路数不对，纵有浑身功夫也枉然——评西贝叫停快餐项目

跟王健林一样，给自己定个小目标：“开店10万+，成就10万个小老板，让全世界人民都吃上西贝的好东西！我想，”这一愿望本身并没有错，相对于西贝来讲，也绝不是什么空喊口号。

以西贝的背景、资源和综合实力是完全有可能实现的。关键是情怀、愿望的背后是理性思考，是一系列科学论证和充足的准备。

事实证明，在当今竞争环境下，无论你过去在正餐领域里如何的成功，今天由正餐跨界到快餐不是想当然，更不是凭过去经验，实际上，正餐与快餐之间的业态鸿沟，早已经是深不可测了。

快餐市场早已今非昔比

客群变了，营商环境变了，价值认同变了，经营获利的招数变了，假如你的思想意识还停留在正餐上，还局限在一二十年前对快餐的市场判断，那只能说明你还没有真正的悟道和入局。由此，下面所展开的一系列低级错误也就不奇怪了：

◎ 客单价45的快餐行不行？行！但是，你在挑战高难度！按这样的定位也许能开几家，开几十家，但10万+真的不知道往哪开？

◎ 60多个平米的空间注定是单品小店的模板，至于6大菜系，20多个人，一会米饭一会面食的，我看是没找到北，是瞎折腾；

◎ 三个月换了四回菜单，关门迭代了四次，谁能禁得起这么折腾呢，这不叫迭代，这叫整改。只要有那么一两回，任何门店都会折腾到气数已尽啦。

我觉得，在店铺筹建前，经营业态，运作模式，市场定位，寻址标准，产品结构，版块布局，动线设计等一定是经过深思熟虑，反复推敲后确定了，这是常识。

至于运作当中出现的问题，应该是技术层面，是营运层面的常态化问题。如果开店了以后发现业态有问题，模式有问题，产品结构有问题，那可就麻烦大了，那可就不是敲敲打打那么简单，而是干脆推倒重来吧。

无数实践证明，成功不可以复制！我觉得西贝也许是因为正餐的成功而显得是有点过于自信、轻敌和想当然了。

900天的筹备时间，3000万的资金投入，大量的时间精力付出，并不能表明在快餐领域中就真正悟道了，入局了。反之，只要是概念不清，定位不明，路数不准，放在当今的市场环境下，一出场来就撸袖子、抡板砖的行为，是注定要付出惨重代价的。

我们必须要清楚，今天的快餐市场绝不是10年前的快餐市场，营商环境和需求导向发生了巨大的变化，同业竞争更加白热化了，对业态、业种的细分也更为精细了。

以真功夫、永和大王、康师傅牛肉面为代表的老品牌停滞不前，陷入“四高一低”的困境中。

而以吉祥馄饨、芭比馒头、杨国福麻辣烫为代表的新生代快餐品牌，在短短的数年间，创造了几千间店的加盟连锁规模，二三十个亿的营收体量，而这一切才仅仅是新时代快餐腾飞的开始。

市场到底发生了什么？应该如何出牌？商业模式的创新点在哪？是该尝试让自己站在高处，把脑袋清零，从宏观餐饮市场，从跨界，从大势走向方面去好好的论证一番啦。

在新业态前需要搞清的三点

所谓“谋定而后动”，我觉得相对于西贝新业态来讲，只要认真的搞清楚以下三点，凭西贝的资源、经验和悟性，一定可以重新启动快餐项目，最终打出一手好牌来。

1、首先要分清业态、业种的基本概念

是做快餐？还是做小组合简餐？是做面馆？还是做饭馆？？上述分属不同的业态业种，概念不同，内容不同，打法也就千差万别。眉毛胡子一把抓的做法也许在过去“短缺年代”能行得通，放到今天是无效的，也是极其业余的。

快餐讲单一品类，讲定位宽频，讲动线，讲翻台率，讲人效坪效…

简餐讲主题，讲调调，讲组合搭配，讲全天候，讲附加值，讲满意度…

面馆讲地域性，讲特色，讲品类单一、品种丰富，讲大众定位，讲“小而美”…

饭馆讲民生社群，讲共享聚餐，讲饭面结合，品种多样，讲性价比，讲全时段…

上述四种类型，客源定位不同，寻址标准不同，产品结构不同，空间大小、布局比重不同，人工定员不同，投入产出不同。

假如连这几个基本概念都没搞清楚，就就根本没有必要再展开下面的连串动作，因为你连起跑线都没有站对，至于后面的开了关，关了开，四个月三换菜单的做法也就不稀奇了～

2、其次要盘点既有资源，延续和放大自身的产品优势

西贝过去20年的成功，是正餐领域的成功。经验、人才固然是一方面，更为重要的是20多年所积累的品牌、团队和宽频的产品资源。这些主题鲜明，品质卓越，品类品种丰富的产品，是新品牌、新业态至关重要的财富。

西贝要做的不是从无到有，而是要在既有的产品资源中做优化和提炼。当中的取舍，决定了你要走哪条路。

通常的来讲，快餐的产品规划有两种做法。一种是做单一品类或品种，操作简单、但风险极大。顾客不认同，则一票否决！不像正餐，可以背靠背，东边不亮西边亮，可以抱团取暖。单品在选型时，“大众口味、极致品质、极富性价比”就至关重要了；

另外一种，是做小组合，以品类组合的形式出现。不突出单品，而是引导顾客的组合消费，求满意度和客单价。

西贝的产品主题鲜明，个性十足，口味类型相对的地域化，选择任何局部产品都显得客群偏窄、都缺乏“普适口味”，都有可能抓不住主流大众。因此我认为，西贝打组合拳不失为上佳的做法。

3、第三，要读懂市场，顺应大势，杀出一片天地来！

只有做大众餐饮，才有可能快速复制，抢占市场，实现标准化、规范化、产业化的发展目标，这一点无疑是正确的，也是西贝贾老板10万+愿景的依据所在。

扫描市场，看今天的快餐现状

我们不妨可以扫描一下市场，看看今天快餐的生存现状和竞争格局，看看市场当中都发生了什么，以排除法的形式也许更为准确。

1、走低端大众路线

过去讲“低端无限”是指市场体量，指企业无限的发展空间。

到了今天，可以说，低端相对于正规军是陷阱、是禁地，在这一领域里，正规军会被一群杀红了眼的游击队团团包围。

你的成本、费用、税收、食材拼不过对方，你的客单价不能悬起来，还是识时务一点，没有必要去血拼，让它回归到该去的地方吧。

2、走单品小店路线

走单品路线存在产品选型、市场风险问题。

扫描市场，在面食类产品中有大众口味，被广泛认同而且市场缺位的品类品种实在不多。而且相对于西贝来讲，做单一产品是浪费资源，拖不起客单价，是自废武功，这条路看来不可取。

3、走真功夫、康师傅路线

走真功夫康师傅路线？抢一线，大店型，单品类、重资产更是不可行。这些在过去代表主流商业模式的快餐品牌，在今天看来疾锢重重，必须要做根本上的转型和升级。

我认为，地域特色鲜明的面食类产品，天生的植根于民生草根，在定位定价时决不能把它悬起来，脱离了大众消费的产品是缺乏市场根基的。九毛九是正餐简餐版，相对于西贝新业态，我理解有点偏重了，同样不可取。

4、走眉州小吃路线

选择眉州小吃路线也许是一个不错的选择，西贝与眉州轨迹相当，调性趋同，一西南一西北，产品资源非常丰富，具有着庞大的客源基础和良好口碑，特别是在面点小吃类方面，独具魅力，各领风采。

如果以小吃偏向于简餐的形态出现，应该市场的杀伤力十足。

我认为，规划未来的餐饮形态，是要看高一线，要做到“超手扣篮”！

要从商业模式规划开始，做到如何能够最大化的规避和化解四高一低重负的冲击，要做跨界交叉，要做资源整合，要寻求全天候运营的理想状态；

要打破商圈壁垒，快餐、简餐、团餐一网打尽，这样的全能型商业模式，是要具备足够的商业智慧和拥有壮士断臂勇气的企业才有可能实现的。

我觉得，西贝应该勇敢的站出来，不畏困难和挫折，承担起这个神圣责任。

结语

总之，不管怎样，断臂需要勇气，不拖泥带水，承认失败，直截了当，证明贾总是条真汉子！相信贾总，相信西贝，只要给点时间，相信西贝帝国有足够的能力、勇气和智慧，重新启动快餐项目，绽放新的光彩，向世人交出一份精彩的答卷来！

– END –

作者 | 孙旭（餐饮O2O特约作者、资深餐饮经理人、中烹协休闲简餐委副主席，微信s13509622118）

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝

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