民国年味什么样？五芳斋拍出来了

作者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）

提起五芳斋，相信大家对它2018年的一支80年代画风的复古广告还记忆犹新。

经过上一次的刷屏，没想到五芳斋在复古的道路上越走越远。最近，五芳斋又拍了一支更加复古的MV，直接穿越到了民国时期，带大家回顾了一下妈妈的妈妈的妈妈的年味儿。

天后周璇倾情献唱

让人流口水的民国年味儿

成立于1921年的五芳斋，今年已经有98年的历史了。之所以能屹立近一个世纪而不倒，除了备受消费者喜爱的五芳斋粽子，在小编看来，也跟五芳斋重视打造品牌IP有关。毕竟，在民国时期，五芳斋就已经有品牌意识，邀请当红明星为自己演唱品牌主题曲了。

广告中让人流口水的歌曲《五芳斋》，由周璇、严华、严斐演唱，这三个人在当时可都是响当当的大牌明星。尤其是周璇，更有“金嗓子”的美称，她演唱的《夜上海》《天涯歌女》《四季歌》《何日君再来》等歌曲至今仍广为传唱。邀请周璇献唱《五芳斋》，可见五芳斋也是下了血本。

如今，五芳斋又重新为这首歌拍了一支民国风的MV，在周璇美妙的歌声下，民国各式吃食轮番出场，可谓是“舌尖上的民国”。同时，广告还用几乎一镜到底的形式，向我们展示了民国时期上海人弄堂过年的热闹场景。

歌词文案里

不仅有让人流口水的美味菜肴

（谁能告诉我广东叉烧炒湖南辣椒是什么味道）

有黄河鲤鱼 青浦芥菜

四川白木耳 福建青海带

北平溜丸子氽汤 那南京烧鸭子来得快

那么广东叉烧 湖南辣椒

合拢起来炒一炒 辣得很好

云南火腿 山西皮蛋

合拢起来拌一拌 下酒又送饭

口磨豆腐汤 又嫩又清爽 又烫又香

还仿佛能看到喝酒劝酒的聚会画面

有五加皮酒青梅白干

全是好酒 大家都爱喝

请大家注意 那择酒如同择朋友

少一不留神 坏事伤身

好酒助兴 坏酒伤身

冷酒又伤神 不饮又伤心

今朝饮酒 不醉不休 再来一杯

除此之外，在广告画面里，

隐藏的彩蛋也让人感受到广告的用心

尽管五芳斋在片尾的字幕里

用人物画像的方式来描述出场演员

但依旧逃不过观众的火眼金睛

青长衫一字胡男子

鲁迅先生

三缕刘海男孩

《三毛流浪记》主人公三毛

递苹果男人 咬苹果女人

周璇《马路天使》的电影场景

细长眉打牌佳人

很像红遍上海滩的阮玲玉

气质非凡接电话女人

很可能是民国才女张爱玲

黑白色调的画面，周璇那带着老式唱片机味道的歌声，以及相当还原的老上海风貌，五芳斋的这支MV，制作精良，相当用心。在这三分多钟里，我们仿佛真的穿越到了五芳斋诞生的那个时代，看到了一幅融合了食物和人情、充满了人间烟火气的生活画面，感受到了不同于如今的民国年味。

产品让步创意，赋予品牌浓厚文化底蕴

在五芳斋这支广告的前3分10秒，其实广告意味并不明显。尽管五芳斋的相关元素也在画面中出现过，但观众的注意力很容易被出场人物吸引走，甚至，也可以认为“五芳斋”只是民国的一个元素符号，而非广告植入。

广告效果不明显？怎么办？所以，在最后的二十秒时间里，我们看到，广告者用自我吐槽的形式，生生地打了一次“硬广”。

啊？这个广告竟然毫不利已，不放产品……

啪！五芳斋2019年的福寿礼盒

出现在了画面里。

放了产品竟然不放广告语？

啪！好礼中国年，五芳糯团圆。

放了广告语竟然不放二维码码码码码？

你没有失望，二维码出现了。

这样一本正经打广告，显然是广告创意者的有意为之，用幽默好玩、简单粗暴的“反套路”方式，更能赢得消费者的好感。

但软广和硬广之间的取舍，也可以看到五芳斋对广告创意的尊重。产品让步于创意，才能让创意内容更加打动观众。

在大多数品牌方都希望在广告中多展现产品，总觉得logo不够大，slogan不够响的时候，五芳斋的这支广告，在创意上弱化了产品的宣传。

在前面的歌曲MV中，几乎没有五芳斋的任何特写。街边的小摊、玩闹的孩童、买菜的妇人、拉洋片、打麻将、话家常……最后饭菜上桌，一家人举杯共饮，热热闹闹，团团圆圆。这是原汁原味的老上海风貌，是充满烟火气的人间温情，是平淡却温暖祥和的年味儿。

而在这种复古文化中，诞生于民国的五芳斋，也被赋予了浓厚的文化气息。它仿佛带着那个时代的温度，跨越一个世纪而来，但依然充满无限生机。当品牌的温度传递给观众，观众自然会主动去关注五芳斋的产品，在采购年货时，购置一份来自民国的味道。

为了让广告的民国气息更浓厚，五芳斋还打造了一组复古十足的海报，还原广告中的场景细节。

这组预热海报中，发黄的纸张，倒着读的文案，以及海报上的渍迹，用每一个细节带给人复古的年代感。

没有浮夸的画风，没有无厘头的剧情，五芳斋用一首80多年前的老歌，一支带着时光和情怀的MV，与受众完成了一次跨越时空的温情对话，也赋予了品牌更加“有温度”的文化内涵，实现了五芳斋的品牌“升温”。

另类复古画风，打造差异化春节营销 

春节的借势营销，我们已经司空见惯。但在创意上，却略显疲态，同质化严重。品牌或是渲染节日的喜庆氛围，或是用走心的方式赢得与用户的情感交流，很少有让人眼前一亮的另类春节营销。但五芳斋的这支复古广告，显然通过别样的画风，在众多品牌创意中脱颖而出，走出了一条差异化的创意之路。

当然，对于这支广告，若说是其他节日的营销广告，也未尝不可。如何让营销凸显春节属性，五芳斋上线了“测福相”、“测福气”这样更具现代年味的小互动。在游戏互动中，用户不仅可以收获春节祝福，还可以领取五芳斋天猫旗舰店的优惠券，直接转化为购买行为。

而通过这些更具网络语言的小互动，不仅强化了五芳斋春节营销的主题，让用户享受到福利优惠，还可以消除复古广告与年轻人产生的距离感，也不失为五芳斋与年轻人对话的一颗惊喜彩蛋。

从重新剪辑的80年代广告片，到为民国的广告歌重拍MV，五芳斋的每一次复古营销，都能够抓人眼球，引发受众共鸣。五芳斋像宝藏一样的广告库存里，还有哪些我们不知道的惊喜彩蛋，小编相当期待呢！

今天，你给4A广告文案小星星了吗？

只需3步，就可以点亮小星星

第一时间收看我们的精彩内容~