93岁的老字号如何“晋升”为网红？

作 者 丨 曾 莉 

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腌笃鲜月饼、芝士大虾鲜肉月饼、蛋黄肉松青团等一“饼”难求，还有接连刷屏的升级新店。93岁的新雅近些年有点“红”。

但“从传统到网红，新雅用了4年时间。”新雅营销策划总监毛勇说。

在新餐饮洞察主办的中国餐饮新变量论坛上，毛勇首次揭秘新雅的进阶史。

上海滩最早的网红

新雅粤菜馆前身是新雅茶室，第一家店于1926年开在虹口区虬江路上。那时就已经是人从众?…可以说是上海滩第一代网红！

鲁迅、巴金、郁达夫和戴望舒等民国KOL常常在新雅开“party”，巴金与萧珊就在新雅粤菜馆开启了第一次甜蜜约会。

文坛茶话图

能够吸引无数名流打卡，新雅当然有自己的新潮之处。比如是上海第一家使用空调的餐厅；创新引进更具私密性的火车座；聘用会英语、日语和中文三国语言的服务员等等。

难得的是在80年前，新雅就对产品有了标准化的要求。在1936年的月饼配方中，可以看到里面的数字：白沙糖100斤，清水45斤，柠檬酸0.07斤。

“也就是说我们现在看月饼这样一个食品工业的产物都是完全脱离人工，把配方输到电脑里面可以生产的一个产品。但是在当年纯手工制作的时候就精确到小数点后面，这是新雅80年前，人工操作把数字精确到科学化的成果。”毛勇说。

老字号的四个困境

“但我们现在说到老字号好像又是一个主观上不太愿意去说的。我在六年前入职老字号新雅之前我对它也有一个固有的印象。”

传统守旧，有些out了。虽然毛勇没有直接说出这些词，但从他后面的分享隐隐传达出这层意思。

• 招牌菜肴难以突破

在毛勇展示的新雅最新菜单照片中看到很多当家菜。成名于30年代的蚝油牛肉，成名于60年代的沙律烟鲳鱼和南乳糟香鱼片等。

“这些都是过滤网，爬的越高生命力越强。”毛勇说，“还有很多老字号，他们的招牌菜也是这样历史悠久。但也引申出一点，我们关于菜肴的创新上面其实是有一点点滞后。”

• 环境摆盘传统

在新雅2016年的餐厅摆盘和就餐环境照片中，能感觉到非常传统的国企风格，也豪无摆盘。

“我们以前认为餐饮企业口味好就可以了，现在完全不这样。”

我们模拟一个场景，当一个消费者要到每个餐厅吃饭可能会打电话去定位，这时候听觉听到对方服务这是他对餐厅，或者说直接去餐厅定做或者吃饭这时候视觉是第一印象。

但现在是一个自媒体发展的时代，菜没吃到嘴的时候已经知道餐厅的布局。所以环境摆盘非常重要。

在谈完老字号传统现象之后，毛勇说出自己总结的4点问题：

 1  职工老龄化以及人员流动性问题

现在市场上很多单位很多企业职工五年工龄以上算是老员工了，但在新雅20年以上的比比皆是，40年以上一堆。

在毛勇看来，企业管理在1200考量中人员流动性有一个阈值，太高不是好事，人员流动太低同样也不是正常的情况。

去年网络上有一个非常火的论点是360总裁周鸿一抛出来的，关于小白兔员工的情况。当企业发展过程中能力比较强的员工更愿意去跳槽，或者其他公司也更愿意挖掘一走他们，更容易去跳槽。剩下的员工能力没有那么强的更愿意安于现状。

久而久之，这样一批员工慢慢变成企业中层干部这时候变成企业死海效应，这种情况在老字号有一定存在的情况。

 2  有技术无意识

很多老字号人才非常多，有很多的人才，但是没有一个创新的动力去改变自己的菜肴或者自己的事业。

 3  疏于营销

很多老字号对于营销方面有点疏忽的。在毛勇入行以后也知道了很多单位缺乏市场部这个概念。不去主动联系媒体做一些推广，当媒体想要过来挖掘品牌的时候，还有很多老字号是直接拒绝的，表示不要推广我。

 4  无存亡危机

在互联网生活，我们生现变革最快的其实就是餐饮和食品行业，而餐饮和食品行业恰恰是很到老字号所在的行业。但很多老字号是国营企业，没有存亡危机。

新雅的求生路

如何走出困境？

“立足自身，夯实基础。”这是新雅求生的方向。

 1  发扬人才优势

新雅作为有93年历史的老字号，在人才储备上有着深厚的底蕴。如今，新雅在求生路上当然离不开“大佬”的支持。

新雅发动厨政人才不仅积极研发新品，还鼓励他们走到台前，表现自己的优势和精神。

比如新雅有50年经验的月饼制作大师，也是新雅食品厂的顾问，开始愿意参加公司与外部的线下宣传活动，并接受新华社记者采访。

人才走出去，这是新雅渐渐打开自己的重要表现。

 2  不停创新产品

新雅不仅有60年历史的滑虾仁，还有蛋黄肉松青团这样的“黑暗料理”。清明青团、端午粽子、中秋月饼，不同季节都会大开脑洞地推出应季新品，已成为新雅的常规动作。

添加年轻人热爱的产品元素，与年轻品牌跨界合作，做好看、好玩、好吃的产品是新雅时时保持活力的关键。比如咸乳酪培根鲜肉月饼、Q心爆浆细沙月饼就添加了流行乳酪原材。

 3  大力发展企业的实体工业

新雅分别在上海松江以及福州的南浔建立生产基地。松江主要生产月饼和半成品菜肴，南浔生产基地生产农副产品，包括鱼类产品。

 4  门店升级焕新颜

改变传统的国企风格，新雅前后改了3、4次餐具和门店装修。最新的装修风格是复古又高级的莫兰迪色。

花格地板砖、彩色玻璃…充满岭南风情的布局，让人眼前一亮，而墙上挂着泛黄的老照片，仿佛向大家诉说以前的故事。

“超适合拍照”这一点评说明新雅这次环境迭代成功了。

“新生代已成为主流的消费群体。再不植入年轻化的基因，老字号就将被年轻人抛弃。”食品行业分析师朱丹蓬觉得，在后营销时代，老字号企业面临的首要问题是如何生存。

而新雅在成为新时代的网红后，显然该进入“生存”的下一环节——发展了。未来，新雅又会创造什么惊喜？小新也在期待。

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