【干货】全球最佳连锁品牌“7-11”告诉你：大数据怎么应用？

小米创办人雷军曾说：“天下武功，惟快不破。”这个道理用在零售业特别贴切，商品种类多样、门市众多，再加上服务多元，便利商店提供高度实时的方便服务，堪称现代人的好朋友、好邻居。但顾客流动性高，商品汰换率也高，如何快速消化商品库存并提升销售额，是零售业亘古不变的核心议题。

在这波企业大数据浪潮中，越是贴近消费者，消费基础越大的产业，越是积极导入大数据的就是领先者！

目前，台湾已有零售业成功导入大数据的案例，如全家便利商店结合天气信息调整店面商品状况，统一商超(7- Eleven)则根据发票信息制定营销策略，以此决定每家店的主打商品。

台湾零售业大数据用得早，大多围绕着店面商品种类和数量打转。而远在太平洋另一端的美国7-Eleven，从去年开始力推“移动”顾客数据管理，主打一对一个性化营销，结合大数据，深入分析顾客行为，提升顾客每月来店购物意愿整整4倍，靠的就是一字诀：快！

7-Eleven在美国有1万多家分店，而美国幅员辽阔、种族多元、区域差异性大，因此掌握每位顾客个别的消费行为格外重要，但要怎么开始呢？7-Eleven首先发现有超过三分之二的消费者会使用智能型手机，店面每天至少产生700万笔交易记录，7-Eleven于是想了个办法：消费者既然都出没在手机上，何不连结消费者的手机和宝贵的线下交易数据呢？为了和消费者之间建立基于数据分析之上的互动关系，他们做了一个App。

做App不稀奇，每个店家都有，但7-Eleven的App在整个大数据计划中扮演重要角色，因为它“既是数据搜集器也是行动店员”。

7-Eleven同步在手机上推出咖啡买六送一的活动，买一杯咖啡送一点，集满六点就可以免费兑换一杯咖啡。类似的营销手法看起来是否颇为眼熟？但7-Eleven将整个集点流程全都搬到手机上来，目的很简单，就是为了一方面提高消费者下载App的诱因，另一方面进一步掌握消费者喜好。

当消费者下载App后，7-Eleven开始结合地点、天气和时间信息，给予消费者最实时的商品优惠券，例如早晨提供咖啡优惠券，中午放送生鲜食品折扣。由于集点机制转移到手机上进行，消费者只要扫描发票上的条形码，就可在手机上自动累积点数，消费者得到方便，7-Eleven则掌握了消费者的消费明细。

综合消费明细、天气、地点和时间数据，7-Eleven方能推出最符合消费者个人需求的优惠券，将消费者频频“拉进”店里，而且整个分析过程不用一秒，完全符合便利商店惟快不破的战略。7-Eleven的营销活动乍看之下只是一个平凡无奇的App，实则是大数据分析计划的成功关键，App不只扮演与消费者第一线接触的角色，更有助于7-Eleven搜集数据和优化数据。

“说真的，其实没有人会想要跟便利商店建立什么关系，但当消费者打开我们的App时，就是他们最需要我们、对我们最开放的时候，所以我们一定要立刻给予响应，无论他们在哪，我们都要尾随而至。”美国7-Eleven资深产品经理麦克莱恩（Robert McClarin）如是说。

美国7-Eleven App自2013年1月推出以来，已累积超过400万的下载量，每天新增7千名用户。未来也计划加入手机移动支付的数据，让便利商店不只快，还要精准。

大数据应用专家-辰智上海总经理袁胜扬先生对现阶段国内零售行业大数据应用的状况做了深入解析：目前国内零售企业的数据应用尚处在内部数据整合、简单统计的阶段，并未真正实现“大数据”的应用。

简单销售数据、运营数据虽能为零售企业提供一定程度上的销售和管理支持，但企业内部“过去的”“结果性的”数据，并不能很好地去发现：经营行为、市场环境、客户变化。

7-Eleven整合了内、外部数据，通过数据建模找到了关键经营要素，从而实现了销售的持续增长。

因此，袁先生建议，国内零售企业在收集内部数据之后，应进一步扩大数据范围，整合内外部数据，构建适合本企业的数据模型，发现经营中的关键要素，实现业绩增长！