8月22，喜茶DP系列的第5家门店开幕，该店一改往常的禅意调性，以“LOVE IS MAGIC”为主题，打造具有波普艺术风格的“童话世界”。
比新店主题更惹眼的是，该店选址于上海迪士尼小镇。迪士尼小镇是上海迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区，承载上海迪士尼每年过千万游客的消费力，进驻品牌仅有40余家。
铺位稀缺，加之招商条件极其严苛，能争得“入场券”的，多为跨国经营、综合实力领先的连锁品牌。
如此看来，喜茶这家新店具有特殊意义——代表其跨入全球性平台，与一线大牌同台竞技。
作为一家新式茶饮品牌，喜茶凭什么获得这张宝贵的“入场券”？这家新店的独特之处又是什么？
01
一铺难求的迪士尼小镇
把“C位”给了喜茶
作为全球第6家、中国内地第1家迪士尼主题公园，上海迪士尼乐园开业首年硕果累累：首年客流达1100万人。
迪士尼小镇面积超过4.6万㎡，其所处位置正是迪士尼乐园人流汇聚的中心地带：与迪士尼乐园主入口紧密相连，周边紧邻地铁11号线“迪士尼站”、西公交枢纽站、大型停车场，网罗三大交通方式带来的客流。
此外，小镇免费向公众开放，这使得其不仅是游客购物休闲的场所，还是本地居民和周边地区市民的微度假目的地。
巨大的商业价值，使得迪士尼小镇“一铺难求”。从已进驻商家来看，这些品牌多为全球连锁经营、资金实力强、创新能力强的品牌。
而作为一家“具有鲜明中国特色”的迪士尼乐园，上海迪士尼还在小镇内引进了不少中国本土品牌，包括上海小南国、南小馆、蓝蛙西餐厅、极食等，多为口碑良好的正餐连锁品牌。
喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免显得“另类”。但更令人惊讶的是，喜茶这家新店的位置，恰好位于迪士尼小镇主入口，这可称得上是迪士尼小镇对外招商店铺中的最佳位置。
绿色屋顶的店铺即喜茶新店所在地
通过下面的地图，不难发现这里就是人流的第一集散地，承载迪士尼乐园最大的溢出效应。
上海迪士尼小镇品牌落位示意图
02
为什么是喜茶？
关键是有“新概念”
迪士尼拥有专业的“迪士尼小镇品牌调研小组”，每引进一个新品牌，都会对其进行全方位评估，对产品、品牌形象、店铺形象、营业额、品牌理念、客群是否一致等进行考察。
不同于商业地产招商模式，迪士尼看重的不仅是品牌调性和经营实力，还有店铺创新。
既要符合迪士尼“与奇妙不期而遇”调性、具备较强的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，对来自全球各地的旅游者有目的地吸引力和新鲜感。
到小镇开店，甚至还要向迪士尼提案，每个品牌必须拿出最高规格的店铺方案、提出与标准门店不同的创意主题。
星巴克迪士尼小镇店：以“咖啡剧院”为主题
隐泉迪士尼小镇店：以“海底奇缘”为主题
coterie迪士尼小镇店
一直以来，喜茶都将灵感、创意视为品牌基因，不断在尝试新概念。
例如，在产品方面，喜茶推出“波波茶”，勾起8090后对经典珍珠奶茶的记忆，掀起一股热潮，后来还推出“波波冰淇淋”，不断激发人们的消费欲望；
在门店方面，在标准店之外延伸出黑金店、Pink主题店、DP店等不同店型，突破茶饮店的想象边界，带来不一样的体验，吸引消费者打卡。
由于总能持续给消费者带来新的惊喜，保持话题热度与消费者黏性，也因此成为购物中心里具有强大品牌号召力、客流和销量有保障的实力品牌。
此次新开业的迪士尼小镇店，喜茶又一次突破自我，进行新的探索
喜茶迪士尼小镇店-整体空间
喜茶迪士尼小镇店-吧台
喜茶迪士尼小镇店-周边展示区
喜茶迪士尼小镇店-空间细节
这家店的“Love is Magic”主题，源自喜茶设计师原创故事——《男巫降落记》，故事主要讲述的是：瘦弱的男巫在颠沛流离之时，偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮，漂泊的心得到慰藉。
围绕这一故事，喜茶将该店打造成一个充满趣味的“童话世界”：
以波普风格为主，蓝色男巫+粉色女孩的手绘插画贯穿整个空间，富有艺术感与时尚气息，同时极具浪漫色彩；
借助杯套、明信片、菜单、限定产品、周边产品等媒介，传递故事细节，制造令消费者身临其境的故事场景，例如根据菜单上的教程，消费者可折叠出专属“巫师帽”，真正参与到故事中。
据悉，“Love is Magic”店的空间设计及品牌理念打造均由喜茶全程策划与执行，最终呈现出来的方案融合喜茶与迪士尼双方的理念精髓。
该店倡导的爱与梦想，符合普世价值观，且与迪士尼小镇倡导的“与奇妙不期而遇”理念相契合，易于引发游客共鸣；通过对故事细节的巧妙演绎，将茶饮店打造成值得游玩的“景点”，为消费者带来新的惊喜体验，与迪士尼热衷的“新概念”不谋而合。
此次喜茶大胆打破路径依赖，尝试融合东西方文化内涵，将浪漫、爱情、童趣等元素注入门店，创造一个让全龄段顾客都能感受到幸福、快乐的温暖游乐园，为茶饮空间营造探索出新的可能性。
03
与全球性大牌同台
喜茶站上“新茶饮”之巅
如今，新茶饮发展已从蓝海市场转变为红海市场。越来越多新品牌异军突起，以新概念走红，推动行业快速迭代。
激烈竞争之下，口味更好的产品，或是更高颜值的空间，都难以构成品牌长远的核心竞争力。
要留住消费者，最终还是要占领消费者心智，建立起专属的品牌认知。一旦品牌进入消费者的内心，变成第一之后，竞争者就难以取代。
回归新茶饮本质，它是消费升级的产物，不同于咖啡，它与中国人的饮食习惯和传统文化息息相关。
消费者选择新茶饮，本质上是出自对传统茶文化的认同。新茶饮发展拼的就是品牌们梳理和输出中国茶文化的能力。
自从“新茶饮”站上风口，关于喜茶的争议声音便不绝于耳。
但通过一次次产品创新、空间创新，喜茶为传统茶文化注入新的内涵，获得了消费者的广泛认可与资本的青睐。
尽管已是创立6年的“老品牌”，喜茶仍然能不断给消费者带来新鲜感，。
喜茶一直在倡导建立年轻化的茶文化，产品、体验、服务是其吸引消费者的第一步；通过富有感染力的空间传达其对茶文化的理解、激发灵感，则是将消费者转变为高黏性用户的关键所在。
较早前资讯显示，该店址原为迪士尼自营品牌“甜蜜满勺”所有。
迪士尼此次之所以“破例”将昭示性最强的店址给予喜茶，不仅是出于业态丰富度、盈利等生意上的考虑，更重要的是看好喜茶作为新式茶饮代表品牌，具有成为全球性品牌的潜力，且其对中西文化的融合与创新表达相对同类品牌更胜一筹。
不过，这是一盘赚钱的生意吗？事实上，进驻迪士尼小镇的成本并不低，有报道称“入场费200万元以上”，许多品牌趋势若骛，是出于品牌形象宣传的考虑。
但也有另一种声音表示，不少品牌的迪士尼小镇店营业额在全国分店中最高。喜茶透露，“从生意的角度讲，盈利是肯定没有问题。但这不是我们选择进驻迪士尼的最终原因，我们甚至很少会从纯盈利的角度去思考。”
迪士尼乐园是西方文化的典型代表，而喜茶诠释的是东方年轻化的茶文化。对于喜茶来说，进驻迪士尼小镇最大的意义其实是在于东西方的文化碰撞。
喜茶方面表示，“东西方文化在此交汇碰撞，让全球的消费者在迪士尼小镇，亦能品尝到来自东方的品质茶饮，这是非常有意义的。”
– END –
来源 | 商业地产云智库（id:sydcxy2014）
整编 | 餐饮O2O—小贝
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