英国头牌咖啡，大面积关店

近日，全球知名连锁餐饮品牌COSTA被爆大面积关店。据相关媒体报道， 8月开始，COSTA山东青岛以及北京、杭州等地都有多家店面关闭。

从COSTA官网显示的门店数量来看，其在北京、天津、安徽、江苏、浙江、广东、四川、湖北、湖南等十多个省份的二十多个城市都开有门店，共有门店超400家。而此次北京加青岛一共关闭了其大概10%的门店。

面对关店传闻，COSTA回应称，关店是其中国区优化门店以及对业务的调整。目前，存在的预付卡等问题正在进行处理。

南北多地区关店引发遐想

被称为“英国头牌咖啡”的COSTA，2006年进入中国，2018年被可口可乐收购，曾经在国内咖啡市场和星巴克平分秋色如今却传出大规模闭店的消息。

相关媒体报道，8月开始，COSTA陆续关闭了在青岛的全部门店，有些原本COSTA的门店正在装修新品牌，不少店面已经被其他品牌所替代。

另外，北京地区的COSTA门店关了不少，石景山万达店、方庄时代广场店等商圈的COSTA都显示“暂停营业”。知情人士透露，北京大约关了20家左右。

昨天（8月31日）有消息称，杭州也有两家COSTA即将关停，分别是COSTA西溪乐天城门店和COSTA中豪国际店。另外，有媒体记者致电COSTA客服中心，得知南京共有22家门店，目前已关闭了6家，关闭了近1/3。《新商网》在搜索美团时发现，上海目前也有部分门店暂停营业。

有意思的是，咖世家（COSTA）在内地是南北区分开运营的，北京和青岛的门店分属北区华联咖世家（北京）餐饮管理有限公司，而江浙沪的COSTA门店属于咖世家咖啡（上海）有限公司。

COSTA的关店风波开始扩散到更多地区。虽然官方回应说是业务调整的需要，但频繁关店，不免让外界怀疑COSTA这是不是在关店求生？

“同龄不同命”，对标星巴克

同是国外咖啡连锁品牌，COSTA诞生于英国，星巴克诞生于美国；

同是创立于1971年，但两者却同龄不同命。

星巴克于1999年就进入中国，而COSTA于2006年才入局中国市场。彼时，星巴克已经在中国站稳了脚跟，具有一定的品牌认知度。COSTA想要在这个时候分得一杯羹，自然不容易。

从市场份额看，2017年，COSTA在中国的门店数量为449家。目前它的门店数量在400家左右。2020年一季度星巴克在国内的门店数量达到4292家，计划在2022年末大陆市场门店数量增至6000家。在门店数和市场份额上，COSTA被当初的目标对手星巴克甩开很远。

在品牌熟知度上，大家用“星爸爸”这样的昵称来称呼星巴克，而对于COSTA的品牌中文名“咖世家”却鲜为人知。

在营销上，星巴克的周边产品和限定饮品更胜一筹。在制造爆款“网红杯”上，星巴克一直很有经验。每年到了不同的节日，星巴克都会推出一系列水杯，其中也出现了不少爆款，还有各种线下线上联名活动。

星巴克2017年与纽约时尚品牌Alice Olivia（爱丽丝·奥利维亚）推出的马克杯与随行杯、2018年联合加拿大的休闲背包品牌Herschel Supply，推出迷彩杯系列、2019星巴克膳魔师联名合作款保温杯、成为爆款、2020年潮流教父藤原浩与星巴克联名推出限定保温杯、玻璃杯等都深受消费者追捧。

而COSTA的品牌调性给人的感觉有品质，有格调，但是不接地气，有一种“英式傲娇”，与消费者互动也少之又少。抖音上曾有人到COSTA拍摄视频，店员甚至提出“带LOGO的都不能拍”。

但与星巴克类似的是，COSTA在被可口可乐用51美元收购后，于今年3月推出即饮咖啡，开始布局中国即饮咖啡市场，6月，COSTA推出胶囊咖啡，与九阳旗下的胶囊饮品机品牌OneCup达成战略合作。

要知道，可口可乐旗下品牌乔雅咖啡，雀巢、星巴克、统一、味全等传统品牌，以及新进入的农夫山泉等巨头对国内即饮咖啡市场的布局都比COSTA早得多。随着后者的入局，中国即饮咖啡市场更越发拥挤。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也认为，农夫山泉等新进入咖啡领域的品牌将成为COSTA直接的竞争对手。COSTA的“迟到”失去了一定的先机。

前有咖啡巨头坐镇，后有新品牌入局

《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快递增长，而全球市场咖啡消费的平均增速只有2%。据伦敦国际咖啡组织预测，我国咖啡市场规模可达3000亿元左右，2025年有望突破一万亿。

咖啡市场近几年的前景可观，这也鼓励着更多新品牌进入咖啡市场。在COSTA直面星巴克、瑞幸等咖啡巨头的同时，新入局的咖啡品牌抢占市场的劲头也不容小觑。

今年7月底，加拿大国民级咖啡品牌Tims coffee在北京长楹天街开出一家试营业店，未来几年还将在中国市场开设1500家门店。目前，瑞幸咖啡直营门店数量超4000家，5000多万用户，虽前段时间深陷债务危机，但并不影响其在咖啡市场上的地位。

值得注意的是，茶饮品牌也开始入局咖啡。2019年1月，奈雪的茶推出新的咖啡饮品。同年3月，喜茶也上线喜茶咖啡，价格普遍集中在15~30元区间。此外，传统做茶饮的CoCo都可，其咖啡门店默默地已经开了2000家。

像喜茶这样的茶饮品牌，将奶茶与咖啡进行了混搭，在口味上提供了更丰富的可能。同时，它们还有现成的精致空间，顾客既可享受“咖啡时间”，也可选择外卖、自提，多种需求都能得到满足。

不论是口味还是经营模式，新入局的咖啡品牌一直在不断打破传统。玩法上更是标新立异、迎合当下年轻人的消费倾向，受到消费者的欢迎。

商业世界，不进则退。此前，COSTA中国官方宣称，到2020年中国的门店总数要增长至900家左右，到2022年开出1200家门店。但2020年已过半，COSTA不仅没有开店到900家，反而在近期不断传出关店的消息，离目标越来越远。