航空公司“既繁又简”的会员玩法，能给餐饮带来哪些启发？

*转载来自：新餐饮洞察    作者：王紫剑

核 心 看 点  

1. 民航业的会员体系是如何搭建的？ 

2. 民航业的会员搭建对餐饮业有什么启示？

疫情之下，国内民航业也成为被其“重创”的行业之一，股价大跌，收益缩减，甚至出现了破产倒闭和重组的“噩耗”。

随着疫情好转，民航业能否出现类似“2003年非典疫情结束后的一次爆发性的增长”。答案是肯定的！

“憋坏了的广大消费者要出去走走”，航空公司长期积累的会员基础，或许就可以发挥出效能。

那么，航空公司的会员玩法，有哪些值得餐饮企业学习借鉴的“独到之处”呢？

从定义会员的角度看，恐怕很难找出超越航空公司的行业或企业了。尤其是对会员画像的清晰度和会员信息的全面性，航空公司可谓是精准至极。

也许是由于航空出行的特殊性，除了姓名、性别、有效证件号、手机号等基本信息外，从首次飞行航段、经常飞行航段、飞行频次到经常乘坐的舱位、偏好的位置、购买机票的平均折扣等个性信息，掌握的也是相对全面的。

加入“飞行常旅客计划”的会员，除了按照航空公司的自然会员等级划分享受不同等级会员的权益外，航空公司还会根据会员的共性信息和个性信息，选择重点维护的会员，通常情况下：

飞行频次相对较高、经常乘坐的舱位相对较高、购买机票平均价格相对较高，如果这三个条件均高于平均值的时候，也许该会员还只是普卡会员，尚未成为银卡会员或金卡会员，也会入围航空公司的“重点维护”名单中（通常情况，以公差的商务人士居多）。

这个时候，航空公司就会为被定义的“重点维护”的会员提供潜移默化的服务，比如：提前预留自动分配的座位与个性信息中‘偏好的位置’相吻合；或者购买全价机票后，被免费升舱的几率大幅度提高，更有额外奖励飞行积分可以获得；也有的航空公司，会有专门的空乘人员进行会员意见表的定向填写…..

这一切的一切，都是为了强化“重点维护”会员的黏性和忠诚度，核心就是通过提供让“重点维护”会员感到满意的服务后，能够经常乘坐相对应航空公司的航班，从而，也就会升级为银卡会员或金卡会员，享受更多的服务和权益，同时，也就越来越强化黏性和忠诚度，以此，形成了企业与会员持续健康互动的“消费闭环”。

这对餐饮企业的启示核心在于两点：

相对而言，航空公司的会员等级是简单的。

通常情况下，航空公司的会员等级分为普卡会员、银卡会员、金卡会员、白金卡会员四个等级。这主要是因为航空公司所采用的是免费会员，免费0门槛成为会员，会员等级简单，也是为了便于后续对会员的运营管理。

消费者注册成为普卡会员后，就可以通过在一定周期（通常是自然年1年）内，累计飞行达到xx个有效航段（这是航空公司对会员升级控制的一个有效手段，而所谓“有效航段”是航空公司定义的）或累计飞行达到xxxx有效积分，即可升级到相对应等级的会员。

航空公司所采用的会员类型是典型的免费积分制会员，免费0门槛成为会员，然后根据每次飞行的实际情况，由航空公司的会员系统自动默认可以累计的积分。

有的时候，出现往返的航空公司一致，舱位一致，票价一致，但累计积分不同的情况。所以，航空公司每年都会收到各种因为会员积分累计或积分兑换所产生的客诉，但如果冷静思考，客诉背后恰恰所反映出来的是会员们的“在乎”，不在乎就不会去投诉。

航空公司的会员积分累计规则和兑换规则虽然相对复杂，但由于会员积分可以兑换免费机票，使得航空公司绝大多数不同等级的会员都关注积分的累计情况。

不可否认的是：累计积分可以兑换免费机票的诱惑，还是相当大的。尤其是对于公差商旅人士而言，出差乘机所产生的会员积分却可以成为个人兑换机票所用。也因此，公差商旅人士会相对专一乘坐某一个航空公司的航班。而公差商旅人士也正好是航空公司“重点维护”的潜在会员，某种程度上看，这就是需求与供给的相对完美匹配。

而且，近些年航空公司的积分用途相对也在不断丰富且多元化，比如：可以兑换多元化无形的周边服务，如免费升舱、贵宾休息室、逾重行李、积分升舱等。

这些无形的周边服务对于航司来说边际成本低，而对于消费者而言，却有相对直接的服务体验的，能让消费者更好的感受到积分价值。

航空公司会员积分累计规则和兑换规则虽然是相对复杂的，但复杂的背后却存在一个“巨大”的诱惑，每一个航空公司的会员，都在为这个诱惑而努力着，就像都在为免费机票的梦想而努力是一样的，这才是牵动着航空会员积分的最核心的隐性价值。

这对餐饮企业的启示在于：

会员积分的用途丰富且多元，尤其是跟餐饮企业自身相关的代金券、产品券、权益券等。可以相对丰富，但积分背后一定要存在一个隐性的价值，也就是显性与隐性搭配，要让会员“觉得值”，让会员“渴望拥有”，即使再复杂，一定要有诱惑。

“行”和“吃”，某种程度上看，相似度还是非常高的，都是消费者生活的相对“必需品”。航空公司“既繁又简”的会员玩法所对应餐饮企业的定义会员、招募会员和运营会员中会员等级、会员积分，还是非常具有参考价值的。特别是“对会员画像的清晰度和对会员信息的全面性”，能够使得航空公司“精准定义，重点维护”，大大提高了会员招募和转化的效能，而“简单的力量”和“复杂的诱惑”恰恰是目前餐饮企业在运营会员上所欠缺的，也是需要弥补的短板。

跳出餐饮看餐饮，学习并借鉴不同行业的独到之处，再结合自身企业的基因和特性，学以致用，就有机会练就独有的“武功”乃至“绝学”。

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