

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