对抗品牌老化要创新，创新必须围绕核心点。
”
文丨胡茵煐
最近，很多餐饮老板来向我咨询：关于品牌老化的问题。
每个餐饮老板对自己家的品牌现状分析得头头是道：年轻消费者少了、来吃饭的都是老年人、装修风格过时、Logo太丑、菜品端上来客户没有拍照欲望……
给我一种感觉：仿佛是一夜之间大家发现自己餐饮品牌老化了。
今天，就和大家聊聊关于餐饮品牌老化的话题。
1
“老化”现象普遍存在
有一点让我百思不得其解：怎么现在大家对于品牌的理解这么快？
最后，一位西餐老板道出了实锤——其实，品牌是否老化，有些老板心里清楚。
主要还是眼下生意能够接受，年轻化的需求并不那么强烈；另外，就是“面子作祟”，手底下十来家门店，几百号员工，怎么好意思承认自己有问题？
生意下滑就是一个警示信号
只是，今年元宵节过完后，各家门店生意下滑的实在厉害。本来一些赚钱的店，现在开始亏损了。
菜品的价格提不上去，打广告做活动也增不了人气，有人甚至花了几十万在抖音里做宣传，效果还是不理想。思来想去，还是从品牌角度入手解决问题。
言下之意，若不是因为生意差，可能还不会去处理品牌老化的问题。
望着眼前这位一个人低调地到我公司咨询的老板，我才恍然大悟，原来英雄难过“面子关”。
其实，品牌老化并不是一个可怕或负面的问题。品牌跟人一样，有生命，也会经历生、老、病、死。
品牌与人的生命周期相似
人要想时时刻刻保持年轻，就需要经常锻炼、合理摄入饮食、控制自己的不良习惯等，把功夫做在平常。落在餐饮品牌上，这个功夫是由品牌部和市场部一同来完成。
但事实上，很多知名餐饮企业是没有品牌部的，更谈不上日常品牌维护工作。所以，直至老化严重到出问题了，才想起来品牌年轻化。
但又找不对正确的人做这个事情，仅我所知道的，上海有个大型的连锁品牌，花了500万找设计类的广告公司，想了一句广告语就完事了。企业内股东是哀声载道，为这事还影响了内部团结。
如果一个人平时不保养不护肤，直到出现皱纹色斑，却想通过一次整容来完成年轻，怎么可能？
但偏偏有人是这么想的。一做活动就是“带上长头发的打6折”、“名字中带有牛的打8折”……这些对品牌的打造没有帮助。
这样的活动真的有用？
直到完全做不下去了，就从外面找个装修公司来帮自己重新装修门面，或者干脆换个牌子做。
另外一类人是自己给自己治病。今天从这里学一点，明天从那里模仿一点，把自己的品牌做成了个四不像，最后硬生生把自己给折腾死了。
过去我以为他们是舍不得花钱请咨询公司，后来经过这位老板的点拨我才明白，可能还是面子问题。其实，他们也不是舍不得花钱。
一节课程动辄3-5万，甚至十来万，几个课程下来，够请一家专业的咨询公司了。
对于品牌老化：面子问题不能要、抱佛脚的心态不可取、乱投医的心态也不应该。
2
品牌老化是多方面综合
装修风格过时了，就是老化？
装饰道具老旧了，就是老化？
高层团队年纪大了，就是老化？
消费者年纪偏大，就是老化？
年轻人不喜欢，就是老化？
出品不够精致，就是老化？
……
判定一个餐饮品牌是否老化，需要结合多方面来看，仅凭一两个条件不足以说明老化。但是如果长时间不创新，就一定会有老化迹象。
生意本就不错的海底捞，为什么还要换logo、换装修？
1、别等到老化再想年轻化
门店业绩成了品牌老化的遮羞布。当生意开始亏损，这块遮羞布再也盖不住问题的时候，老板才想到去做品牌年轻化的事情，往往已经迟了。
就像汽车平时不保养，等到出故障的时候去大修，这是不可取的行为。
2、距离上次创新多久了？
品牌距离上次创新有多久了？你的前厅、后厨、供应链，各项工作成本、效率和同行业其他品牌相比，是高还是低？
击退品牌老化最主要的是创新，一旦创新停止，一切将停在原地踏步。而当今的餐饮市场，如逆水行舟不进则退。
3
请称之为“品牌升级”
品牌年轻化方案，我更愿意称之为“品牌升级方案”。
因为年轻化方案的内容，其实就是对餐饮品牌各项基础上的提升。
1、品牌核心升级方案：初衷、优势
品牌需要年轻化的方向有很多很多点。例如：菜品该如何提升、服务应该怎么做、装修应该怎么设计、广告语要怎么说、日常活动要怎么做、海报该设计什么内容等等……
所有的设计都要有一个核心点，这个核心点就是品牌的内核。不然菜品精致得像西餐，环境像大排档、广告海报设计的很无厘头……消费者就抓不住重点，不知道你这家到底是什么样的餐厅？
你的餐厅有没有这样精确的用户画像？
品牌客户群体画像一旦模糊，所有的努力和付出就像是竹篮打水，到头来一场空。
但餐饮品牌的内核究竟是什么？是美食？是快乐？是健康？是团聚？
很多餐饮品牌内核不明确（其实就是赚钱），所以会看到，一家店既卖潮汕牛肉、又卖烤鸭、还卖小龙虾。做到最后，把自己的品牌硬生生作死了。
消费者对品牌的认知是有限的
例如：
水浒传里的好汉鲁智深，施耐庵给他设计的品牌内核是侠义。
品牌名是：花和尚鲁智深；
品牌Logo是：手持禅杖全身纹花的大块头和尚；
（同样是侠义，宋江的侠义是仗义疏财，所以作者就没有给他设计成武艺高强、身材魁梧的形象）
品牌传播语：洒家；
品牌故事：一名军官失手打死恶霸后四处行侠仗义，上梁山征方腊后在钱塘江坐化；
品牌公关活动：拳打镇关西、野猪林救林冲、痛打小霸王，这些都是体现他嫉恶如仇、拔刀相助的侠义性格。
餐饮品牌打造，想想鲁智深
餐饮品牌也应该找到自己的内核，然后所有的菜品、服务、装修都围绕着这个内核来设计。
2、视觉升级方案：环境、创意
让消费者感觉到年轻。最主要的是方式还是通过视觉传达。室内装修设计、广告的形象、软装的暗示。
这里最好从品牌的特点出发，采用一些具有时尚的基础元素，而不是照搬别人的室内设计。
“时尚就是一种丑，丑得我们无法忍受，以至每不到六个月就必须换一次。”
室内设计不存在过时不过时一说，现在正流行桂满陇这种带点日式仿古的设计，如果餐厅现在立马换成这样的设计风格，用不了几年市面上就会流行其他的设计风格。难道要砸掉重装？
这样的环境能流行多久？
合适自己的装修风格，往往适用的会久一点。如果仅仅是省点设计费，换来的是短暂使用期，算算其实划不来。
3、产品升级方案：色香味形器
不涉及产品的创新都是耍流氓，尤其是餐饮企业。菜品的升级要从：色、香、味、形、器来着手。
过去，大家研发菜品往往从口味、色泽、摆盘出来，而漏了菜品和器皿的配合。事实上，好的器皿能够给菜品提高附加值。
“一菜一器”能衬托出价值感
另外，现在主流的饮食在往健康上走。太油太腻的东西不适宜现在菜品的升级。
4、服务升级
科技产品不是为了降低服务质量，自助点菜、自助买单、送菜机器人、智能电子秤等餐饮科技的发明，并不是为了消灭服务员。
而是为了提高餐厅的工作效率，当服务员不用疲于应付结账、点菜、验货的时候，省下时间和精力，是为了更好的去给消费者做服务。
科技的引入是为优质服务保驾护航
很多品牌应用这些科技设备后，没有大幅缩减服务员数量。反而让服务员闲散下来，这样做就违背了初衷。品牌应当趁这个机会，抓好培训。
5、内部升级
外卖投入、运营体系、股权激励、人才引进……
外卖越来越深入消费者的习惯，所以外卖占据餐饮的销售份额也越来越多，品牌要能够在外卖平台上投入更多精力，获取更大回报。
除了外卖看得见的地方要升级，内部也要升级。学习更先进的运营思想和方法，把门店的效率提高。
例如：学会小时工和正式工的科学搭配使用把人效提高，或通过股权改造来激励中高层。
提高效率是就是提高自身的竞争力
品牌升级最主要的还是要有人来完成。当你请咨询公司帮助你完成品牌升级的时候，同时要做好人才储备工作，让内部能够将咨询公司提供的意见转化成实际的动作，推动品牌升级。
结语：
品牌老化是一个正常现象。因为人每过一年就涨了一岁，跟着客户一起成长的代价是，你和他都老了。尤其是现在餐饮竞争格外激烈，你原地踏步，别人进步，你就等于是退步了。
品牌年轻化的工作一定要放在平时做，一点一点的创新让品牌保持活力。否则，两三年后，潮水退去就知道谁在尴尬的裸泳。
本文由胡茵煐原创并授权发布
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胡茵煐，众郝创意咨询 ChongHowe 副总经理，中国首批餐饮O2O理论实践者，专注餐饮全案营销，多年餐饮线上线下营销经验，曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、四川吴铭餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、湖南食在不一样、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。（微信公众号<众郝创意咨询：ichonghowe>）
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统筹丨彭景 编辑丨马聪
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