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​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量

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​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量

从2015年的“新茶饮元年”到当下，蜜雪冰城从千店规模迈进万店俱乐部，奈雪的茶从无到有，从初创到挺进IPO；喜茶从汲汲无名的“皇茶”上位到不折不扣的头部品牌……茶饮赛道上每年都在上演着新故事。
短短不过8年的时间，现制茶饮行业发生了翻天覆地的变化。从“风口”乍现到产生泡沫，再到拂去泡沫；从行业起飞到不断摸索，再到趋于平稳发展，各大品牌在洞察变化、创造趋势的道路上起起伏伏。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量▲图源：蜜雪冰城官方微博
而复盘茶饮过去8年的发展，我们会发现，所有的变化都有迹可循。所以，接下来，我们通过复盘过去的发展轨迹，深挖现在的发展风向，去探寻未来的发展趋势。
过去
“三大红利”决定新茶饮腾飞式发展
不知道有没有人发现，我们对茶饮本身的称呼也在发生变化。过去，我们习惯于称呼它为“新茶饮”，而如今，它在人们口中的日常称呼正在从“新茶饮”变成“茶饮”。新茶饮正在从曾经的“新消费品类”蜕变成“日常餐饮品类”。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量▲图源：书亦烧仙草官方微博
而在此前的几年时间里，茶饮行业之所以增长明显，也是吃到了“新品类”、“新消费”的诸多红利。
1、新品类红利
从餐饮视角看新茶饮品类的异军突起，属于“品类重做”的典型代表。在新茶饮品类增长的过程中，一直在释放不同的品类红利。
一是品类用户增长红利
早期，无论是喜茶还是奈雪的茶，抑或是蜜雪冰城，它们有一个共同的名字，叫“网红茶饮”。很多人可能对当时各大茶饮品牌的“初衷”有所印象：表达年轻人的生活态度，成为年轻人的日常茶饮。这个阶段，是新茶饮整个品类做市场教育的阶段，时间大概在2015年至2019年前后，很多年轻人亦是在这个时间段里养成了一天一杯“茶”的习惯。
品类教育带给市场的直观反馈是用户的增长。以喜茶为例，喜茶GO小程序在2019年全年新增1582万，用户总数上升至2150万。
二是品类细分红利
在新茶饮品类发展到2019年以后，赛道上的选手越来越多，竞争愈发明显，但其实并未到“内卷”程度。此时，新茶饮品类迎来了新一波的品类细分红利。
烧仙草细分赛道上迎来了书亦烧仙草和悸动烧仙草等品牌；柠檬茶细分赛道上跑出了柠季、挞柠等品牌；还有椰饮、杨枝甘露等细分品类……这些赛道上的品牌，通过聚焦细分茶饮品类，避开同质化竞争，为茶饮行业不断带来新惊喜。
2、新营销红利
在茶饮品类实现疯狂增长，提升全民认知的背后，是出于各大品牌之手的强营销手法。
为人所熟知的新茶饮营销经典案例有很多，有喜茶的排队、有奈雪的茶的创始人IP和茶+软欧包，还有茶颜悦色的国风等等。它们共同托起一个“网红品类”，开启了流量狂欢，如果从营销、流量角度从复盘新茶饮的发展轨迹，是从现象级流量到现象级品类，再到现象级品牌的蜕变。
3、新模式红利
在尝到流量红利之后，几大头部品牌又不约而同地开始“去网红化”，努力将流量转化成真正的品牌价值。
在这个过程中，我们看到喜茶和奈雪的茶先后打造了小程序，正式将品类流量、公域流量、门店流量等沉淀为品牌的私域流量。接下来，以这两大品牌为代表，“线下+线上”、“现制+零售”几乎成为头部茶饮品牌的标配模式，让茶饮品牌又迎来了由模式创新引领的红利。
当下
回归餐饮真需求
日前，悸动烧仙草联合创始人孟繁伟在一次分享中着重指出，茶饮行业需要回归消费真需求。他指出，行业内卷的焦点应该重新回归到消费需求上，对应消费者需求的多元化，新茶饮应从本源出发，找到消费者的痛点，走研发创新之路。
事实上近两年，包括悸动烧仙草在内，很多知名连锁茶饮品牌均将发展焦点集中在产品研发和迎合新需求上。以此为主要方向，茶饮品类也吃到了两大红利。
1、新产品红利
孟繁伟在分享时提到了悸动烧仙草在2022年推出的一款爆品——原创小苍兰香水茶，它是由绿茶加上茉莉花茶和小苍兰的“双花”概念，将花香延伸到了“香水”概念，被消费者称为“可以喝的香水”，这款饮品上线即引爆，两天卖出了50万杯。基于小苍兰香水茶的火爆，悸动烧仙草又陆续推出了“香水系列”新品。基于此，聚焦于产品力的持续加强，让悸动烧仙草获得“香水茶底” 的独属产品标签，最终形成悸动烧仙草的差异化标签。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量▲图源：悸动烧仙草官方微博
而在悸动烧仙草的“香水茶”之前，茶饮业还诞生了太多的超级爆品。比如2021年奈雪的茶推出的霸气玉油柑、喜茶的黄皮仙露等，这些饮品有一个共性，即均通过原料的创新使用不断延伸产品的创新边界，通过概念上的猎奇性、口感上的丰富性等，持续为品牌吸引流量，提升回购。
2、新需求红利
纵观茶饮行业的8年发展，真正驱动行业发展的核心力量不是资本，不是营销，而是需求的变化。就当下而言，一些大品牌新动作的背后，隐藏的就是消费需求的变化。在这里，主要提到两大方向：
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量▲图源：喜茶官方微博
一是健康方向
奈雪的茶在探索“0糖”饮品，书亦烧仙草跨入“植物基时代”……这些，均是茶饮品牌围绕着消费者的健康需求做出的产品迭代。在后疫情时代，人们对于健康的关注会越来越高，在这种背景下，茶饮产品对零糖低卡、维C、花青素等健康元素的应用将越来越广泛。
二是超级性价比方向
喜茶和奈雪的茶两大头部品牌的接连降价，标志着茶饮业正式迈进“超级性价比”时代。但究其根本，疫情只是“加速器”，推动了“超级性价比”的提前到来，而真正引领价格内卷的依然是用户需求。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量未来
红利尽失，各凭实力
饮Sir认为，茶饮行业的真正内卷才刚刚开始。当下，品类教育基本完成，用户增长抵达天花板，产品创新遭遇瓶颈，种种迹象表明，属于茶饮新品类的红利几近被释放殆尽。接下来，才是各大品牌回归到餐饮服务本质，各凭实力的时代。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量▲图源：奈雪的茶官方微博
1、用户认知趋同
历经几年的成长，现制茶饮已经初步摆脱当初“无奶无茶”不健康奶茶形象，转而真的像当初几大品牌期待的一样，深度沉浸至年轻人的生活当中，成为年轻人生活的标配。在这个过程中，茶饮从低频消费品类变身为高频消费品类，从非刚需品类变身为部分消费者的刚需品类。
随着用户对新茶饮的认知趋于全面、统一，一方面茶饮行业正式迈入存量时代，另一方面，茶饮用户几乎没有品牌忠诚度。那么，这就需要茶饮品牌将曾经的引流重心转向复购，唯有充分刺激复购，提升用户黏性，才能为品牌带来持续营收。
2、格局趋稳
当新茶饮迈进存量时代，还意味着行业格局趋于稳定。在这里，主要表现为三大方面：
一是品牌梯队趋稳，即头部、腰部、小微品牌；高端市场、中端市场、低线市场，均形成了相对稳定的品牌格局。
二是细分赛道趋稳，近两年，烧仙草、柠檬茶、椰饮等细分赛道不断被挖掘出来，成为初创品牌避开差异化竞争的“捷径”。但在2022年，却未有表现亮眼的新细分品类出现，这意味着，细分赛道的格局也正在趋于稳定。那么，对于经营细分品类的品牌来说，唯有深耕，才有出路。
三是行业竞争趋稳，当茶饮正式从网红品类正式蜕变成“传统”餐饮品类，也意味着行业的竞争焦点从营销、文化等“外环”，转向产品、服务等“内核”。“外环”和“内核”相辅相成，才能不断提升品牌力。
​复盘·探索，寻找新茶饮未来的增长力量
茶饮品牌已经从“高光时刻”迈进“高压时代”。茶饮品牌运营的压力来自成本的不断提升，更来自于市场的持续扩大，竞对的高速成长。
回望过去，活下来的品牌禁住了流量狂欢的诱惑，深耕产品根本，从网红走向了长红；预见未来，走下去的品牌也需要忍得住行业平稳发展的寂寞，在存量市场中挖掘增量，突破天花板，方能看到另一方广阔空间。

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