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行业解析：肯德基的本土化究竟有多厉害？

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《餐谋长聊餐饮》

一辈子只聊一件事

餐谋长™导读：肯德基是众所周知的西式快餐品牌，在国内的地位甚至超过了麦当劳。要知道，站在全球的角度来看，麦当劳是要比肯德基知名，且做得更好的。

为什么中国市场肯德基更胜一筹？这就要从肯德基的产品来说。肯德基经常推出新品，根据不同的季节、节日会推出相关的新品。比如青团、塔可、嫩牛五方、豆浆、油条等等，我们发现在肯德基的产品当中，很多是“中式快餐”，就像是一家国产餐厅。肯德基的本土化可谓是更新速度快，深入人心的范围广。

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肯德基产品的本土化

在过去，去吃一顿肯德基可能是父母对于孩子的一种奖励，但现在，肯德基已经成为国内青少年经常出入的场所，因为肯德基通过市场调研及认真分析后，推出了一系列迎合国内年轻消费者口味的新产品，并在原有的产品基础上不断改良研发一些独具地域特色的产品，比如肯德基推出的缤纷全家桶、锦绣汉堡、安心油条等，让一些曾经流落于街头的中华传统美食也走进了高档大气的“洋快餐”餐厅，成功的利用了消费者求新的消费心理，吸引了一大批消费者前去购买尝鲜。

肯德基的这些产品本土化策略都是为了更好的融入国内市场，它不断在尝鲜，既迎合了国内消费者的传统饮食习惯，又为国内消费者提供了满意舒心的服务，同时肯德基还邀请了国内多位知名的食品营养专家，成立了肯德基健康食品协会，致力于研究国内消费者的饮食习惯，开发出更多符合国内消费者口味的产品。

02

肯德基服务的本土化

服务作为产品与客户之间的一个桥梁，其作用是十分重要的，所以肯德基对客户的服务质量也非常看重，作为一名消费者，一旦你迈进肯德基餐厅，立马就会有热情洋溢的服务生与你打招呼，引导您点餐，指引您就座，为您提供全方位的就餐服务。同时为了给携带小朋友的家庭提供更加人性化的用餐体验，在每个肯德基餐厅基本上都会配备儿童座椅和儿童游泳区，加强肯德基在儿童心目中的形象及地位，也是为了方便吸引家长的频繁光顾。

优质的服务来源于员工的高素质水平，肯德基在人事管理方面要求非常严格，针对在职员工经常开展一系列的培训，努力提高员工的素质水平。使得员工在服务意识以及服务水平上得到不断的提高，也正因为如此，才能够为消费者提供更加优质舒心的服务，才使肯德基在国内市场更受消费者的欢迎。

03

肯德基广告的本土化

对中国传统文化的深度把控是肯德基广告本土化的一大特点，在世界范围内，广告中经常运用到的地域文化特色其实就是企业本土化的一种策略。一般跨国公司在国外寻求的是市场，传播的是信息，销售的是产品，不过目标消费群体确是处在与本国文化大相径庭的另一个国家的文化氛围中，所以大多跨国企业会采用本地化的广告营销策略。

之所以称为传统文化那是经历了中国几千年的发展变迁、融合了各个时期的政治、经济等文化特点而传承下来的历久弥新的文化精粹。它既有物化形式留存于今，也更具有深度的思想哲学传承于世。而且，这种传统文化随着经年累月的发展，已深深的额烙印在每个国人消费者的心目中，融入到了社会、经济、生活当中。

也正是这些传统文化基因使得我们能够从与之相似的产品广告中得到共鸣。肯德基的本土化广告也正是抓住了这一点，大胆借力中国传统文化，从石窟壁画到国粹戏剧，再到一系列的中国龙等，每一个广告都能使国人消费者感受到浓浓的中国传统韵味。

肯德基广告本土化具体表现在广告中不断植入更多的中国元素，如场景、代言人、语言等方面。尤其是代言人方面，肯德基更倾向于选择国内普通的大众人物作为代言人，而在场景方面，我们可以看到更多具有中国特色的生活场景，比如过年期间一家人团聚的场景、亲朋好友一起玩乐的场景等。

最后在语言及形象等方面肯德基也都进行了很好的融汇应用，比如一些方言、具有中国特色的龙袍、灯笼、春联等，都是为了更好的迎合国内消费者的习惯。

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肯德基场景的本土化

家庭在国内消费者的心目中有着极高的地位，所以肯德基在环境营造方面也都进行了一系列的设计，为家庭单位提供舒适的用餐体验、比如在餐厅内开辟了儿童用餐专区，节庆节日还准备各种小礼品、玩具，同样的，该区域也可以为儿童举办生日party，同时为了迎合年轻人的品味，店内环境一般设计的比较轻快简约。肯德基希望通过在场景的打造，营造一种家人聚餐的欢乐氛围，以此影响所有年龄段的消费者。

1987年11月，肯德基来到中国，选中前门大街的一栋三层小楼作为第一家店，营业面积多达1500平米，也是当时世界上最大的一家连锁店。开业当天，当时的美国驻中国大使和北京市政府领导也到场了。
很难想象这是一家西式炸鸡店开业了，因为当时的庆祝方式是，身穿红袄的十多个女孩子在开业的大红条幅前用力挥舞红绸带，跳着民族舞，现场洋溢着中式的喜庆气氛。

那时候的肯德基叫“美国肯德基家乡鸡”，菜单上只售卖8种产品：吮指原味鸡、菜丝沙拉、鸡汁土豆泥、面包和可乐、美年达等3款饮料，考虑到中国的酒文化，菜单上还有听装的北京五星啤酒，是当时盛极一时的啤酒品牌。后来，五星也被青岛啤酒收购，成了青岛啤酒的子品牌。

在人民日报1989年刊发的《肯德基吃什么？》一文中，吃肯德基被等同吃“美国文化”。对80年代末的中国人而言，西式生活的神秘感足够有吸引力，北京前门店一天最多接待了8000人，卖出2300只炸鸡。该店还一度被当作旅游景点，前来和山德士上校合影的游客络绎不绝，甚至有人包下二三楼，举行婚礼。创造业绩神话的洋快餐很快遭遇了挑战，由于油炸食物和碳酸饮料的高热量，肯德基成为了“垃圾食品”的代名词。

2000年，为了摆脱不健康的负面形象，肯德基邀请中国40多位食品营养专家，成立了食品健康委员会。又过了4年，《中国肯德基食品健康政策白皮书》面世。在分析了快餐导致的肥胖等健康问题后，白皮书明确了未来的方向——开发适合中国人口味、品种多样的新产品。

首先得补短：炸鸡太油腻，烹饪方法换成烤，奥尔良烤翅由此诞生。原来的菜单蔬菜供应不足，那就在鸡肉里加入胡萝卜、青豆和玉米，推出了适合孩子的田园脆鸡堡和玉米沙拉。

补短之后，肯德基借鉴中式饮食，从中餐里取长：走北京烤鸭走过的路，在饼皮里裹上黄瓜条、京葱和甜面酱，唯一的不同之处是把卷内主角换成炸鸡。按照中国人的三餐习惯，肯德基一早又开始售卖油条、茶叶蛋、粥等早点，中午供应不同菜色的米饭和芙蓉鲜蔬汤，深夜还有串串、卤味作为夜宵。在《中国经营者》2006年的一期访谈里，原百胜中国CEO苏敬轼谈及肯德基“立足中国，融入生活”的本土化策略，“我一直努力针对中国人的需求来打造新的快餐模式。让快餐保有中国人喜爱的优点，比如方便、标准化。但（肯德基）想在菜品上给予更多的选择，可以吃西式的，也可以吃中式的，这样营养就均衡了。”

这种本土化策略延续到了不同的国度。在咖喱大国印度，肯德基推出了咖喱奶酪汉堡和装有咖喱饭、炸鸡的酥皮碗；泰国肯德基的菜单上，有鱼虾制成的海鲜甜甜圈；和中国肯德基推出月饼、粽子过传统节日的思路相同，日本肯德基打出“圣诞节就是要有肯德基”的口号，将圣诞节和肯德基捆绑，日剧《一吻定情》里，就有男女主角吃肯德基炸鸡桶过圣诞夜的情节。

这些国家的本土化尝试，远不及肯德基在中国做的努力。在其他国家，肯德基新研发的当地产品占比20%，传统长线产品占比80%，而在中国，新品比例超过了40%，这意味着全球没有比中国产品线更丰富的肯德基了。这也解释了为什么肯德基在其他各国市场逊色于麦当劳，却在体量庞大的中国市场打出了漂亮的翻身仗，百胜全球餐饮集团总裁David Novak说，“中国市场是（肯德基）全球第一个打败麦当劳的市场。肯德基在中国的成功证明了本土化策略的正确。”
本土化已然成为了餐饮品牌“走出去”的必经之路。在国内，你能看到星巴克不再执着于咖啡、蛋糕，另辟蹊径做起了粽子，透明外皮包裹彩色内馅的星冰粽因高颜值收获了一众粉丝，其中一位女士说，“每年端午必须买星冰粽，摆在盘子里拍照好看，是最上镜的粽子。”这种策略也发生在中国品牌身上，10平米的街头食堂沙县小吃，以“Sha Village”的外国名片走进法国巴黎，菜单上就添加了法国人爱吃的鸡肉馅扁肉。

如此看来，肯德基正是在频频出新中化身为中国人熟悉的生活场景——上海弄堂里包油条粢饭的早点店、广州路边不起眼的砂锅粥店、天津居民区里藏着的煎饼果子摊，在一步步了解中国胃的同时，融入了中国生活。

总的来说，肯德基在实现本土化中使用了太多的办法，注重了很多细节，是很多餐企都不可及的，这也就是肯德基在中国如此成功的背后因素。看过本文之后，你是否觉得肯德基更像是一个中国品牌呢？
一

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本文来源：老刘聊餐饮

作者：佚名

编辑：餐谋长品牌策划/YANG

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