赫畅：黄太吉是一个社会性品牌

赫畅，黄太吉创始人；互联网思维创业者代表；在O2O资本寒冬中融到2.5亿元B轮融资，估值接近2.5亿美元。

看清大势：选择重于能力

赫畅经常带点自嘲地告诉别人，“我没有经受过完整的教育，特别调皮捣蛋，高中没上过，国内大学也没毕业过，国外大学也没毕业过，我还是个初中文凭。”但同时，他还会傲娇地加上一句自己初中文凭也进入过google。从Google到百度、去哪儿，赫畅基本经历了中国第一代互联网用户发展的前十年，对于产品推广和用户体验都积累了独到的思考模式。 赫畅认为自己的幸运在于“选择重于能力”。在于他对社会变化的敏感，以至于总是希望能够早别人半步做出选择。仗着自己能力强，硬要把行不通的事儿给做行了，从来不是赫畅的选择。审时度势，预测大势所趋，站在未来考虑当下，才是他的强项。于是，2013年，抱着难以割舍的产品情怀，赫畅作为互联网思维的先锋，把街边小吃做成了CBD洋气的连锁品牌，创立了黄太吉煎饼果子。 几乎一夜之间，白领们和黄太吉的合照便全面占领了微博与朋友圈。那时的互联网思维刚刚进入人们的视野，赫畅的营销方式便成为其中楚翘。微博每条必回，宣传图自己来画，作为卖点之一的励志名言也是由他写了700篇。“那时黄太吉就像007系统，我就是007，我一个人解决所有问题，瘦了30斤。”暴瘦的代价是值得的，赫畅仅仅凭借一家小小的店面就被风投估值4000万人民币，而那时他拿到的第一笔天使投资，投资人就有徐小平、黎万强（小米）、沈亚（唯品会）、李学凌（YY）、李明远（百度）、李善友（酷6网）等创业领域的先驱。事实证明这些业界大佬的眼光果然是雪亮的，不到一年，黄太吉的分店就已经遍地开花，实现500万的流水。三年过去，莫说那些群起而跟之的模仿者山穷水尽，就连当年一起声名鹊起的互联网营销单品也已经好景不再，但黄太吉却俨然成了运用互联网的不倒红旗。对此，赫畅摆出一个理所当然的表情，因为他永远清楚客户最需要什么，而那些群起而仿之的后来者则掉进了自己挖的坑里。不只是观察用户需要什么，更关键的是创造出他潜在的需求，进而提供产品和服务来满足他。“这是黄太吉一直以来挖坑的关键，这个需求是我创造出来的，所以我满足起来肯定是最快的。说通俗一点，这个坑是我挖的，当你不够理解这个需求的时候跳进这个坑里，你肯定是爬不出来的，而且总是会比我晚半步。”

逐层跨越：欲建高楼，先挖深坑

没错，赫畅在下一盘很大的棋，从最初他的野心就不只是做一个爆红的餐饮品牌而已。“欲建高楼，先挖深坑。坑要深到什么地步，要可以坑杀所有竞争对手。”说到“坑杀”的时候，不仅赫畅的眼中放出两道光，就连语气的力度也活像要把人生吞活剥。 在所有人都跟风做互联网餐饮跳进爆款单品的坑里时，赫畅已经陆续开了牛炖、大黄疯小火锅，投资了叫个鸭子、幸福小冒菜等，从单一品牌转型成为多品牌。多到了在CBD的地界，一条街都是黄太吉的天下，不论吃哪家，盈利都流到了黄太吉的腰包。没等后来者在多品牌的坑里琢磨明白，赫畅就看到了餐饮市场的新变化：基于移动互联网，以门店获取客户的模式将会被以手机获取客户所替代，门店将退变成品牌的体验中心。因此他转而专注外卖市场，大量推进外卖工厂店，使得外卖销售额逐渐占比70%。而当增长规模和速度提高到无人可以赶超的时候，赫畅又从坑里爬出来，先行一步，做完了外卖平台的基础设施建设，并开放给第三方，除了品牌，共享一切。“想跟我抄的人还是抄不了。因为即使想做这样的第三方，没有黄太吉这样的品牌就获取不了客户。最终还是我三年前挖的坑，组成了一个更大的坑，你跳进来当然就死定了。” 在赫畅看来，从以煎饼果子为核心的中式连锁快餐品牌，到以白领为外卖核心的移动互联网快餐公司，再到中国最大的移动互联网单品快餐生产配送平台，并非逐渐转型，而是不断深化的过程。如果可以不依赖于依靠门店的扩张来增大企业规模，边际成本就会大幅度降低。每一份投资在今天可以收到十份收益，边际成本甚至可以达到1000％。因此黄太吉从今年三四月份便开始进入到发展的快车道，每个月销售和订单量环比百分百增长。在以前如果想要达到这样效果，门店规模起码要翻一倍，而这是赫畅想要打造的价值之一。 赫畅坚信，外卖市场最终会回归到从买便宜，变成买品质、买效率。品质来自于工厂店的标准化生产，效率则来自于工厂店模式的快。“黄太吉的工厂店模式是过去这个世界上不存在的。我们想做的是更丰富的，更能满足中国众多白领的外卖市场的需求，帮助的是整个行业链向下游延伸。上游的好产品好品牌，我帮你解决加工和配送的问题，这样的话你就可以走量了。”

搭乘航母：冲向100亿

赫畅称自己的外卖平台不止是共享式的联合经营，更是航母战斗群式O2O终端服务平台。第三方的餐厅只需要把控口味，提供高度标准化的半成品，后期的脏活累活都由黄太吉的产能店来完成，甚至食材的供应链都可以由黄太吉来提供。“我们帮第三方做的是开疆扩土，做你的航空母舰，让你飞得更远。你的战斗机可以落到我的航母上，我的外卖员可以为你轰炸更多地方。甚至你连战斗机都不用开了，直接挂导弹就行。” 到今年年底，赫畅在北京的计划是年底增加到30家这样的产能店。现在黄太吉在北京地区的员工达到了1500人，外送员占到了其中的一半，而这个比例届时还会再上升。到今年年底，外送员预计会增加到3000人，日外卖单在10万单，月收入6000万。此前黄太吉的外卖流量有60~70%来自饿了吗、百度外卖等平台，如今自营平台正在快速将流量导回，形成流量——产能——运力的闭环和正向循环。 从创业初识，黄太吉的营销模式便已经让人望尘莫及。而今天，和沈宏非合作黑凤梨酥，和港囧合作推出港囧四宝饭，甚至今年好莱坞最大制作的动画片《精灵旅社2》的全球预告片里，吸血鬼爸爸也在百宝箱里珍藏着黄太吉煎饼果子。至于如何获得营销资源，赫畅的答案只有四个字：守株待兔。“有很多人以为煎饼侠是黄太吉投资的，其实没有半毛钱关系。拿煎饼的电影票根可以来换煎饼果子，是相当于大鹏请客，其实我们所有的营销都是不花钱的。为什么？因为我们已经形成了品牌势能。”在营销界似乎已经达成了这样一种认知：凡是想要做与众不同的活动，就去找黄太吉。“黄太吉如果做一个单独的营销公司，也是中国能排得上号的。”

如果在网上搜索赫畅，经常会看到他在两年前号称黄太吉的年收入要到100亿的说法。但其实这是一个非常大的误解。它基于麦肯锡的报告，到2021年，中国的人均GDP会超过一万亿美元。因此赫畅认为在这种趋势下，中国的餐饮市场可能会发展到10万亿，而黄太吉的野心是在这10万亿里占有0.1%的市场份额，也就是100亿。当时说的也是7年后要达成的目标，却被很多人误解为当下的任务。赫畅不喜欢解释，也从不对质疑声着急上火。反倒是以黄太吉外卖今天的规划，也许会提前实现这个目标。以清太宗黄太吉为事业命名的赫畅绝对配得上他的野心，眼下他便已经拿下了2.5亿的B轮融资。“黄太吉已经深化为制造业，是产品型品牌，所以我们希销售额有一天可以超过肯德基，成为中国的最大。现在看来这件事情还需要六七年的时间。今年我们的销售额是2亿，明年看来是10~12亿，按照这个速度增长，五六年超过肯德基完全有可能。到2021年，年收入100亿也就不再是目标了。” 尽管赫畅说自己其实非常讨厌被束缚，甚至为了不肯被食欲控制而坚持吃素，但他却心甘情愿为黄太吉所牵绊。尽管赫畅说自己其实非常孤独，不开车不旅行甚至连聚会也不参加，习惯了独来独往，但他却十分喜欢和员工在一起。因为对他来说，创业不只是工作，更是生活方式。“要对创业本身抱有非常大的敬畏之心，如果只是创造一点利益揣自己兜里，这也可以，但这不叫创业，是做生意。我自己认为没有规模的商业最终是没有意义的。规模本身代表了你可以为多少人服务，开一家门店一天能为500人服务，一家外卖店一天能为50万人服务，这是两个价值。创业的核心在于创业者能在过程中获得更好的自己，让更好的自己为社会释放更多能量。”