打造现象级节日效果，外婆家从这3个方面“造节” | 干货

2015年，外婆家举办了首届“62外婆节”。据数据显示，“62外婆节”当天，杭城内19家门店里共汇聚了7600多名吃货同时开吃午餐。仅营业一小时，外婆家便售出了1100多只茶香鸡、1000多份红烧肉、800多份的蒜蓉粉丝虾。

在刚过去的第二届“62外婆节”，杭州城内有700多桌的消费者在外婆家享受了免单，而杭州、上海和江苏三地所有参加活动的外婆家门店总共贡献出了28000单的优惠，活动覆盖超过10万人。

浓烈的过节氛围，除了吸引杭州本地吃货外，甚至还有从外地奔赴而来“过节”的顾客，足见“62外婆节”强大的吸引力。

那么，外婆家究竟是如何打造现象级的节日效果呢？

聚焦一座城   

通常，餐厅在做营销活动的时候，都会追求最大范围地影响更多人群。然而，已经成功举办了两届的“62外婆节”，为何却只选择聚焦杭州一座城？

要知道外婆家已是国内颇具影响力的连锁餐企品牌，在全国15个省级行政单位开设近百家门店，完全具备全国范围内打造一个节日的能力，然而，外婆家为何要舍“大”取“小”？

从“62外婆节”这个节日名字里，我们就能看到其独特的“杭州味”。对于杭州本地人来讲，62是带着贬义的词汇。62最早的意思是形容人办事稀里糊涂，形容人说话不靠谱，近代还用来形容人落魄等。后来，这个词更多了调侃的乐趣。因为“62”特殊的意义，只有杭州人才懂、只有杭州人才会过，以此命名节日，是为目标消费者营造专属感和亲切感。

外婆家也深知，每群人都有专属自己的独特社交圈，外婆家要打造的是专属杭州人的“美食节”，所以，打造独特的地域文化特色，是唤起当地人共鸣的前提，基于此选择聚焦“杭州城”是出于节日本身文化定位的需求。 

在参某看来，节日营销最为重要的属性就是节日氛围。尽管外婆家在杭州城以外多个城市也取得了非常亮眼的成绩，颇受各地食客的喜爱，但是总部在杭州，菜系定位也属于“杭帮菜”居多，因此其最大影响力依然在杭州。在“造节日”初期，与其分散精力在各地同时开展活动，还不如集中精力将其打造成专属杭州城的美食节。这样一方面便于聚焦传播点，最大范围扩大节日影响力，另一方面也有助于进一步强化外婆家本身的品牌文化。

子品牌齐上阵

外婆家虽然用杭州人熟知的“62”命名节日，并限定在杭州举办，但显然不会忽略其他子品牌的力量。所以，每年的“62外婆节”，除了杭州城19家外婆家餐厅参与外，“外婆家”旗下其他子品牌，包括炉鱼、第二乐章、锅小二、指福门、柴田西点等所有餐厅都一齐上阵。

众所周知，每个消费者因为饮食文化不同，在菜品口味上的喜好也不尽相同，为了更大范围满足更多类型消费者喜好，像外婆家这样打造多个子品牌，是目前最明智的策略。

试想，若仅仅是“外婆家”单个品牌，“62外婆节”也只能吸引喜欢杭帮菜的消费者参与。而外婆家子品牌的加入，让消费者在口味和菜品上有了更多选择。

如今的外婆家子品牌囊括西餐、火锅、烤鱼、杭帮菜等多个餐饮品类，拥有不同口味的粉丝群，这样大范围消费者的共同参与，要营造十足的节日气氛就容易多了。

多重优惠组合

活动优惠是“造节”必不可少的“利器”。如果说，消费者对“天猫双十一”的印象是“全场五折”的话，那么“62外婆节”留给消费者的最深的印象则是620份“霸王餐”。

据了解，“62外婆节”前夕，外婆家会在线上放出620份消“霸王餐”名额。消费者通过外婆家微信公众号回复指定信息，参与“霸王餐”名额抽取。除了这620位提前抽取的“霸王餐”名额外，消费者活动当天在杭州外婆家消费时也可参与门店“霸王餐”的抽奖，平均每家门店会送出5-10位“霸王餐”。获得“霸王餐”大奖的消费者，活动期间在杭州城外婆家可享受500元以内的“霸王餐”，而超出部分可以享受6.2折的优惠。

当然，620份“霸王餐”的名额相对有限，大部分消费者都无缘享受。为了弥补缺陷，外婆家推出一系列的优惠活动，并紧扣“62”这两个数字。

例如，节日当天，顾客在外婆家及旗下子品牌餐厅消费均享受全场6.2折优惠；外婆家旗下的子品牌餐厅还推出多种6.2元的精美菜品，并赠送一份能在6个子品牌各使用一次的代金券。在刚过去不久的第二届“62外婆节”还增添了“纪念币”的新玩法。在6月2日之前，顾客凭门店消费所得的贴纸，可换外婆节纪念币，凭此纪念币在活动当天到外婆家门店消费，将在门店6.2折的基础上，再享6.2折的优惠。

如此多的“62”优惠组合拳，让广大消费者不厌其烦地免费为“62外婆节”做宣传，也将节日主题在消费者心中反复不断的强化，提高节日的认知度和记忆度。

参某认为，从“62外婆节”案例，我们总结出造节需要注意的3点：

1、节日要与品牌有契合度。

外婆家是知名杭帮菜连锁品牌，选择“62”这个杭州人都懂的数字，用调侃的方式给“62外婆节”贴上了“杭州”的标签，让杭州人倍感亲切，且节日的命名和主题内容与外婆家的品牌文化密切关联。

2、餐厅活动要与节日相呼应

“62外婆节”旨在打造专属杭州人的美食文化节，推出620份“霸王餐”、6.2折扣优惠、多品牌现金券、跨界服务等诸多活动，让餐厅活动与节日遥相呼应，营造出十足的节日氛围。

3、要有吸引眼球的主打活动

不花钱或者少花钱就能享受一顿美味，对于很多追求性价比和用餐体验的消费者来讲，注定拥有强大的诱惑力。