大鸽饭：把家庭消费的心理研究透

正值饭市，“大鸽饭”店内已经人头攒动。这个定位为家庭消费的鸽子主题专门店，在设计上也下足了功夫：鸽子笼、大榕树、红砖墙、老照片。这样的轻松氛围，让一家老小都能“坐得住”，也能“放开吃”。

店门口，叫号员一边记录着排队情况，一边帮小朋友开启电玩游戏机。原本打闹的男孩们一秒进入状态，专心致志开始操纵电玩摩托车，等位的顾客也开始围观起来。

董事长黄小华告诉记者：这是“大鸽饭”餐厅里的日常。

大鸽饭创始人黄小华

9款强势鸽产品

做了9家大店

黄小华是湖南人，十三年前在广州做湘菜馆，那个时期的餐厅多为大酒楼，做“大而全”，而黄小华则敏锐地认为，湘菜难以做出差异化，生意再好也不容易出头。他看好粤菜，某次在中山吃了一家鸽子饭，因此萌生了做鸽子主题餐厅的想法。2007年，“大鸽饭”第一家店开业。
如今，“大鸽饭”已经有了9家直营店，且店店都是2000平方米以上的大店。黄小华告诉记者，最初他研发了50多种鸽子产品，包含鸽爪、鸽肠等等，想把这一市场做得更精细。后来发现，产品结构的复杂，让顾客不知道怎么点。于是他逐步精简，依照大众的消费习惯，舍弃小众菜，只保留经典菜品，比如鸽子饭、鸽肾饭、盐焗乳鸽等等，最终形成了以9大鸽子爆款为特色的主题餐厅。
十年前别人做大酒楼，黄小华聚焦了鸽子产品，做主题店；十年后市场推崇小而美、短平快，黄小华却又做起了大店。说到“大鸽饭”的成功，他总是谦虚地说：在夹缝中生活。而在记者看来，黄小华具有很强的前瞻性，擅长打造差异化，不按传统出牌，也不竞争红海市场。

不大量研发

引导顾客心中的“菜牌”

聚焦9款鸽子菜以后，黄小华又围绕这些经典，研发不同的搭配产品，比如“菜心炒鸽杂”、“鸽蛋炖瘦肉”、“绿豆乳鸽冬瓜盅”等，目前，菜单上共有68道菜。关于产品研发，黄小华坦言，“大鸽饭”的菜单换得不算勤，他的观点是——不是为了研发而研发，客户心中其实已经有了菜牌。
“有些快时尚餐厅，两三百平，都有七八十道菜。我做3400平方米的大店，也就靠68道菜。在我看来，产品线压缩得越少越好，保障两点就行：一是搭配合理，要让10个人来了也能点好菜；二是推出的必是精品，不要做大量无意义、无市场的研发。”黄小华说。
在传统观念里，吃乳鸽容易上火，为此，黄小华和团队研发“乳鸽伴侣”饮品，用仙草、菊花等中草药调配特制而成，在营养、口感搭配上进行了多次尝试。同时，推出“购买乳鸽，加5元即可获得伴侣”的营销活动，让两个单品互相借势，引导顾客消费。

吃透家庭消费

大店经营不费劲儿

说到经营大店，黄小华坦言，“大鸽饭”经营起来十分轻松，并没有传统大店的吃力感觉。这一方面源于餐厅主题清晰、前厅后厨运转都高效；另一方面也因为黄小华“拿店的魄力”。他习惯选择尚未成熟的铺面，而且一拿就是上千平方米大店，签长期合同，核心点在于——要满足周围有居民住宅楼的条件。
比如记者采访的这家店，3400平方米，黄小华一次签了12年合同。因为进驻得最早，面积也大，因此房租十分优惠。看似前一两年在“养人气”，然而从长远来看，12年的时间足够他盈利好几倍。“深耕家庭市场，深耕区域。掌握了消费者的心理，不怕没钱赚。”黄小华说。
家庭消费的核心什么？黄小华认为，是实惠和口碑！“大鸽饭”曾经有一道菜“一锅鲜”，即鸽子大杂烩，当时卖498元一份，属于餐厅的特色大菜，一个月带来几十万的业绩。然而黄小华觉得定位太高，并不符合家庭消费，于是忍痛砍掉。他心中清晰：不要做贵菜，人均定位在70元左右，要抵得住诱惑。
同时，“大鸽饭”设置了电玩游戏机、转盘抽奖、赠品等项目，都是为了满足居民家庭消费所要追求的实惠、丰富。十年品牌，9家大店，“大鸽饭”用聚焦、专注，以及不为市场所动摇的清晰定位，成为有口皆碑的鸽子主题品牌。