2018年，西贝的新品水盆羊肉刚上市，首周就创下每天热卖25000份，单品每天贡献近150万元的营业额。 除了西贝260家门店强大的运营，这番成绩也离不开对菜品的系统营销。 今天小芯就以西贝为例，剖析如何打好菜品营销战。
营销是体系团战
在讲营销方法前，我们先看看西贝为了推这款新菜做了哪些工作。
▶第一步，市场调研。
在《舌尖3》播出后，西贝在其官方微信、微博上同时推出投票调查活动“（舌尖3里）你觉得哪一道菜适合西贝？”
最终5万多人参与投票，其中40%的读者选择了水盆羊肉。
▶ 第二步，预热。
接着，西贝策划围绕这款新菜的话题互动，在微博发起“该不该让传统美食商业化？”的讨论。
在知乎上，西贝策划的“如何评价西贝借势《舌尖》大做营销”话题，登上了热榜。
▶ 第三步，组织试吃。
随后，西贝通过线上发出“水盆羊肉品鉴”邀请，这一活动共获得400万+阅读量。
真正受邀到现场参与试吃的食客，无疑成为西贝这款新品菜的种子用户，他们会自发去传播菜品。
▶ 第四步，广而告之。
产品正式上市之前，西贝通过微信、微博、知乎、头条、美团点评等传播渠道，全面推送菜品的所有信息，包括水盆羊肉的研发流程、口味等信息。
▶ 第五步，全方位造势。
新品上市第一天，西贝官方微信、微博联动，发布了水盆羊肉广告片、工艺片。
水盆羊肉这道菜从研发、试吃到上市首日，累计获得1600万+的全网关注量。
从西贝的动作可以看出，靠一个爆点就形成营销热度的时代已经过去了。如今做营销，讲究多渠道的团队系统作战。
打好营销战三步走
在研究了西贝、海底捞、巴奴等餐企的营销战略后，小芯试着梳理出了菜品营销的几个步骤：
· 1 ·
介绍好产品
产品、服务是安身立命之本，制造传播内容的前提是深度了解自家产品。
在做营销前需要问自己两个问题：产品是什么？为谁服务？
提炼出产品的核心点，然后制成能够戳破天的一根针，去“攻击”受众的心房。
比如巴奴的核心产品是毛肚，于是在传播上都围绕毛肚开始做文章。其品牌名就是“巴奴毛肚火锅”，slogan也做强调：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。另外在其自家平台或对外媒体宣传中都多次介绍巴奴毛肚的产源地、创新工艺等讯息。
产品介绍可以是纯文字讲解，可以是视频录制产品加工过程，也可以像西贝那样在顾客面前制作莜面直观呈现。
只要敢于真诚呈现，就会得到顾客的信任和好感。
· 2 ·
成为权威专家
消费者在消费决策时，需要的不是自卖自夸，而是真正站在品类领域告诉消费者实用信息——教你怎么买、教你怎么用。
就像海底捞在官微上会定期邀请知名厨艺达人或者内部大厨制作美食。这些美食不一定会在海底捞门店售卖，但教大众做菜这一内容形式，逐渐在用户心中打造出海底捞的“美食专家“形象。
另外，可以在专业平台塑造权威。现在越来越多品牌陆续入住“知乎机构号”，也是有意借助高质量平台来普及知识，构筑权威形象。比如优粮生活外卖合伙人早已注册知乎，回答餐饮外卖领域的专业问题，还打造了外卖大学，俨然已成外卖领域的专家了。
· 3 ·
打造生活方式
营销最终是为品牌服务。品牌打造的最高阶是脱离产品成为消费者追求享受的一种生活方式。正如星巴克卖的不是咖啡而是休闲方式一般。
这种进阶营销需要企业持续不断地输出有价值、有启发的内容素材，来影响消费者生活。
以西贝为例，西贝追求美食和美好生活，做生活方式的引领者，并没有局限于餐饮。
西贝打造有“喜悦读书会”，以知识付费模式，每周四晚分享个人成长、家庭成长和亲子成长。做的公号“西先生和贝小姐”，专注探索美味与美好生活，涵盖菜谱、生活家、大厨私房菜等版块内容。
注意别踩热点的坑
君子有所为有所不为，营销上面也是如此。
追热点是很多营销运营者的重要工作。但追热点也要有态度，讲原则。无节操、无底线，盲目跟风追热点，只会使品牌形象不清晰、缺少调性。
比如绝味鸭脖之前在营销上一味迎合部分大众的低级趣味，用打擦边球的方式传播恶俗内容。虽然有了不少10万+，但后来几乎遭到全网的批判，反使品牌形象陷入低俗旋涡中。可谓得不偿失。
在这里，小芯认为：追热点，不能追逆主流、背离民意的负面事件，表达主题也拒绝是落井下石、攻击对手的。
正如西贝副总裁楚学友所说，餐饮不仅是服务企业，还得传递温度和价值，亮出品牌态度。
当然，西贝作为业内大牛，不仅在内容营销上很有一套，在会员管理上更是厉害。260多家门店，拥有1000万会员。
小芯特意邀请到西贝新餐饮中心前会员营销经理杨昭，7月31日（周二）在餐饮数据研究院分享如何用大数据精准营销，唤醒沉睡会员。
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作者 | 曾 莉
视觉 | 德 同
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