西贝和巴奴为什么总爱拿招牌说事？背后的原因你该懂！| 分析

最原始的西贝，招牌名称叫“西贝莜面村”，已经是一个拥有20多年历史的老牌子了。然而，许多顾客经过西贝的门店时，仍然对“莜”字感到陌生，而且常常念成了“筱（xiao）”面村，这对一个老品牌来说是很危险的事。因为消费者记不住你，便无法形成品牌的传播和推广，企业也就无法走得更长远。于是更名风波开始了。

西贝2.0：西贝西北民间菜

口号：90%的原料来自于西北的乡野与草原

更改原因：规避生僻字“莜”，省去教育成本

更改结果：当时，西北民间菜打出的口号是“90%的原料来自西北的乡野与草原”，但是企业如果真的按照口号所述，用料的90%都来源西北乡野与草原，那么企业经营过程中就必受制约。

以调味的辣椒为例，经过试验加上消费者的普遍认知，选用四川的辣椒进行调味要比用西北辣椒调味更好，但这就无法达到用料90%来源西北的指标了。因此，如果为了达标就很可能牺牲产品口味，维持了产品口味又必须“自打嘴巴”。这就让企业陷入了两难境地，不利于进一步发展。

西贝3.0：西贝西北菜

口号：草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮

更改原因：逃开“90%”的约束；民间菜的说法不符合分类习惯

更改结果：改掉此前“90%”的说法，让企业逃开了产品原材料选取上的纠结。另外摘除“民间”一词，是因为西贝觉得，中国菜系普遍都是按照区域划分，民间菜的说法并不符合消费者分类的习惯。

尽管摆脱了束缚，正视了经营品类，但是品类的圈定却没有实现聚焦，无法达到精准。西北菜涵盖的范围很广，像大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都称得上是西北菜的经典，但如此多的品种，企业根本无法满足顾客的全面需求。那么，不完整的西北菜就称不上真正的西北菜，于是这个宽泛的名字又被否定了。

西贝4.0：西贝–中国烹羊专家

口号：做羊肉的专家

更改原因：精抓一个优势方向，且中国还没有一家以羊肉安身立命的餐企

更改结果：西贝之所以在众多的优势中选择了羊肉，是因为当时顾客到西贝多是冲着羊肉去的，而中国的羊肉餐饮连锁市场尚有空缺。于是由泛转精的西贝便决定从羊肉着手。

但是，不论从西贝的店面还是产品线等方面分析，西贝都算不得烹羊专家，除非做出全面而彻底的整改。不过，且不论一个二十几年的老品牌整改耗资巨大，单就羊肉的前景而言便不容乐观。从大众生意变为小众生意，这是西贝不愿意接受的，于是“烹羊专家”也夭折了。

西贝5.0：西贝莜面村

口号：闭着眼睛点，道道都好吃

更改原因：莜面是拥有独特性的品类，符合未来健康餐饮发展的趋势

更改结果：莜面的教育成本虽高，但开创新品类都会有这样的风险，可一旦成功便是独一无二。莜面既能符合西贝精准品类发展的战略，也能满足“好吃”策略。加之莜面的独特性及健康性，使得西贝的前景更为可观。

事实上，“西贝莜面村”已经算是一个集品牌和品类于一体的招牌名，足以明确西贝的品牌定位。因此，“环球一周”回到原点也成了西贝的上佳之选。

相比西贝，巴奴的更名之旅并未过分折腾，而且更多的焦点被放在了主招牌底下的宣传标语上。最开始的巴奴全名为“重庆巴奴火锅”，对外宣传的标语是“人好自然汤好”。这个好像放在大街上几乎没有任何辨识度的火锅品牌名，和无厘头的宣传语，着实让巴奴品牌难逃“俗气”。为了更好地提高辨识度，巴奴也踏上了更名的革命之路。

巴奴2.0：巴奴火锅

标语：本色本味

更改原因：淡化区域属性；放弃“创始人魅力”背书，聚焦食材

更改结果：火锅的区域属性较为明显，消费者偏好区别较大，加上了“重庆”的区域属性，无形中削减了消费群，因此淡化区域属性的选择是正确的。同时，将餐厅特色焦点转移到食材上，而不是莫名的创始人身上，也让消费者看到了巴奴做好产品的决心。

但是，光靠“本色本味”四个字并未能完全展现巴奴的特色，甚至可以说是没有特色，这和大街上那些宣扬自己“味道正宗”的火锅店并无本质上的区别。因此这次的更名行动称不上是颠覆性的革命。

巴奴3.0：巴奴毛肚火锅

标语：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是

更改原因：强调产品主义特色，聚焦专属品类，提高辨识度

更改结果：巴奴这一次的更名得到的可谓是战略级的成功。当然这也要多亏了行业里拥有一位独具特色的对手。通过“叫板”海底捞，让巴奴瞬间提升了知名度，也借助与海底捞广为人知的“服务”特色作对比，让人们对巴奴的产品特色更加印象深刻，品牌与毛肚的联系再分不开，辨识度也迅速提高了好几个层次。

此外，对比巴奴1.0的标语不难发现，一开始的巴奴是将产品特色对准汤底，如今却将焦点对准了毛肚。这是因为相比汤底的众口难调，消费者对毛肚的接受性更高，而且通过毛肚的切法、口感、摆盘、手感等方面，可以较明显地形成差异，但汤底则只能凭口感区分。

巴奴4.0：巴奴毛肚火锅

标语：更火的火锅，排队的人更多

更改原因：提升品牌影响力，打响品牌知名度

更改结果：巴奴3.0的招牌名算得上经典，因此在4.0时并没有加以改动。改变的是其宣传的标语，从产品主义升级到品牌主义。

随着巴奴的强势逆袭，海底捞也感受到了压力，于是在前段时间也推出了毛肚特惠。在进行了产品特色的前期消费教育后，面对海底捞的迎击，巴奴将宣传焦点提升到了品牌的层面。不仅在招牌设计上重点突出了“巴奴”二字，更在宣传过程中频频使用创始人的图像，足见其对品牌的重视程度。

其实同样在巴奴1.0的标语中便可看出，巴奴对于品牌及创始人魅力宣扬的重视。甚至可以说，巴奴从一开始就在谋划着走品牌之路，只是如今才算得上是品牌宣传的成熟时机。

只是一个小小的名字，用得着这么折腾吗？事实上，西贝和巴奴折腾的不是招牌，而是自身的战略定位。

餐厅招牌名的调整其实是企业定位的摸索与抉择过程。就像父母为孩子取名一般，总是会将对子女的希冀溶于字间，同样的，餐厅的名字也是创始人对餐厅及企业的希冀，甚至决定了餐厅未来的发展方向。而消费者对一个餐厅的认知，往往是从餐厅招牌开始，也唯有一目了然且特色鲜明的招牌才能迅速获得消费者的认可。