冷饮支付一年增长230%，00后正在成为“奶茶新人”

乐乐茶：不做餐饮品牌，做生活方式品牌

2017年的脏脏包、脏脏茶，这两个单品是我们引爆了整个行业，所以很短的时间内大家认识了乐乐茶。

乐乐茶截止2018年底30家直营门店，单店销售2000万。脏脏包是软包，是乐乐茶创新出来的，脏的概念就是巧克力粉的概念，面包体的概念很多年前就有，只是我们根据自己的品牌、DNA做了结合，做了软欧包体的脏脏包。

乐乐茶创始人：王建

乐乐茶第20家店，首次把制茶工厂的概念带入了购物中心，更注重空间感以及艺术装置化的概念。

我一直讲乐乐茶不是一个餐饮品牌，我是一个生活方式、时尚潮流品牌。明年4、5月份我们会开出1000平米的店，里面会涉及到很多新零售产品，包括现场教大家怎么做欧包。

为什么会有这个想法？可能跟我自己的经历有关，我原来不是做茶饮烘焙行业的，我发现我们出了很多新品，包括星空流沙包，一个星期之后就有售了。如果大家愿意学的话，我就来教大家。

将自己的产品做法分享出去

（图片来源：百度图片）

另外，我们发现，很多消费者对自己生活场景的要求越来越高，这是一种生活方式的体现，在自己家里做欧包，只会做很简单的，来乐乐茶我们教他做大餐，这个店铺明年的三四月份，会开出来。

年轻消费者已经去LOGO化

我们的创始人团队有着10余年商业地产从业经验，我们有不同的背景，使得乐乐茶在产品、渠道、市场风向把控等方面有着先天的优势。

这个是我们第十家店，很多人都是从这个店了解到乐乐茶，我们也是第一家敢把产品VI放到品牌上面的。很多人看到会问，你们的店叫脏店吗？不是，只是一个VI，通过传播，这家店很多消费者排队去买。

脏脏系列不允许选择任何的甜度以及去冰、少冰，因为我们已经调到最好了，不需要选了。有些客人说我们太强势，我觉得有时候客人不知道自己想要什么的，这款产品不允许选，其他的都可以调整。

西安赛格店是1月13日开，我们有几个方向，第一个把握市场趋势而生，第二个创新力+产品力，我们在烘焙创新、茶饮创新、设计创新三方面。

持续做创新

（图片来源：大众点评）

市场趋势是90后、00后消费习惯的改变，要高度关注新出来的年轻的生活方式APP，特别是像抖音的类型。我很早提出抖音商业化，确实后面看到了很多商业化的方向。我们关注到90后、00后的信息来源非常碎片化，不仅仅是电视、平面广告，反而很相信舆论式软文的触达。

年轻消费者已经去LOGO化，不太注意你叫谁，你叫谁对他一点关系也没有。我关注到我们的消费者，他今天可以穿飞跃鞋子，背着普拉达的包。乐乐茶两年做到现有的业绩，最主要是因为消费者理念的变化，做得好的产品、好的内容，他是认同的，不管你是谁、叫谁、来自哪儿。

乐乐茶消费者的画像是三部分，两边上下都在拉开，不是18岁。一个甲方朋友问我，你们的客群年龄层次多大？乐乐茶现在已经10后了，因为我身边好多朋友告诉我，他的小孩特别喜欢吃乐乐茶。

新一代的10后、90后也好，对食物的口感是非常挑剔的，如果你的食材本身不好，他是非常拒绝的。因此我更坚信当时跟品牌定的目标，一定是做产品迭代的品牌，不想做品牌迭代的品牌。

针对用户选择合适的材料

想做茶饮版“蓝瓶子”

产品的定位不是轻餐品牌，而是一个体验与生活态度的提倡者，我们讲求的是健康、快乐、分享、回归，这是品牌核心的内容。产品创新的前提是颠覆，颠覆的本质是创造需求，而不是跟风和满足已有需求。

产品力等于高品质+创新力，所以我们品质上非常坚持，而且不断地迭代。比如用面粉，我们现在面粉用到300块钱一袋，一个面包就多一块多钱的成本，但并没有把成本转嫁给消费者，品牌自己承担。现在的消费者非常聪明，他知道你的用心，会反复购买。

高品质和创新力共同构建出产品力

未来，乐乐茶不会铺天盖地的开，可能会精准在很多购物中心和城市，但一定是做当地的影响力，影响市场，通过很多渠道传播出去。现在的互联网非常发达，包括社交媒体，我不需要通过开店覆盖市场，我只需要品牌的影响力覆盖。

产品的颜值即生产力，我相信消费者不会缺少发现美的眼睛，这是我们一直做的事情。

但从根本上讲，产品的核还是好吃，对我来讲你的产品必须好吃，不好吃根本没有用，颜值高有什么用？所以首先要把前面的一做好，后面的零才有作用。我跟团队讲，你如果产品做不好吃，整个都得不到消费者认同，进入这个行业的门槛越来越高，这点是基础。

乐乐茶不想成为2000年的品牌，乐乐茶需要成为一个新时代的品牌，所以在开店的概念上，希望更像类似于国外的蓝瓶子，开店开得精，虽然产量不大，但是影响力很高。

以上内容整理自

《2019万有饮力年度大会》,

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统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

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