美团提出连锁“3.0时代”概念，品牌将决胜“数字资产”？

2023花椒餐博大会，于6月11日在沈阳市和平区新世界博览馆拉开序幕。本届花椒餐博大会由花椒餐服集团、花椒学社主办，辽宁省商务厅、沈阳市商务局、沈阳市和平区人民政府支持，大会为期3天，包含第九届东北新餐饮博览会、第九届东北餐饮创始人峰会、第三届中国烧烤烤肉大会等19个活动板块。

在第九届东北餐饮创始人峰会上，美团到餐事业部销售负责人王毅明发表《连锁3.0时代  品牌“决胜”数字资产》主题演讲。该如何理解连锁3.0时代的定义？我们发现，从最早的90年代沙县小吃、兰州牛肉面，只有统一的门头标识这种连锁的形式模仿，是原始1.0时期；再到2.0时代，依托供应链开始门店的快速扩张，却无法有效实现门店管理，QSC做不到每店统一标准；到现在的3.0“精连强锁”，从过去的督导变成SaaS系统进行线上化管理模式。

连锁品牌不断练内功，关注消费者口味，精雕细琢产品，关注标准化，强化供应链建设，追求精细化的门店管理，使品牌运营结构升级，造就了今天的3.0连锁时代。

那么，连锁餐饮在3.0时代有哪些新的机会点？美团从数据层面洞察到一些发展趋势。

有料经济撬动

文化自信带动地方菜崛起

从数据来看，增长较快的品类偏向有料的特点。什么是“有料”？我们发现，类似火锅、烤串、饮品类，从传统食材或菜品种找到了灵感，重新定义一个细分品类，找到新的增量市场。

有料火锅的发展这几年就是一个主题概念。21年开始流行猪肚鸡、花胶鸡火锅、去年主流算是打边炉，今年一个烧鸡公的主题又跑出来了，前段时间去上海，这个主题的火锅开出了好多。它就是从川菜里面延伸出来的，加上各种涮菜，就成了火锅。另外像烤串、烤翅、烤羊腿都是从烧烤大赛道细分出来的。

从线上订单量增速top品类来看，休闲品类的增速最为显著。其中，饮品、面包甜品位居一二。这些品类的消费场景都多元化“堂食+外带+外卖”，消费者可以随吃随走。

重点讲讲地方菜崛起这个事情。其实过去很多年，咱们的地方菜都属于有类无品，用户群非常大，客单价也非常合适，但就是没有品牌出来，非常多的创业者只是满足于我做好一两个爆店，仅此而已。但在过去一两年，包括未来一段时间里，一定有非常优秀的餐饮人介入进去，挖掘出核心单品，找到有机会的品类，把它挖掘出来，并在全国扩大。很有代表性的就是湘菜，你像费大厨对吧，深耕湘菜这个品类，不急不徐，做的很好。

重点区域做深耕

品牌势能要集中打透

疫情过去之后，有很多品牌都准备做区域深耕，做下沉。这个对服务业是非常友好的机会。

从23年新增门店数可以看出，在一线新一线城市门店饱和度过高的环境下，开店越来越关注区域的市场。在TOP10城市中，普遍为两湖和粤港澳大湾区的下沉城市。

排名靠前的为湖北地区，第一，伴随“中部崛起”，湖北的消费力得到提升，因此就餐需求激增；第二，中原地区交通便利，流动人口普及，使得当地人口味接受度高，品牌发展由地方扩张至全国首选第一站就是湖北地区开店试水。从老牌的星巴克到新餐饮品牌古茗、塔斯汀等在湖北下沉城市中开始跑马圈地。

粤港澳大湾区城市数占比也很高，很多品牌布局粤港澳大湾区的时候，动作都比较坚决也比较快。这个区域里面的整体创新能力很强，一方面我们有好的市场，另一方面我们有很好的idea，有很好的企业，自然而然就能在一些现在整个中国的重点区域里面中间开花，从而带动区域经济新循环。这个区域也诞生了很多连锁品牌，如喜茶、新生柠檬茶细分品类的linlee都发源于此。

餐饮线上经营2.0=

用户x经营效率x数字资产

我们认为，餐饮经营已经开始从1.0阶段过渡到2.0阶段。其中用户增长和经营效率指向1.0阶段，即门店的经营增长，着眼于现在；而数字资产的沉淀指向2.0阶段，它决定了品牌未来可以做多大。

事实上，随着连锁品牌逐步发展，对于三轮驱动的要求越来越高，哪三轮？很重要一点在数字资产沉淀，数字资产沉淀其实是关键的品牌势能，到底我们能够以什么样的速度开出多少店，并且店的成功率是多少？其实跟数字资产沉淀相关度极大。

“GROW UP”营销模型的提出，着力激发消费需求。其指出，我们在做线上经营时，会从消费者的决策行为出发，找到营销链路，强调各个环节的切入，紧扣用户体验，进而赋能商户。

在具体的价值实现上，除了我们紧扣上面讲的，赋能短期做大经营效率与长期数字资产的沉淀外，我们提出了一个“新变老，老带新”的滚雪球逻辑，即用户池的不断积累；在对应的每一个营销链路上，我们也有不同的产品或功能一 一匹配。因此我们取这个名字时，也是希望从GROW 和UP两个层面来做功。GROW即持续的经营增长，也是我们一直以来就擅长的，而UP是我们独一无二的，是我们在数字资产和粘性用户的沉淀方面，不停深耕。

具体我们以其中的营销链路拆解来看，在引起注意和提升兴趣方面。我们持续以曝光为抓手，用丰富的内容来引发消费关注和兴趣。目前我们在做的大促直播，引发了用户的持续关注。包括我们的神券节、我们的跨界营销，都是引发有效消费需求的“利器”。