找个餐饮定位大师几百万，盲目相信的后果却是致命的

市场是由供需关系组成的，企业端是供给，消费端是需求。

企业的一切战略必然要以消费需求为原点，这本就是朴素的商业道理。

而定位理论把认知放在了一个极高的位置。

在呷哺呷哺出来之前，1个人在外面是很难吃到火锅的，即便是火锅行业的领导者，也无法解决这一痛点，直到呷哺呷哺1人小火锅出来，小火锅才成为市场。

呷哺呷哺如果只看认知——火锅等于聚餐，那1人食小火锅永远不可能诞生。

“如果我是一个消费者，我会想，你是榴莲披萨的开创者，跟我有什么关系？”乐凯撒榴莲披萨创始人陈宁如是说。

消费者的逻辑很简单，好吃吗？我吃得惯榴莲味的披萨吗？

即便是业内公认的品类开创者，乐凯撒也知道餐企经营的原点是消费需求。

那么，为什么定位理论要强调认知呢？

因为有用。

特别是品牌籍籍无名，而又急切需要打入市场时，打认知是一个捷径；

如果能顺利找到品牌在消费者心智中的位置，自然会省掉很多教育成本。

而对企业端来说，也能集中精力，更容易把一件事干成！

以老乡鸡为例，老乡鸡打了很多年的安徽连锁快餐的认知。

养鸡起家，后来转行成卖快餐，这就面临一个问题，重心到底该放在养殖业，还是餐饮业。

这时，定位就发挥功效了。

当时来看，老乡鸡的养殖等业务也赚钱，但不温不火，反倒是快餐店经营良好，且当时好的快餐很少，是个机遇。

因此，老乡鸡大胆砍掉其它业务，全心做快餐。

事实证明，这个决策是对的，当时的快餐店主要是夫妻老婆店，脏乱差是常态，消费者对更有品质的快餐是嗷嗷待脯。

同时，老乡鸡改了名，出走外省后，又全部回到安徽，直到老乡鸡成了安徽快餐的绝对性领导品牌，才走出武汉、南京，如今直营店已经开了600多家。

但是，有用就能成为企业经营的第一性原理了吗？

显然不能。

这所有的一切，都有个前提：需求。

快餐是刚需，消费者也需要低价高质的快餐，这才是老乡鸡腾飞的关键。

如果企业生产的东西，消费者根本没有需求，哪怕再强调认知，再用心生产，都没有市场。

市场是由需求驱动的，而不是认知，认知只是辅助。

“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的香飘飘，曾经是杯装奶茶的领导者，全国销量第一。

很多人都知道，这是认知；但现在，还有多少人买奶茶时，能想起香飘飘？

自2012年起，香飘飘的营收增速就开始变慢，2014、2015年甚至出现了负增长，今年上半年，亏损5000多万。

为摆脱业绩颓势，它推出了瓶装液体奶茶、果汁茶，但市场反应都十分冷淡。

奶茶的顾客群本来就是最年轻的，不断更新迭代的，香飘飘原有的顾客群早已过了喝奶茶的年龄。

原点顾客群没有了，市场也自然没有了。

不仅是香飘飘，实际上，在有门店的茶饮行业，竞争也非常之激烈。

那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直顺风顺水，直到去年，突然受到冲击，顾客群被喜茶、奈雪的茶等新中式茶饮分食。

连果汁、传统奶茶都被90后、95后“嫌弃”了，他们要喝的是用新鲜水果、上好茶饮制作的新茶饮。

市场瞬息万变，需求也是时刻变化的。

需求变了、市场变了？餐企变不变？

是继续固守在某个定位、认知里，还是顺势而为，大胆改革？

要知道，在餐企发展的某个阶段，定位是大有裨益的；

但不能说坚持个十年百年不动摇；

因为需求变了，即便消费者还有认知，也不会被激活，也就无法产生交易。

你不能因为治好了一个人的手指头，就对外说，这个人的命是你救的。

同理，你不能因为给一家企业做了定位，最后这个企业成功了，你就说，这个企业的成功全仰仗于你的定位。

小马宋说了一句话，一个给苹果提供垃圾袋的公司，也可以写上：苹果公司合作伙伴。

一个企业成功了，是综合协作的结果，哪里是一件事做成的呢！

定位只是企业经营的一小块，主要和品牌相关，怎能无视为餐企贡献力量的产品、员工、运营、管理等？

人性都是揽功推过的，这在咨询行业尤为突出。

成功了，就全是定位的功劳？失败了，就是企业其它方面没做好？

不为结果负责，推委卸责、错了还不承认改正……

西贝的合作伙伴——华杉老师曾说过：“没有华与华，西贝一样会成功。”

不能过分夸大定位的用处，否则就会让餐企短视、片面，无法找到企业真正的优势和成功的法则。

其实，这场声势浩大的嘴炮，吵的根本不是一个东西。

寿文彬先生在文章《西贝花了几千万才搞明白，它把餐饮人都带沟里去了》中所表达的，并不是要贬低定位，只是告诉餐饮人，不要迷信定位，否则，就会乱了企业经营的阵脚。

也实在是因为，定位所属的咨询行业很乱。

现在，行业里做定位的，大多是从特劳特和里斯传承下来的。

这种还是比较靠谱的。

也有一些定位大师，功力不够，机缘巧合地就成功了。

操作的项目里，失败的比成功的多，但他们对外只说自己成功的。

更不靠谱的就是，那些读了几本定位书，就号称自己是定位大师的人。

但在国内迷信定位理论的大环境下，各种牛鬼神蛇都来做定位项目了，咨询行业鱼龙混杂。

在国内，找个定位大师，一单收费都是几百万。

贵吗？贵。

但贵还不是最恐怖的，最恐怖的是，贵还不一定有用，很多大师都不为结果负责。

记者身边恰好有一个餐饮老板朋友，正在遭受定位之苦：

这个朋友就是被这些定位大师忽悠了，认为定位真的是神丹妙药，让定位凌驾于企业战略之上，由此酿成了苦果。

定位理论在实际应用时，肯定有成功案例，也有失败案例，本来实属正常，但有些定位大师既收了昂贵的费用，在操作失败后，还要全甩锅给企业，这就不太厚道了。

小结：

定位有用，但不能迷信，否则就会带来灾难！

“品牌+品类”的命名方式，是典型的定位理论，有的品牌用成功了，如杨记兴臭鳜鱼，但在现实生活中，失败的更多！

其实，锦上添花易，雪中送炭难，第三方咨询公司亦如是，它对餐饮企业的作用，更多的还是锦上添花啊！

文：焦逸梦

来源：职业餐饮网（zycy168）

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