【餐饮论道】从白酒营销困局看移动互联网下的新营销方式

在第三届家居建材OTO营销峰会上，通路快建董事长林翰先生在做“商业在变”主题演讲时谈到了“重新理解营销”的话题，而首先提到的就是酒企的营销方式

林翰先生说，最近有一家知名酒企的高管找他，说今年白酒广告难做，以前做的那些好水，好粮，喝了不上头这样的宣传方式效果越来越差，他觉得很不理解。而真正的原因是，商业在变，营销在变，而这家酒企的宣传方式还没变过来罢了。

作为央视标王行业，白酒行业称得上是传统营销的代名词

众所周知，五粮液，贵州茅台，泸州老窖，剑南春，洋河等白酒企业长期把持着央视广告招标的头几名，以往白酒利润空间高，在价格不透明的时代依赖封闭式的礼品团购渠道依然可以大行其道，获得高额收益。白酒黄金十年在营销上依仗的是品牌建立的成功。在央视广告轰炸下，五粮液，洋河等品牌家喻户晓，甚至不喝酒的人都能闻其名。

移动互联网时代下，白酒行业营销却受双重打击

互联网时代下，第一个变化是市场价格趋于透明，抛Z策影响不提，这对拥有高利润的白酒行业显然不是好消息。酒仙网，也买酒甚至京东，天猫上的价格战让白酒行业的利润大减，利润的下降也直接影响了广告预算的投放，自然在效果上就更差了。第二个变化是品牌塑造的方式在改变。小米是不是品牌?它未必有四大名酒，驰名商标等诸多头衔，但是它却有海量的忠实米粉。所以它虽然没有名牌头衔，却在消费者中有口皆碑。而原来白酒塑造的像国窖1573这样的高端品牌，是用于送礼的，也就是买的人不喝，喝的人不买。所以白酒企业就很难了解到实际的消费者。同时，白酒的文化底蕴和价值观也不适合年轻人居多的社会化媒体传播，所以也让白酒行业的营销效果大打折扣。

小而美，移动互联网让快速直接获取用户成为可能

原来企业注重品牌的塑造，是因为找不到用户，只能通过提升品牌的知名度，搭建海量的终端网点来让用户找到品牌。而现在通过微博，微信等社交平台，企业能够通过社会化营销的方式直接找到用户。而且每一个用户自己也有自己的朋友圈，就相当于形成了一个辐射100-1000人不等的小型自媒体。品牌只要能够创建有趣的内容，提供一定的利益，能够在人群中产生共鸣，就有机会通过移动互联网的社交圈无边界地进行传播。就像可口可乐扫微信送可乐，麦当劳微信送优惠券，将原先的广告费用转化为吸引用户的诱饵，快速直接地获取真实用户。

共参与，用陪聊也能搭建成的如小米般牢固的粉丝帝国

作为新营销时代下的佼佼者，小米的营销方式并没有特别复杂，无论是小米社区，小米微博，小米都非常注重和粉丝的互动，小米公司甚至设立陪聊团队，每天的工作就是陪米粉聊天，看似聊天，其实是听取米粉的建议，对米粉的问题给予反馈，如果说新营销时代能够快速获取用户，更重要的是通过移动互联网能够和用户形成有效互动，将用户的关系逐渐从弱关系转化为强关系。从沟通和互动中，用户获得了参与感，而企业也牢牢地将用户变成了无话不谈的朋友，变成了最忠实的粉丝和消费者。

以往的经销商总是喜欢在当地做些纸媒广告，买些露天广告牌，而这些在未来的营销效果将越来越低，经销商只有重新理解营销，拥抱自媒体，创建自品牌，才能够重塑自己的核心竞争力，在新时代的营销之路上走出一条康庄大道，花更少的钱获得更好的效果。